(Artículo elaborado por la Mtra. Raquel León Cruz, campus UVM Veracruz)

Este artículo busca plasmar la preocupación del autor por la consecuencia global de las estrategias de mercado establecidas mediante las franquicias, pues si bien se reconoce que la globalización es un proceso inherente a nuestros tiempos que genera un dinamismo económico que ha producido riqueza en muchas zonas del orbe, también es de considerar las consecuencias que genera en los países con una economía en vías de desarrollo.
El desarrollo sustentable, desde una perspectiva humana, se logra cuando se ha tenido una visión holística, que propicie el bienestar y la salud del hombre en amplios sentidos. Sentidos que abarcan desde el cuidado del medio ambiente del territorio que utilizan las empresas franquiciatarias para su producción, el cambio cultural que se genera con el encuentro (por no decir choque) de las pautas en la relación laboral, el impacto económico e ideológico de las nuevas estrategias mercadológicas, así como la lenta pero definitiva influencia que los bienes o servicios procedentes de otras culturas generarán en la ideología de la población del país anfitrión.
Las franquicias han representado en una economía global, y con ciudadanos deseosos de encajar en un perfil “global”, aun que no identifiquen a ciencia cierta lo que esto implica, una opción de mercado para las economías tanto desarrolladas como las sub desarrolladas. Como mencionan Calderón y Ayup (2008), “… se presentan como una exitosa alternativa de crecimiento y expansión, tanto en los mercados nacionales como en los internacionales…”.
Para que una franquicia tenga éxito económico, primero deberá trabajar la aceptación del producto a través de nuevas pautas de educación en la población. Habrá que enseñar a los ciudadanos del país anfitrión lo deseable y benéfico del bien que se pretende implementar en la región para que sea consumido con regularidad. Generando para la aceptación de la marca en la población en general, una visión sobre lo que representa el poder tener acceso a ese bien o servicio que como producto icono de cierta elite, requiere involucrar las ideologías necesarias para pretender alcanzarlo o poseerlo, o en el más triste de los casos, generando la ideología que deje claro a cierto sector poblacional que no le corresponde el uso de ese producto, y entonces se desarrollaría la cultura aspiracional hacia el producto.
Este trabajo, el cambio en la ideología poblacional que permite desarrollar y gestionar la marca, no es responsabilidad solo del franquiciador o solo del franquiciado. Los franquiciadores conocen bien su producto, la imagen que éste ha sostenido y el sentido de satisfacción que puede generar. El franquiciado, por su parte, conoce la psicología de la comunidad en la que desea implantar el producto, las carencias psicológicas que prevalecen en la población y se podrán tratar de satisfacer a través del consumo de productos de un perfil específico para ese mercado. La población en cambio, solo está buscando señales decisivas que le permitan interpretar su entorno y ante la falta de señales contrarias, tomará como válidas aquellas que le ofrecen las franquicias, que como señala Rubin (1990) en Calderón y Ayup (2008), cuando los establecimientos que se abren poseen una apariencia homogénea en su diseño y atención al cliente, generan una certidumbre en el consumidor.
La marca, su sentido icónico y lo que esto conlleva en sus implicaciones motivacionales, psicológicas y de influencia social, son parte de ese activo intangible que se negocia entre el franquiciador y el franquiciado. Cómo lo señala López (2000) en Calderón y Ayup (2008), “Los acuerdos de franquicia se basan en el arrendamiento de un acuerdo intangible que es la marca…”.
El acuerdo entonces va más allá de la infraestructura que se aplicará en el país anfitrión. Implica también el mantener ese deseo anhelante entre el mercado meta por la posesión del producto, motor del hombre hacia la acción de ser, como ya lo definía Abraham Maslow (Rosenbaum, 1983) en su teoría de la Jerarquía de las Necesidades, un animal deseoso al que solo motivan las necesidades no satisfechas, necesidades que pueden ser reales para la subsistencia o simplemente creadas pero capaces de generar la incomodidad suficiente para buscar los bienes y los servicios que el negocio ofrece.
En este avasallante proceso mercadológico, en el que son varios y variados los franquiciadores que aspiran a adueñarse la economía de los pocos mercados con poder adquisitivo, podemos definir tres pasos básicos: primero habría que definir la personalidad o perfil que ofrece la marca en cuestión, posteriormente franquiciador y franquiciado trabajan una campaña mercadológica acorde a la sensibilidad del mercado meta y por último generan una identidad con el consumidor final, quien deberá apreciar el producto como algo necesario, acorde a sus necesidades y aspiraciones, sin percibir como es objeto de un proceso de alineación que sólo lo hace partícipe como eslabón final de los procesos económicos de las industrias globales, hasta lograr el posicionamiento de las marcas franquiciadas.
Hoy por hoy, el marketing nos habla de las demandas de los consumidores, del vertiginoso cambio en el gusto de los clientes, etc., como si estas variantes surgieran de ciertos sectores del mercado de manera libre y espontánea y no como una consecuencia de las señales en las que el consumidor se encuentra inmerso. Martínez (2007) desarrolla el caso de la industria de vestido en el que un fuerte franquiciatario ha logrado “desarrollar una nueva modalidad de vestir, que une de un lado la dimensión de moda, con un bajo coste tanto económico como psicológico de consumo. Más fácil de usar y, sobre todo, de dejar de usar, pues en el fondo ha costado poco”.
El autor de este ensayo, como psicólogo organizacional, concede un mínimo margen de libertad a el consumidor, pues como animal social, el hombre desarrolla una capacidad para integrarse e introyectar las normas y costumbres del entorno, evitando conflictos psicológicos que le generan ansiedad. En gran medida estas costumbres las genera el mismo consumidor, pues cada vez que hace una compra, la industria de la que se trate recibe la información de manera inmediata y automática gracias a las TIC’s, lo que evita un tortuoso proceso de estudio de mercado y acelera la reacción de producir aquello que más se consume aplicando solo algunas variantes propias de las temporadas climáticas o eventos sociales de gran influencia.
Festinger (1957, en Rosenbaum, 1983) señala en su teoría de la Disonancia Cognoscitiva que “el conflicto ocurre cuando las creencias o suposiciones se contradicen a causa de información nueva. Este conflicto produce sentimientos de incomodidad que el individuo quizá trate de apaciguar conciliando las diferencias, convenciéndose de que no existen o generando varios mecanismos de defensa”. Estos sentimientos de incomodidad a los que el autor se refiere, proceden de las fuertes campañas mercadológicas que saturan los medios de comunicación, convirtiéndose en un primordial medio de alineación de la población.
Para evitar este conflicto, el sujeto aceptará la información que le proporcionan los medios masivos de comunicación y sus semejantes (por cierto, la mayoría también alineados gracias a los medios masivos de comunicación). Buscando entonces el consumo y la compra de los bienes que le hacen identificarse con el perfil que nuestro tiempo le requiere, dejando de lado el desarrollo de una personalidad más natural y espontánea por la pre-fabricada por la industria y en este caso por lo que nos ofertan los franquiciadores y franquiciados, encontrando así su aceptación y la alineación necesaria en el mercado de consumo.
Shepard (1987, pp.71) nos habla del proceso de socialización en el ser humano y señala que los humanos adquirimos el concepto de sí mismos a través de el trato con los otros y define el concepto de sí mismo como “aquella parte de la personalidad que comprende la imagen que tiene de sí mismo determinado individuo”. En esta búsqueda de autoconocimiento, tenemos la oportunidad de desarrollar nuestro auto concepto, crearlo y recrearlo hasta que estemos conformes con él, evitando la desaprobación social mediante un sometimiento relativamente inconsciente que acepta “etiquetarse” mediante la adquisición de bienes y servicios que reflejen o complementen parte de su personalidad.
Cooley (en Shepard, 1987, pp.73) explica el fenómeno del “yo reflejado” como el concepto que tiene de sí misma un sujeto pero basándose en la apariencia que se imagina recrear ante los otros. Lo describe de la siguiente manera: “…el yo reflejado era el resultado de un proceso trifásico. Primero: la persona imagina como aparece ante una o más personas; luego como evalúan esa apariencia imaginada, y finalmente se evalúa a si misma de acuerdo a la forma en que juzgue que los demás lo hayan evaluado”
Aquí es donde cobra relevancia el proceso franquiciatario, pues ante la escasa cultura de valoración de la identidad, el sujeto tiende a asumir características físicas o psicológicas que complementa el concepto de sí mismo mediante el mecanismo de defensa de Introyección de la personalidad de la marca, elemento que tiene un fuerte valor de venta además del producto tangible en sí, como activo intangible pero sumamente valioso por sus implicaciones psicológicas en el consumidor final.

En conclusión el proceso de desarrollo de franquicias no debe observarse como una estrategia económica sin considerar las consecuencias sobre los ciudadanos de los países anfitriones. La llegada de todo producto, como agente externo, representa un cambio en la identidad del sujeto, representa un cambio en el entorno y en sus costumbres.

Esta sobre exposición a marcas de bienes y servicios, generará cada vez más un anhelo de identificarse con culturas y modos de vida lejanos ya sea a los valores morales o a las capacidades económicas, lo que necesariamente se verá reflejado en conflictos de la personalidad, sobre todo para aquellos que no tienen la capacidad económica para adquirir la posibilidad de fusionarse con ello y sentir que forman parte de una comunidad global.

Referencias:

Calderón, Ayup. La gestión de marca con orientación al mercado. Una perspectiva desde los franquiciados, Estudios Gerenciales. Vol. 108, 2008 (pp. 61 – 77). Universidad ICESI, Cali, Colombia

Martínez. Un modelo de empresa innovadora y flexible: el caso Zara. Revista de investigaciones políticas y Sociológicas. Vol.6, 001, 2007 (pp. 69 – 80). Universidad de Santiago de Compostela, España

Rosembaum, Cómo motivar a los empelados de hoy, Modelos motivacionales para gerentes y supervisores, 1983, Mc Graw Hill, México.

Shepard, Odom, Sociología, 1987, Ed. Limusa

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