La mercadotecnia no es solo materia para empresas establecidas y con extensos presupuestos. Quisiera ubicarla como una mentalidad de negocio que puede aplicarse a toda persona que busca satisfacer una necesidad. Por lo tanto no debe ser excluyente de ningún giro u oficio. Este pretende ser el primero de una serie de artículos sobre cómo pequeños comerciantes, microempresarios o portadores de un oficio pueden aprovechar la mercadotecnia para retener y obtener más clientes, con la mayor rentabilidad posible y en caso de existir una inversión, agilizar su retorno. Desde un plomero hasta una prostituta, todos ellos pueden hacerse de una metodología para ganar y retener a sus clientes.
Pretendo ilustrar una serie de ideas para diferentes oficios, pero antes será importante establecer las siguientes 8 preguntas para cualquier microempresario:

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
5.¿Cuál será su estrategia?
6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas cuatro P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
8.¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?

Sin conocer a fondo el oficio de un plomero y con un posible rango de error, pretendo asumir las respuestas y ofrecer ideas, que ilustren al verdadero especialista.

1.Todo lo que vendemos tiene en el fondo un beneficio intangible: El que vende llantas en realidad vende “seguridad”. El librero vende “conocimientos”, el restaurantero de lujo vende “placer y status”, no comida. Y el plomero vende….”higiene”. ¿Por qué higiene?: Porque nos resuelve problemas con situaciones que interfieren con nuestros procesos de higiene (agua para bañarnos, WC, gas para calentar el agua, etc.).
2.El servicio de un plomero no está planeado por nadie, se le requiere por urgencia y cuándo tenemos ya el conflicto frente a nosotros. Esto obliga al plomero a trabajar con gran responsabilidad y sentido de urgencia.
3.Le compiten otros plomeros, pero también “pseudoplomeros”, albañiles y tiendas tipo Home Depot.
4.Aquí es donde el microempresario debe identificar un aspecto diferenciador, pero que agregue valor. En el caso de un plomero puede ser el tener todo el equipo requerido a bordo, para cumplir con rapidez su trabajo. Otro gran diferenciador puede ser ofrecer una garantía de cumplimiento.
5.Su estrategia será el cómo lograr su objetivo. Puede ser a base de fijarse acciones para construir credibilidad entre sus clientes, para lograr que su posicionamiento se fortalezca.
6.Este puede ir en función a una capacidad de trabajo. Si un plomero solo puede atender 2 clientes diarios, esa debería ser su base inicial. Si su proyección es mayor podría quizás subcontratar a más colegas.
7.Aquí un plomero tendría que plantearse su precio por servicio, el nombre de su negocio (si es que se requiere), su alcance de cobertura (quizás no salirse de una zona en la que su calidad de servicio se ponga en riesgo), y sus formas de promoción (anuncios en los supermercados, sección amarilla, o un letrero bien ubicado en una esquina transitada, pueden ser muy efectivos).
8.Finalmente, no deberá gastar más dinero del que pueda recuperar con la utilidad de sus ventas en un período razonable, que puede ser de 2 o hasta 3 meses.

En mi siguiente colaboración trataré el ejemplo de otro oficio o microempresa.

Cuando a Henry Ford le preguntaron por qué nunca tomó en cuenta al consumidor para el diseño de sus primeros autos su respuesta fue: “Porque hubieran preferido un mejor caballo”.
La moraleja es que la Investigación de Mercados no tiene gran efecto cuando hablamos de productos tan innovadores en los que el cliente no tiene referente alguno sobre él.
Lo anterior hace más retadora la innovación entre aquellos emprendedores que buscar destacar y diferenciarse de los demás con nuevas ideas.
En la fotografía adjunta se observa el resultado de un audaz pero poco asertivo emprendedor, que decidió abrir un restaurante de Kebab’s en la colonia Nápoles de la ciudad de México.

El local no duró ni 6 meses abierto. La razón más probable fue, que una idea tan innovadora hacia un consumidor no preparado aún, en una zona todavía menos preparada.
Cuando Subway incursionó en el mercado mexicano por primera vez, hace más de 15 años, la franquicia fracasó, entre otras cosas porque el consumidor mexicano no estaba listo aún para un Fast Food “saludable”. Aún nos encontrábamos haciendo largas filas en el “Automac” y en plena luna de miel con las nuevas marcas de comida rápida. Sin embargo la segunda incursión de Subway fue totalmente diferente. Con más de 500 restaurantes, hoy en día hace mucho sentido tener una opción más saludable de comida rápida.
El difícil predecir el resultado de un negocio ante un cliente que no tiene un referente alguno, pero aquí es donde adquiere peso nuestro sentido común e intuición.
Debemos identificar tendencias, productos similares al nuestro y medir su éxito. Esas tendencias pueden estar localizadas en perímetros muy pequeños, así que la ubicación es sumamente importante. Con la ubicación adecuada podemos convertir nuestra idea innovadora en moda, pero de lo contrario puede perecer en un corto plazo.
Sin duda es complejo preguntarle a un consumidor sobre un producto que no conoce, por lo que se recomienda apoyarnos de información que reduzca el riesgo.
Finalmente, lo que motivó a Henry Ford a continuar su proyecto no fue la opinión de los clientes, sino las señales de progreso que detectó previamente.

Dejando a un lado preferencias por algún partido, pugnas internas, votos en blanco, o Marianitas para las próximas elecciones del 5 de Julio, es importante destacar la derrama económica que estos procesos dejan siempre a las Pymes del país.

Independiente a los medios electrónicos de comunicación, cada proceso electoral genera interesantes negocios para empresas pequeñas y regionales de publicidad y comunicación. Cada proceso local implica la impresión de volantes, stickers, pins, la pinta de muros, la producción de colgantes o pasquines, la generación de tomas fotográficas, honorarios para asesores en imagen (en algunos casos), radio local, eventos, banquetes, restaurantes y viáticos para los candidatos y sus equipos.

Toda esta actividad beneficia a muchas Pymes porque al tratarse de campañas locales, es prácticamente imposible delegar su ejecución a empresas grandes o multinacionales, tanto por la cobertura geográfica como el costo.

Imaginemos el precio de trasladar a un rotulista de una empresa grande a Angangeo Michoacán para pintar muros. Evidentemente dichas actividades requieren de proveedores locales.

Sin embargo el otro lado de la moneda está en el cobro de estas actividades. He escuchado que existen negociaciones en las que el pago de un trabajo está condicionado a los resultados electorales, es decir, a un riesgo compartido o a una apuesta al futuro. Y cuando no es así los plazos de pago pueden extenderse más allá de los plazos normales o lógicos.

Si su empresa puede dar servicio a procesos electorales, sugiero aplicar 4 estrategias:

1.       Identificar  estos eventos con tiempo y con capital de trabajo que permita soportar los plazos de pago.

2.       Construir una previa red de contactos que le permitan llegar al tomador de decisión con la oportunidad de participar en la licitación o concurso.

3.       Llegar con ideas innovadoras. En la medida de que un proveedor de propaganda electoral presente medios diferentes para generar impacto, logrará diferenciarse de la enorme cantidad de competidores, además de incrementar los márgenes de utilidad por vía de la innovación y de la falta de un referente de comparación.

4.       Finalmente, asegurarse de tener un esquema competitivo de precios, que faciliten la decisión de utilizar una Pyme local vs alguna empresa de publicidad con alcance nacional.

Quiero iniciar citando tres ejemplos de promociones que se escuchan recientemente en los medios:

1. “Adquiera el servicio de Sky con la suscripción gratuita” ( ¿y el precio mensual?)
2. “En  Audi te respetamos el tipo de cambio a $9.99” (jajaja…pero subimos 30% los precios en dólares).
3. “Ven a Zacatecas, y por una noche de hotel te regalamos la segunda noche” (¿y el precio por noche ha de ser de $2,800 pesos, ¿no?).

Tengo serias dudas acerca de la efectividad racional de promociones como estas, en las que el discurso persuasivo consiste en dar el mensaje incompleto. Me cuesta trabajo pensar que un consumidor “se traga” el llamado a adquirir un auto con mensualidades desde $2,000, cuando en el fondo sabemos que eso implica un altísimo enganche con altísimos intereses.

El otorgar un descuento sobre un servicio intangible es un común recurso para obtener una reacción emocional del consumidor final hacia la compra. Cuando se ofrece un descuento en la inscripción a un club deportivo, deberíamos pensar si la inscripción misma tiene razón de existir desde un principio. Y también deberíamos cuestionar si el monto del descuento corresponde a una verdadera voluntad de disminuir los precios.

Tengo mis dudas, pero reafirmo también que estos recursos promocionales basados en “verdades a medias” apelan a que todas nuestras decisiones de compra son emocionales.

Si me ofrecen un Audi a un tipo de cambio de $9.99, me cuesta trabajo pensar que el cliente, que por obvias razones tendrá un nivel intelectual aceptable, crea que el auto será más barato. Sin embargo el argumento publicitario le puede reforzar el aspecto emocional que lo orilla a efectuar la compra. Quizás le permite comprar el auto con menor sentimiento de culpa, a base de crear un discurso interno de auto convencimiento: “es una oportunidad, me respetan el tipo de cambio a $9.99”.

Yo no dudo en la astucia de estas empresas al momento de diseñar su publicidad. Si continúan utilizando argumentos estúpidos, es porque siguen funcionando para vender, o para justificar en el consumidor su decisión emocional de compra.

Siempre será más fácil bajar los precios que subirlos cuando se trata de productos o servicios.
Sin embargo bajar los precios en la mayoría de los casos implica una disminución en los márgenes de utilidad, y como los costos suben con más facilidad que los precios, a continuación ofrezco algunos tips para frenar el alza en costos y conservar los precios de venta:

1.Buscar la venta directa. Se trata de buscar alternativas para disminuir el costo de llegar al cliente final. En productos de consumo, la cadena de distribución llega a ganar hasta el 50% de la utilidad total del producto. El hecho de por lo menos reducir en una parte la dependencia en los canales, tendrá un impacto favorable en los costos del producto, sin tener que subir los precios. Una alternativa, que depende del producto, es fomentar la venta directa a través del teléfono o de Internet, misma que en su proporción será más barata que a través de los canales convencionales.

2.Disminuir los costos de vender. Si actualmente sus ventas son directas hacia el cliente final, conviene hacer un ejercicio de análisis para entender los costos de vender: Desde el tiempo invertido en traslados (gasolina, estacionamiento, desgaste del auto), hasta el costo de comunicaciones. Sorprenden los ahorros que se pueden obtener al utilizar herramientas como Skype en lugar del teléfono celular.

3.Materiales de empaque. La búsqueda de abaratar costos de empaques, utilizar empaques genéricos o hacer sinergias con otras empresas que requieran empaques similares, puede repercutir en una disminución del costo. Coca Cola acaba de anunciar un ahorro de 25% al peso de sus empaques, a través en gran medida, de disminuir el calibre de sus envases no retornables de PET, lo cual tiene un impacto ecológico, pero sobre todo en los costos.

4.Mayor volumen unitario de venta. Si vendemos en “Four Pack” evaluemos convertirlo en “Five pack o “Six Pack” para abaratar costos unitarios. Cuando yo trabajaba en la industria avícola, uno de los productos de mayor venta era el pollo a granel vendido en cajas de 20 kg. Una iniciativa para amortizar los costos de distribución y ventas fue incrementar la cantidad de carne por caja, a 24kg. Esto trajo un impacto positivo en la venta por kg, pero sobretodo ayudo a repartir un menor costo por kg vendido.

5.Mejorar la mezcla de ventas. Si el lector vende varios productos diversos, se trata de revisar la rentabilidad individual de los productos vendidos. Si logramos orientar mayor volumen de venta a los productos más rentables, en la ponderación total de las ventas veremos por consecuencia una disminución de los costos en el prorrateo de ventas.

Quizás muchos no compartan mi opinión, pero vivir un período electoral es particularmente divertido para mí. Representa un morboso agasajo mirar los pobres argumentos de venta que utilizan los candidatos a puestos legislativos o de gobierno municipal, sobre todo en la inmensa falta de un conocimiento de lo que busca su electorado. Y quiero ser muy cuidadoso al no entrar en terrenos de política (tema en el cual no estoy calificado).

Y sin tomar partido por ningún partido,  llama la atención ver argumentos como: “Seguridad o Renuncio”, “El sabe cómo hacerlo”,  “ No más esto….no más el otro” simplemente convierten la comunicación en parte del paisaje en muy poco tiempo.

Las reforma  electoral y el uso de nuevos medios como You Tube, correos, encuestas telefónicas, etc. obliga a una contienda más inteligente. Desafortunadamente la inteligencia se observa en las formas de crear impacto, pero no en el contenido de las propuestas.

Uno de los teóricos pioneros de la comunicación de masas, Marshall Mc Luhan, decía que “El Medio es el Mensaje”, principio que poco después cambió sarcásticamente a: “El Medio es el Masaje”. La razón radica en que el contenido del mensaje es independiente al medio y debe tratarse con mayor profundidad.

En nuestra realidad política actual, no se aprecia en los mensajes ninguna correspondencia a lo que la gente necesita en particular y circunscrito al campo de acción del candidato.  Digo en Particular porque la inseguridad y la situación económica nos afecta a todos, pero no veo propaganda de algún candidato que responda con propuestas a requerimientos particulares de sus posibles electores. Y quizás sería ambicioso espera que un candidato se reúna con la gente pero existen mecanismos para obtener información, como encuestas, grupos focales (sesiones cualitativas) o eventos en los cuáles se obtenga información que sea verdaderamente para una elección intermedia.

Gran porcentaje de los comunicados hacen parecer que nos encontramos en una etapa electoral para elegir al presidente de la república, pero se pierde el enfoque de lo que se trata: representantes de los ciudadanos ante el poder legislativo.

En términos mercadológicos, presenciamos campañas de productos sin rumbo, sin conocimiento de su mercado actual y potencial, sin un grupo objetivo de comunicación, sin un posicionamiento diferenciado, y sin la posibilidad de satisfacer una necesidad real.

La gran dependencia en el consumo como motor de la economía, y la creciente demanda de productos y servicios, hacen posible adquirir más productos, pero los hábitos se mueven por una ruta diferente y misteriosa.
Ideológico y quizás hasta populista suenan los esfuerzos por aplicar precios tope a los libros para estimular la lectura. La realidad es que actualmente los libros están al alcance de una gran mayoría, desde tianguis de libros usados (como el de los domingos por Paseo de la Reforma), hasta textos gratuitos en Internet. Por ejemplo. Si usted tiene el gusto de leer en inglés, el gran volumen de los famosos paperbacks (libros de bolsillo) hacen más accesible una novela importada que impresa localmente en español. Además está comprobado que bajar los precios a los libros no estimula la lectura. Se trata de una cuestión de hábitos. El efecto “Harry Potter” tuvo la fuerza de distraer a los niños de las pantallas y regresarlos a los libros, pero no fue por su precio.
El fenómeno del vino es similar. Hace 15 años el consumo del vino en nuestro país era aspiracional y casi limitado a restaurantes de lujo. Curiosamente desde entonces siempre existió una oferta de vinos para todos los bolsillos sin pretexto alguno para no degustar de una buena botella (¿recuerdan el Padre Kino?). De pronto el vino se puso de moda, se le descubrieron atributos funcionales (el vino tinto es rico en antioxidantes) y simplemente, se creó el hábito.
El precio es cada vez una menor causa para determinar un hábito de consumo. La accesibilidad de productos y servicios se incrementa gracias a un componente de costo y volumen, en algo también llamado “masa crítica”, pero existen circunstancias culturales, funcionales y de Marketing Viral (conversaciones) que provocan cambios de hábito, que pueden motivarse por el precio pero sin ser determinados por él.

La parte más difícil de un plan de mercadotecnia no es diseñarlo ni costear sus actividades.

Me permito citar el magnífico libro de Larry Bossidy y Ram Charam “Execution” (Randomhouse), en el cuál se profundiza acerca de la parte más retadora y complicada de la planeación estratégica: La Ejecución.
Es una realidad que las cosas que deberían suceder NO suceden, porque al momento de ejecutar actividades derivadas de un plan, la falta de seguimiento y rigor hacen que dichas acciones se desfasen en sus tiempos y se pierda el impacto. Este efecto se potencializa cuando la ejecución implica involucrar a otras personas, proveedores externos, clientes, etc.
Según el texto en mención, la ejecución es un proceso sistemático de discutir, cuestionar, dar seguimiento y asegurar su cumplimiento. Es una disciplina integrada a la estrategia, y se considera el trabajo más importante de un líder.
Me encantaría efectuar una encuesta entre ejecutivos de Mercadotecnia, para identificar el porcentaje de las actividades o estrategias propuestas que fracasan en su ejecución, que asumo ha de ser muy alto.
El Plan de Mercadotecnia, sagrado documento, es resultado de información del mercado, objetivos financieros, experiencia, habilidad técnica, sentido común y un alto ingrediente de creatividad por parte de quienes los construimos. Proponer ideas creativas, innovadoras e inteligentes no es tarea fácil, sin embargo al ser éstas aprobadas implican un compromiso de ejecución en tiempo y forma.
La mejor forma de asegurar la ejecución es cuando el responsable del plan se transforma de estratega a líder de proyecto, y logra, a través de trabajo ordenado, enlistar con el mayor detalle posible las tareas requeridas, tiempos y costos, para lograr que la “gran idea” se materialice.
El oportuno seguimiento a cada tarea y sus detalles, junto con los involucrados, incrementan sin duda la posibilidad de éxito.
Tengo una amplia experiencia como candidato a diferentes puestos dentro de áreas de Mercadotecnia, y puedo asegurar que un ejecutivo que genera una idea, la ejecuta y obtiene retorno de inversión, tiene altas probabilidades de ser competitivo en el mundo laboral, ya que venció el más grande de los retos: Ejecutar.

En esta contingencia sanitaria que vive el país, que provoca consumos atípicos, sobrevive o destaca aquel que puede anticiparse y reaccionar antes las condiciones externas.
Esta semana, por disposición del Gobierno del Distrito Federal, los restaurantes de la ciudad de México no tuvieron comensales. Sin embargo destaca la habilidad con la que varios restauranteros reaccionaron para construir de la nada un esquema de comida para llevar.
Lo anterior parece fácil, pero implica varias tareas de rápida acción, como adquirir los empaques adecuados para la comida, la logística para surtir los pedidos a tiempo, y sobre todo, la comunicación a los clientes, para dar a conocer el nuevo servicio temporal lo más rápido posible.
El resultado es muy notorio en la capital. Un alto porcentaje de los restaurantes que deberían estar cerrados, venden comida para llevar, a modo de hacer frente a una caída que se ha declarado ya en el orden de un 60%, según cifras oficiales.
Sorprendente ha sido también la respuesta para que todo encargado de un negocio en contacto con clientes porte un tapabocas y en algunos casos con guantes, como son gasolineras, casetas de peaje, bancos, papelerías, etc…
Quizás el previo ambiente recesivo ha puesto en alerta a empresarios de todos tamaños, que ante esta nueva amenaza a sus ventas reaccionaron de manera notable.
¿Estaremos ya más entrenados para hacer frente a nuevos y desconocidos retos?

Es natural, tendemos a preocuparnos más sobre nuestro competidor de enfrente, el que vende lo mismo más barato, o el que abrió más temprano, pero no debemos descuidar al que tiene un producto o servicio diferente que satisface la misma necesidad.

Nunca lo imaginaron, no lo vieron llegar, la reacción fue tardía. Todo ocurrió en cuestión de semanas. Cuando los radio-localizadores como Skytel se encontraban en pleno apogeo, surgieron varios competidores con estrategias agresivas de mercadotecnia, y cuando habían penetrado en un mercado más grande que el de los médicos, llegaron los celulares con mensajes de texto, y de doble vía. En poco tiempo el mercado regreso al tradicional grupo de médicos, pero en una escala menor.
Típicamente todo tipo de empresa tiende a vigilar las actividades de sus competidores exclusivamente, aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad del consumidor con productos o servicios muy similares. Sin embargo es imprescindible observar a los sustitutos, como aquellos que pueden satisfacer la misma necesidad del cliente o consumidor, pero con productos diferentes.
Hoy en día, la empresa que más ha afectado el crecimiento de Starbucks en Estados Unidos no es su competencia, sino Mc Donald’s, con su concepto de Mc Café. Quién hubiera imaginado al titán de la comida rápida incursionando en la experiencia “lounge/minimalista/placentera y casi mágica” que ofrece el café de la sirena.
Tiendas como Mix Up no deben preocuparse por competidores como Sanborn’s o Tower Records. Su principal amenaza son los portales de música en internet, como iTunes, Limewire, etc, y debe enfilar sus estrategias para retener a sus clientes a pesar de este producto sustituto, o en su defecto incursionar en dicho medio.
“Zapatero a tus zapatos” ya es actualmente un paradigma. Las empresas de telefonía deben cuidarse de las de TV por cable y los autobuses de las aerolíneas. Ya es toda una premisa: Las nuevas tecnologías y los cambiantes hábitos de consumo hacen que la migración hacia productos sustitutos sea más violenta y rápida, por lo que una empresa debe monitorear dichos hábitos constantemente.
Es aquí donde hace sentido rescatar el tradicional diagrama de Michael Porter de Estrategia Competitiva, en el cuál un producto o servicio, para ser exitoso, debe mantener un sano equilibrio entre su poder de negociación como cliente y proveedor, sus posibles nuevos competidores, y los productos sustitutos.

El balance en el conocimiento y control de estos 4 vectores contribuyen a una ventaja competitiva.