En mi reciente colaboración “La Ejecución como Estrategia” mencioné entre otras cosas, la importancia de una ejecución impecable para no dejar la estrategia ubicada como un listado de buenos deseos. En esta ocasión, y por sugerencia de un lector, le haré justicia a la Estrategia per-se dentro de un proceso comercial.

Coloquialmente traducimos los Objetivos en el “Qué” y la Estrategia en el “Cómo”. Sin embargo el “Cómo” puede ser de corto plazo y de corto alcance, por lo que sería una “Táctica” en lugar de una estrategia.

La estrategia es una visión de mayor plazo, es nuestra jugada de ajedrez, es donde ponemos en juego el verdadero conocimiento de nuestro negocio, es  la forma en que nos anticipamos a los hechos, a las reacciones de la competencia, al comportamiento de nuestros clientes, y generamos diferentes opciones o escenarios para lograr el Objetivo.

Existen 3 ingredientes fundamentales para la formación de una estrategia efectiva:

1.Información confiable

Tener datos claros de nuestros clientes, nuestra competencia, recursos disponibles, tendencias, estados financieros. Toda esta información alimenta el mapa dentro del cual nos moveremos en el corto, mediano y largo plazo.

2. Objetivos claros

El no contar con objetivos claros, medibles y cuantitativos, es casi como perder el radar. Puede llevar a una gran estrategia hacia el rumbo equivocado.

3. Creatividad

Un curso de acción predecible puede conducir a la competencia a reaccionar con mayor agilidad y fuerza, para opacar nuestra estrategia. La creatividad es una poderosa arma para despistar al enemigo y construir rutas de alto impacto.

Cuando yo empecé  a manejar la comercialización la línea de protectores solares Coppertone en 1998, la publicidad se construía a partir de bellas chicas en bikini, y una gran cantidad de los recursos disponibles se destinaba a decorar con publicidad el puerto de Acapulco: Autobuses, marquesinas, paracaídas, bananas, etc.. tenían la imagen de Coppertone. Sin embargo, a partir de información confiable del consumidor y del mercado, dejé de ser la envidia de mis amigos: Descubrimos que el mercado potencial se encontraba en la protección y no en el bronceado, por lo que la chica escultural en bikini cambio por una linda familia en traje de baño…entero.

También detectamos que el 80% de la gente compraba su protector solar en su ciudad de residencia y no en el lugar de uso (playa). Tan solo dos datos del mercado provocaron un cambio radical en la estrategia.

Fue así como fijamos objetivos claros de crecimiento y rentabilidad basados en responder a las tendencias. Acapulco dejó de ser ciudad Coppertone y convertimos los supermercados de la ciudad en grandes playas, con palmeras artificiales, inflables, promociones y otras actividades para estimular la venta, justo antes de las vacaciones. Adicionalmente, la gama de productos se orientó más hacia los bloqueadores, privilegiando los mayores factores de protección solar.

Lo anterior representó para Coppertone un crecimiento de 66% en ventas en un periodo de 3 años y su consolidación como líder del mercado.

Y en cuanto a creatividad, soltamos información que dio pauta a la competencia a pensar que todo el apoyo promocional se ubicaría en las playas pero atacamos desde la raíz del consumo. Fue así como Nivea, Banana Boat y Hawaiian Tropic pelearon las ubicaciones que dejamos en  las playas y centros turísticos, diseñaron concursos de bikinis, y ejecutaron publicidad gráfica orientada al bronceado.

En el segundo año la competencia reaccionó diferente, pero ya teníamos ganados los espacios comerciales en los canales de venta y les resultó más difícil reponerse.

Lo anterior no pudo lograrse sin una estrategia como eje de las actividades generadas.

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