En días recientes hice un viaje por la ciudad de Oaxaca, y referido por un empleado de hotel, visité a un artesano de tapetes en una población cercana llamada Teotitlán del Valle. Al llegar nos atendió el Sr. Leonel Pérez, quien nos dio una completa explicación de cómo fabrica sus tapetes, y les da color con pigmentos naturales (ver video anexo).  En realidad ofreció una cálida y deliciosa explicación de todo el proceso, hablando de sus ancestros Zapotecos y del cuidado con el que limpian, tiñen y cuidan la lana y las figuras que bordan en su telar. Además sus instalaciones lucían rústicas pero impecables, para darle al cliente una buena experiencia. Parte del show era mostrarnos como obtiene un tinte color grana a partir de aplastar una “cochinilla” que se aloja en los nopales, y cómo cambian las tonalidades en función al PH de nuestra piel.

Durante su explicación nos habló de diversos viajes al extranjero para dar conferencias, su presencia en un libro importado de Artesanías de México, en inclusive ostentó sus diplomas.

Posterior a la extraordinaria explicación, nos invitó a su “sala de exhibición” (o de venta diría yo), donde nos mostró los tapetes terminados. En todo momento expresó su voluntad de ayudarnos con los precios. Y entonces surgió la inevitable pregunta: ¿Cuánto cuesta este? -”$9,000 pesos, pero acepto VISA y Master Card”-.
La negociación fue dura pero finalmente obtuve dos tapetes por $4,000.00.

¿Cuáles fueron mis aprendizajes?:

1. Don Leonel hizo transpirar de su persona el conocimiento de su oficio y la pasión por él.
2. Entendió la posible necesidad o deseos de sus clientes.
3. Entiende perfectamente cuáles son los argumentos que conmueven al cliente. Sabe contar las historias que nos gusta escuchar.
4. Habló del tiempo, que para todos nosotros es un valiosísimo activo, y que para elaborar un tapete fue mucho el invertido.
5. Logró sorprender con su proceso y todos los detalles del mismo.
6. Exhibió credenciales que le daban autoridad en la materia.
7. Facilitó el proceso, al aceptar tarjetas de crédito.
8. Manejó variedad de productos con amplia gama de precios.

Todo lo anterior logró justificar el valor puesto en cada uno de sus tapetes. No fue fácil racionalizar al respecto sobre el costo de materia prima, horas hombre, procesos, etc. En resumen, era difícil no comprarle aunque sea un pequeño morral.

Por lo mismo, y sin tener los estudios o la experiencia comercial, me tomé con un empírico y hábil mercadólogo Zapoteco.

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En respuesta a la solicitud de una amable lectora quiero plantear un breve plan de Mercadotecnia para una Fonda, Lonchería o Cocina Económica. Reconozco que no soy fan de establecimientos como estos pero las circunstancias me han llevado a conocer varias de ellas. La sensación de posible suciedad y olor a cochambre me mantienen alejado de ellas, pero es precisamente este argumento mal infundado un valioso insight de lo que un empresario de la comida debe considerar para incrementar su clientela. Procedo entonces al análisis:

 1.      ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?

A diferencia de quien vende tortas de tamal, cuyo beneficio es “llenar la barriga”, la cocina económica podría ser la mezcla entre disfrutar de una comida con sazón casero y a un buen precio y  comer cerca de la oficina. Creo que la cocina económica no ofrece una “experiencia” como lo sería un restaurante, ni un lugar para convivir, hacer negocios o comer junto a un buen libro. Pensaría que es un sitio de corta permanencia y espacio limitado (en ocasiones hay que compartir la mesa con extraños), que busca ofrecer una comida cercana a la casera a un precio que me permita asistir con frecuencia.

2.      ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?

Tengo la impresión de que una cocina económica bien ubicada, limpia y con precios justos siempre está llena, por lo que se trata de un servicio importante, y con sentido de urgencia para el cliente, que normalmente por sus características, no cuenta con mucho tiempo para comer.

3.      ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?

Este es el punto interesante, ya que la oferta puede ser inmensa y devastadora. Por tratarse en ocasiones de negocios informales, cualquier casa puede abrir su “Garage”, poner mesas de plástico y empezar a operar. La competencia directa serían otras cocinas del tipo, pero en cuanto a productos sustitutos tenemos los restaurantes de cadena y tiendas de conveniencia (Ej. Big Lunch de Seven Eleven). Recuerdo que Vip’s manejó un menú de $55 para la comida, para competirle precisamente a este segmento del mercado.

4.      ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?

Podría pensarse que la limpieza del lugar o el sabor son poderosos diferenciadores, sin embargo existen tantas alternativas que una clara la diferenciación es de suma importancia. Pienso que la personalización en el trato puede ser un valioso aliado para el éxito de una cocina económica: La posibilidad de que te preparen tu platillo favorito, de ayudarte con una dieta específica, de reservarte una mesa, pueden retener a los clientes. Recuerdo visitar una cocina con un compañero, quien por su lealtad tenía derecho a la mesa más cercana al televisor, e inclusive le cedían el control remoto de la TV.

5.      ¿Cuál será su estrategia?

La fama o prestigio de un lugar así se construye a base de consistencia en la  limpieza y el sabor, y no necesariamente en el precio. Una comida limpia, sin olores extraños y de buen sazón junto con un buen trato, seguramente hará regresar al cliente explorador, y en cuestión de semanas se puede lograr un buen aforo. El reto está en optimizar la operación para que el lugar tenga la mayor capacidad de captación. Aquí también es sumamente importante que el lugar no sea tan agradable, y que provoque la “sobremesa” que impactaría directamente el ingreso.

6.      ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?

A pesar de existir gran oferta, la oferta interna es limitada por el espacio. La meta de una cocina económica debe ser el tener sus 6 u 8 mesas llenas durante la hora de la comida. El dueño o empresario debería buscar la manera de cubrir los espacios entre 1pm y 4pm sin dejar una silla vacía y procurando rotar las mesas lo más posible.

Una vez que se cubre al tope la capacidad de espacio, un objetivo de crecimiento podría basarse en la venta de artículos adicionales, como postres, panes para llevar, regalos, etc.

 7.      ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?

Aquí la mayoría de las acciones se sugiere concentrar en el cuidado del producto, la sazón, calidad, limpieza, variedad de platillos y guarniciones, y por supuesto el sabor.

De varias personas he escuchado que prefieren una cocina económica porque “los hijos de la dueña comen ahí”, seguido del racional: “Si la dueña le da a sus hijos la misma comida sebe ser limpia”. Dicho argumento puede ser muy potente, por lo que la presencia de un par de niños (aunque sean prestados) es recomendable.

Pienso que el precio debe estar en rango vs otros competidores, pero no dudo que un cliente satisfecho pueda pagar $5 o $10 pesos adicionales en su lugar preferido.

 8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?

Siendo coherente con mi tesis, la mayor inversión debe estar en los alimentos y en optimizar el espacio al máximo para captar la mayor cantidad posible de clientes.

Normalmente el margen de utilidad suele ser alto, por lo que el retorno no se observa como preocupante.

 Buen provecho!

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No pretendo ahondar sobre lo que representa hoy en día el fenómeno Starbucks. Solo me concentraré en la gran prestación que hoy en día representa para una Pyme.

Reconozco ser usuario frecuente e intensivo de Starbucks. Mi derrama económica mensual a este establecimiento es considerable para ser una cafetería, lo que me ha permitido utilizar sus establecimientos como un práctico y agradable “Centro de Negocios”.

La tecnología nos permite movilidad. En una laptop podemos cargar nuestra oficina, asistente, central de comunicaciones y los aspectos más relevantes de un negocio.

Por menos de dos dólares (lo que cuesta un café) disponemos de un espacio físico donde conectarnos a internet y trabajar, en un ambiente que puede ser hasta inspirador en la generación de nuevas ideas.

La inteligente ubicación de sus sucursales lo convierte en un punto de reunión, de encuentro social y de negocios, donde nadie te pondrá una cara larga si permaneces varias horas.

Es común que un emprendedor piense en abrir con su negocio oficinas dignas para invitar clientes o proveedores. Para esto existen empresas que te ofrecen elegantes oficinas virtuales en renta y con diversos servicios.  Pero si hacemos memoria, es probable que poco utilicemos nuestras instalaciones para dicho fin.

Sin embargo, cuando buscamos hacer una presentación a un auditorio mayor a dos personas, se recomienda una sala grande con equipo de video proyección y otras comodidades, para las cuáles Starbucks no podrá cumplir. Si no contamos con las instalaciones adecuadas ni un centro de negocios, existen varios restaurantes con salones independientes y privados para eventos de este tipo. Bien conviene invertir en un desayuno para varias personas si así lograremos captar su atención. Recordemos también que las negociaciones fluyen mejor en terreno neutral o propio (cuando un equipo juega de local tiene más probabilidades de ganar).

Citar a un cliente, proveedor o colaborador en Starbucks parece ser una buena opción que a nadie deja insatisfecho. Las instalaciones inspiran a pláticas de negocios (siempre y cuando no coincida con una horda de estudiantes de secundaria), y el precio de utilizarlas con oficina empieza con un café de $19 pesos.

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