En días recientes hice un viaje por la ciudad de Oaxaca, y referido por un empleado de hotel, visité a un artesano de tapetes en una población cercana llamada Teotitlán del Valle. Al llegar nos atendió el Sr. Leonel Pérez, quien nos dio una completa explicación de cómo fabrica sus tapetes, y les da color con pigmentos naturales (ver video anexo).  En realidad ofreció una cálida y deliciosa explicación de todo el proceso, hablando de sus ancestros Zapotecos y del cuidado con el que limpian, tiñen y cuidan la lana y las figuras que bordan en su telar. Además sus instalaciones lucían rústicas pero impecables, para darle al cliente una buena experiencia. Parte del show era mostrarnos como obtiene un tinte color grana a partir de aplastar una “cochinilla” que se aloja en los nopales, y cómo cambian las tonalidades en función al PH de nuestra piel.

Durante su explicación nos habló de diversos viajes al extranjero para dar conferencias, su presencia en un libro importado de Artesanías de México, en inclusive ostentó sus diplomas.

Posterior a la extraordinaria explicación, nos invitó a su “sala de exhibición” (o de venta diría yo), donde nos mostró los tapetes terminados. En todo momento expresó su voluntad de ayudarnos con los precios. Y entonces surgió la inevitable pregunta: ¿Cuánto cuesta este? -”$9,000 pesos, pero acepto VISA y Master Card”-.
La negociación fue dura pero finalmente obtuve dos tapetes por $4,000.00.

¿Cuáles fueron mis aprendizajes?:

1. Don Leonel hizo transpirar de su persona el conocimiento de su oficio y la pasión por él.
2. Entendió la posible necesidad o deseos de sus clientes.
3. Entiende perfectamente cuáles son los argumentos que conmueven al cliente. Sabe contar las historias que nos gusta escuchar.
4. Habló del tiempo, que para todos nosotros es un valiosísimo activo, y que para elaborar un tapete fue mucho el invertido.
5. Logró sorprender con su proceso y todos los detalles del mismo.
6. Exhibió credenciales que le daban autoridad en la materia.
7. Facilitó el proceso, al aceptar tarjetas de crédito.
8. Manejó variedad de productos con amplia gama de precios.

Todo lo anterior logró justificar el valor puesto en cada uno de sus tapetes. No fue fácil racionalizar al respecto sobre el costo de materia prima, horas hombre, procesos, etc. En resumen, era difícil no comprarle aunque sea un pequeño morral.

Por lo mismo, y sin tener los estudios o la experiencia comercial, me tomé con un empírico y hábil mercadólogo Zapoteco.

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En respuesta a la solicitud de una amable lectora quiero plantear un breve plan de Mercadotecnia para una Fonda, Lonchería o Cocina Económica. Reconozco que no soy fan de establecimientos como estos pero las circunstancias me han llevado a conocer varias de ellas. La sensación de posible suciedad y olor a cochambre me mantienen alejado de ellas, pero es precisamente este argumento mal infundado un valioso insight de lo que un empresario de la comida debe considerar para incrementar su clientela. Procedo entonces al análisis:

 1.      ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?

A diferencia de quien vende tortas de tamal, cuyo beneficio es “llenar la barriga”, la cocina económica podría ser la mezcla entre disfrutar de una comida con sazón casero y a un buen precio y  comer cerca de la oficina. Creo que la cocina económica no ofrece una “experiencia” como lo sería un restaurante, ni un lugar para convivir, hacer negocios o comer junto a un buen libro. Pensaría que es un sitio de corta permanencia y espacio limitado (en ocasiones hay que compartir la mesa con extraños), que busca ofrecer una comida cercana a la casera a un precio que me permita asistir con frecuencia.

2.      ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?

Tengo la impresión de que una cocina económica bien ubicada, limpia y con precios justos siempre está llena, por lo que se trata de un servicio importante, y con sentido de urgencia para el cliente, que normalmente por sus características, no cuenta con mucho tiempo para comer.

3.      ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?

Este es el punto interesante, ya que la oferta puede ser inmensa y devastadora. Por tratarse en ocasiones de negocios informales, cualquier casa puede abrir su “Garage”, poner mesas de plástico y empezar a operar. La competencia directa serían otras cocinas del tipo, pero en cuanto a productos sustitutos tenemos los restaurantes de cadena y tiendas de conveniencia (Ej. Big Lunch de Seven Eleven). Recuerdo que Vip’s manejó un menú de $55 para la comida, para competirle precisamente a este segmento del mercado.

4.      ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?

Podría pensarse que la limpieza del lugar o el sabor son poderosos diferenciadores, sin embargo existen tantas alternativas que una clara la diferenciación es de suma importancia. Pienso que la personalización en el trato puede ser un valioso aliado para el éxito de una cocina económica: La posibilidad de que te preparen tu platillo favorito, de ayudarte con una dieta específica, de reservarte una mesa, pueden retener a los clientes. Recuerdo visitar una cocina con un compañero, quien por su lealtad tenía derecho a la mesa más cercana al televisor, e inclusive le cedían el control remoto de la TV.

5.      ¿Cuál será su estrategia?

La fama o prestigio de un lugar así se construye a base de consistencia en la  limpieza y el sabor, y no necesariamente en el precio. Una comida limpia, sin olores extraños y de buen sazón junto con un buen trato, seguramente hará regresar al cliente explorador, y en cuestión de semanas se puede lograr un buen aforo. El reto está en optimizar la operación para que el lugar tenga la mayor capacidad de captación. Aquí también es sumamente importante que el lugar no sea tan agradable, y que provoque la “sobremesa” que impactaría directamente el ingreso.

6.      ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?

A pesar de existir gran oferta, la oferta interna es limitada por el espacio. La meta de una cocina económica debe ser el tener sus 6 u 8 mesas llenas durante la hora de la comida. El dueño o empresario debería buscar la manera de cubrir los espacios entre 1pm y 4pm sin dejar una silla vacía y procurando rotar las mesas lo más posible.

Una vez que se cubre al tope la capacidad de espacio, un objetivo de crecimiento podría basarse en la venta de artículos adicionales, como postres, panes para llevar, regalos, etc.

 7.      ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?

Aquí la mayoría de las acciones se sugiere concentrar en el cuidado del producto, la sazón, calidad, limpieza, variedad de platillos y guarniciones, y por supuesto el sabor.

De varias personas he escuchado que prefieren una cocina económica porque “los hijos de la dueña comen ahí”, seguido del racional: “Si la dueña le da a sus hijos la misma comida sebe ser limpia”. Dicho argumento puede ser muy potente, por lo que la presencia de un par de niños (aunque sean prestados) es recomendable.

Pienso que el precio debe estar en rango vs otros competidores, pero no dudo que un cliente satisfecho pueda pagar $5 o $10 pesos adicionales en su lugar preferido.

 8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?

Siendo coherente con mi tesis, la mayor inversión debe estar en los alimentos y en optimizar el espacio al máximo para captar la mayor cantidad posible de clientes.

Normalmente el margen de utilidad suele ser alto, por lo que el retorno no se observa como preocupante.

 Buen provecho!

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No pretendo ahondar sobre lo que representa hoy en día el fenómeno Starbucks. Solo me concentraré en la gran prestación que hoy en día representa para una Pyme.

Reconozco ser usuario frecuente e intensivo de Starbucks. Mi derrama económica mensual a este establecimiento es considerable para ser una cafetería, lo que me ha permitido utilizar sus establecimientos como un práctico y agradable “Centro de Negocios”.

La tecnología nos permite movilidad. En una laptop podemos cargar nuestra oficina, asistente, central de comunicaciones y los aspectos más relevantes de un negocio.

Por menos de dos dólares (lo que cuesta un café) disponemos de un espacio físico donde conectarnos a internet y trabajar, en un ambiente que puede ser hasta inspirador en la generación de nuevas ideas.

La inteligente ubicación de sus sucursales lo convierte en un punto de reunión, de encuentro social y de negocios, donde nadie te pondrá una cara larga si permaneces varias horas.

Es común que un emprendedor piense en abrir con su negocio oficinas dignas para invitar clientes o proveedores. Para esto existen empresas que te ofrecen elegantes oficinas virtuales en renta y con diversos servicios.  Pero si hacemos memoria, es probable que poco utilicemos nuestras instalaciones para dicho fin.

Sin embargo, cuando buscamos hacer una presentación a un auditorio mayor a dos personas, se recomienda una sala grande con equipo de video proyección y otras comodidades, para las cuáles Starbucks no podrá cumplir. Si no contamos con las instalaciones adecuadas ni un centro de negocios, existen varios restaurantes con salones independientes y privados para eventos de este tipo. Bien conviene invertir en un desayuno para varias personas si así lograremos captar su atención. Recordemos también que las negociaciones fluyen mejor en terreno neutral o propio (cuando un equipo juega de local tiene más probabilidades de ganar).

Citar a un cliente, proveedor o colaborador en Starbucks parece ser una buena opción que a nadie deja insatisfecho. Las instalaciones inspiran a pláticas de negocios (siempre y cuando no coincida con una horda de estudiantes de secundaria), y el precio de utilizarlas con oficina empieza con un café de $19 pesos.

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“Creencias o preposiciones que parecen, para la mayoría como prudentes, siendo esta prudencia dependiente de unos valores de conciencia compartidos que, permiten dar forma a una familia, clan, pueblo o nación”

                                                                                                                                Wikipedia

Un exjefe  me dijo hace varios años que el éxito en la Mercadotecnia radica en dos habilidades básicas: Creatividad y Sentido Común.

Con el paso del tiempo he llegado a diferir un poco de dicha opinión porque existe un ingrediente científico que hace a la Mercadotecnia aún más efectiva y metódica. Sin embargo también comprendí que el Sentido común en la Mercadotecnia es un activo muy escaso.

Grandes negocios han prosperado por tan codiciada habilidad, que a pesar del aspecto científico han acertado en una real necesidad del consumidor, y con mucho éxito.

Soy un creyente de la Mercadotecnia científica basada en la investigación de mercados como herramienta para validar hipótesis. Sin embargo llego a reconocer que la experiencia, la intuición, el “feeling” de alguien con mucha experiencia en el terreno de juego, tiene una ponderación importante en la toma de decisiones. La investigación de mercados debe ser una especie de “seguro de vida” que reduzca el riesgo ante la posibilidad de lanzar un producto nuevo al mercado.

Cuando trabajaba en la industria avícola, un potente estudio de mercado indicaba que el consumidor mexicano deseaba encontrar un producto de pollo preparado con mole, y listo para calentarse. Diversas pruebas hicimos hasta dar con una receta que en páneles sensoriales fue ganadora, sin embargo nunca logramos convencer al equipo de ventas que a través de varios años en el campo se encontraban escépticos ante dicho producto. Pues siguiendo el riguroso proceso científico nos obstinamos en lanzar dicho producto al mercado, el cual fracasó en muy poco tiempo,  y reconozco que el sentido común y la experiencia del equipo comercial fue atinado en el diagnóstico. Aprendimos después que para el consumidor mexicano existen diversos tipos de mole y lograr una formulación que gustara a una mayoría era técnicamente imposible.

Entre victorias y fracasos lo que puedo concluir hasta el momento es que la Mercadotecnia científica reduce considerablemente el nivel de riesgo, pero un mercadólogo exitoso requiere además de un afilado sentido común que lo lleve a un auto cuestionamiento de los hallazgos o teorías sobre el éxito de un producto o negocio, y créanme que entre Conocimiento Técnico, Creatividad y Sentido Común, este último es el menos común de los sentidos.

Dedicado a mi entrañable amigo Gerardo Kerik, que comparte el mismo gusto por esta legendaria banda de Rock.

Una de mis virtudes (y para mis vecinos defecto) es ser rockero recalcitrante, y uno de mis grupos favoritos desde sus inicios es Journey, que durante gran parte de su trayectoria nos deleitó con la voz de Steve Perry.

Resulta que Steve abandonó la banda hace ya más de 10 años, y han circulado diferentes vocalistas procurando asemejar lo más posible la voz única de su pionero. Es aquí donde surge la siguiente historia que vale la pena recrear:

En el año 2005 el vocalista del grupo era Steve Augery, quien sufrió una enfermedad de la garganta (eso dicen) y dejó el grupo. De ahí desfilaron varios vocalistas sin convencer a la banda.

Ante la frustración y en un acto desesperado, Neil Schon, guitarrista y líder de la banda, se puso a buscar en youtube y descubre un video de un grupo filipino llamado The Zoo que tocaba covers de varios grupos entre ellos el suyo, y queda maravillado con su vocalista Arnel Pineda.

Casi al instante Arnel recibe una llamada de un tal Neil Schon, y como en la película Rock Star con Mark Walhberg, contestó incrédulo y fue invitado a audicionar para la banda.

Actualmente Arnel Pineda es el nuevo vocalista del grupo y se estrenó con el álbum “Revelations”, y para demostrar su semejanza con Perry regrabó un CD con los clásicos de la banda en su propia voz.

(fuente: www.journeymusic.com)

Para mí esta historia es fascinante en el aspecto de la gran exposición que nos puede dar la red. Si tenemos un oficio o profesión, y lo hacemos bien, existe hoy la posibilidad de ser descubierto, sin política, sin relaciones, e inclusive sin dinero. Estoy seguro de que Arnel Pineda, ni en sus “sueños más guajiros” pensó ser contactado por teléfono por el mismísimo líder de la banda.

Si trasladamos lo anterior a los negocios, queda claro que tenemos a nuestro alcance nuevos y libres canales de comunicación que podemos explotar con talento y a un costo sumamente bajo.

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En mi reciente colaboración “La Ejecución como Estrategia” mencioné entre otras cosas, la importancia de una ejecución impecable para no dejar la estrategia ubicada como un listado de buenos deseos. En esta ocasión, y por sugerencia de un lector, le haré justicia a la Estrategia per-se dentro de un proceso comercial.

Coloquialmente traducimos los Objetivos en el “Qué” y la Estrategia en el “Cómo”. Sin embargo el “Cómo” puede ser de corto plazo y de corto alcance, por lo que sería una “Táctica” en lugar de una estrategia.

La estrategia es una visión de mayor plazo, es nuestra jugada de ajedrez, es donde ponemos en juego el verdadero conocimiento de nuestro negocio, es  la forma en que nos anticipamos a los hechos, a las reacciones de la competencia, al comportamiento de nuestros clientes, y generamos diferentes opciones o escenarios para lograr el Objetivo.

Existen 3 ingredientes fundamentales para la formación de una estrategia efectiva:

1.Información confiable

Tener datos claros de nuestros clientes, nuestra competencia, recursos disponibles, tendencias, estados financieros. Toda esta información alimenta el mapa dentro del cual nos moveremos en el corto, mediano y largo plazo.

2. Objetivos claros

El no contar con objetivos claros, medibles y cuantitativos, es casi como perder el radar. Puede llevar a una gran estrategia hacia el rumbo equivocado.

3. Creatividad

Un curso de acción predecible puede conducir a la competencia a reaccionar con mayor agilidad y fuerza, para opacar nuestra estrategia. La creatividad es una poderosa arma para despistar al enemigo y construir rutas de alto impacto.

Cuando yo empecé  a manejar la comercialización la línea de protectores solares Coppertone en 1998, la publicidad se construía a partir de bellas chicas en bikini, y una gran cantidad de los recursos disponibles se destinaba a decorar con publicidad el puerto de Acapulco: Autobuses, marquesinas, paracaídas, bananas, etc.. tenían la imagen de Coppertone. Sin embargo, a partir de información confiable del consumidor y del mercado, dejé de ser la envidia de mis amigos: Descubrimos que el mercado potencial se encontraba en la protección y no en el bronceado, por lo que la chica escultural en bikini cambio por una linda familia en traje de baño…entero.

También detectamos que el 80% de la gente compraba su protector solar en su ciudad de residencia y no en el lugar de uso (playa). Tan solo dos datos del mercado provocaron un cambio radical en la estrategia.

Fue así como fijamos objetivos claros de crecimiento y rentabilidad basados en responder a las tendencias. Acapulco dejó de ser ciudad Coppertone y convertimos los supermercados de la ciudad en grandes playas, con palmeras artificiales, inflables, promociones y otras actividades para estimular la venta, justo antes de las vacaciones. Adicionalmente, la gama de productos se orientó más hacia los bloqueadores, privilegiando los mayores factores de protección solar.

Lo anterior representó para Coppertone un crecimiento de 66% en ventas en un periodo de 3 años y su consolidación como líder del mercado.

Y en cuanto a creatividad, soltamos información que dio pauta a la competencia a pensar que todo el apoyo promocional se ubicaría en las playas pero atacamos desde la raíz del consumo. Fue así como Nivea, Banana Boat y Hawaiian Tropic pelearon las ubicaciones que dejamos en  las playas y centros turísticos, diseñaron concursos de bikinis, y ejecutaron publicidad gráfica orientada al bronceado.

En el segundo año la competencia reaccionó diferente, pero ya teníamos ganados los espacios comerciales en los canales de venta y les resultó más difícil reponerse.

Lo anterior no pudo lograrse sin una estrategia como eje de las actividades generadas.

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Desde el mes de Abril y hasta el pasado 5 de Julio los medios masivos invadieron el espacio de comunicación con mensajes del IFE y de los partidos políticos. Suponiendo por un momento que la acumulación del impacto mediático por fin contribuyó a nuestra toma de decisión, el resto de los mensajes deja de ser persuasivo y simplemente se olvida.
Sin embargo, me llama la atención que a dos meses de las elecciones intermedias aún seguimos escuchando spots de los partidos políticos en los medios, que ahora agradecen nuestra participación en el ejercicio de nuestra democracia.
La severa acumulación de spots en los medios, que en el mundo de la publicidad se llama “Frecuencia” rebasó por mucho su poder de comunicación, y es muy probable que muchos de nosotros el día de hoy rechacemos cualquier mensaje con tema político, por lo que me atrevo a asegurar existe alto desperdicio de recursos en este momento.
Lo anterior es un ejemplo de lo que ocurre con una sobreexposición a los medios. Si usted tiene la posibilidad de invertir en Publicidad para dar a conocer su negocio, es importante encontrar un balance adecuado en el impacto a obtener. Poca publicidad puede generar bajo impacto, y mucha publicidad puede generar impacto negativo.
Normalmente los estándares de las empresas que contratan medios contemplan un mínimo impacto en la comunicación a partir de que el consumidor mira o escucha 3 veces el mismo spot. A partir de ahí se pretende llevarlo hacia 7 u 8 impactos como máximo, para asegurar un impacto real y una posible intención de compra.
Pero cuando la frecuencia llega a 15 o 20 veces, es probable que llegado el anuncio cambiemos de estación o de canal, debido que nos “hartó” el mensaje.
Cabe aclarar que existen excepciones a esta regla, sobretodo basadas en el tipo de producto y en la afinidad del mensaje. Seguramente el ya clásico y famoso anuncio de la “Chiqui-ti-bum” de la cerveza Carta Blanca (década de los 80’s) pudo haberse visto más de 25 veces sin que alguien se quejara.

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Yo pienso que dos de los servicios que más trabajo nos cuesta pagar es el dentista y el contador. Al dentista le pagamos por hacernos sufrir y al otro….también.

¿Cómo podemos hacer mercadotecnia para un servicio que en apariencia no agrega valor? La respuesta radica en lograr comunicar los “Daños Colaterales” de no hacerlo.
Utilizaré una vez más las 8 preguntas para sugerir lo que un contador podría aplicar como un plan de Mercadotecnia para su despacho o sus servicios independientes:

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Un contador no calcula nuestros impuestos o genera nuestros estados financieros. Desde mi punto de vista el contador nos vende “tranquilidad”, “un sueño más profundo”, “control sobre nuestros negocios”, “certidumbre” entre otros.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
El nivel de urgencia es bajo, lo cual representa un problema. Muchos de nosotros (personas físicas) recurrimos al contador solo durante el mes de Abril para nuestra declaración anual, y después nos tratamos de olvidar de ellos. Aquí radica un verdadero reto para el prestador de servicios: Mantener el interés o la necesidad de sus clientes durante todo el año, y esto puede lograrse con servicios añadidos, como asesoría, coaching de negocios, cursos, etc.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La competencia es vasta y compleja. Existen más egresados de contabilidad que plazas disponibles, lo cual representa una amplia oferta. Sin embargo la integridad y credibilidad de un contador es muy importante, y es aquí donde las relaciones interpersonales pueden blindar el servicio frente a voraces competidores. También actualmente ya es posible efectuar declaraciones de impuestos en línea, y con seguridad muchos de los servicios que ofrece un contador, estarán disponibles en línea.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Un clásico diferenciador sería hablar de experiencia (“López & López, desde 1965”). Los años o décadas de experiencia ya no son un diferenciador, simplemente porque muchos despachos lo hacen y no es garantía de éxito. Aquí un verdadero diferenciador debe radicar en conocimiento de ciertas industrias, de un valor agregado, de un portal en Internet con servicios añadidos, de atención a domicilio. Adicionalmente, y como un valor intangible, será importante hablar de los beneficios emocionales del punto #1: Tranquilidad, certidumbre, control, entre otros.

5.¿Cuál será su estrategia?
Como mencioné al inicio, comunicar los daños colaterales de no utilizar un contador o el correcto contador puede ser una correcta estrategia de Mercadotecnia

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Es difícil hablar de un proceso de ventas en un servicio como este, pero si es posible establecer objetivos en dos diferentes líneas: La obtención de nuevos clientes durante un período anual o semestral, y el crecimiento de la facturación con clientes actuales, adicional a cualquier ajuste inflacionario, sino a través de nuevos servicios.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Si decidimos vender “Tranquilidad”, tenemos que comunicar esa tranquilidad. Un driver para la tranquilidad es la estabilidad, la experiencia y el conocimiento. Es posible transmitir dichos atributos a través de una sólida identidad corporativa, folletería de calidad, un sitio WEB elegante, y documentos para presentación de credenciales que transmitan dichos valores. Ahora bien, la publicidad será poco efectiva en este caso. La forma más efectiva de obtener nuevos clientes es a partir de referencias por parte de clientes actuales satisfechos. Establecer una red de contactos permitirá efectuar un buen plan de “cabildeo”.

8.¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Elaborar una página WEB de calidad no es costoso, pero se recomienda invertir en el diseño de una identidad (logotipo y papelería) de calidad, con ayuda de un buen diseñador gráfico que interprete correctamente la estrategia que hay detrás. La forma de medir el retorno de dicha inversión será por vía de la utilidad generada por clientes nuevos. Me atrevo a estimar que dos clientes nuevos pagarían el plan de Mercadotecnia en un plazo no mayor a seis meses.

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Según la Wikipedia, una concesión es el otorgamiento del derecho de explotación por un lapso determinado de bienes y servicios por parte de una empresa a otra.
Para mí una concesión puede ser un exitoso modelo de negocio porque implica ceder la subcontratación de un servicio que necesito pero no conozco para operar, y así me concentro en mi área de especialidad.
Las concesiones más comunes se dan en el ramo alimenticio: Comedores industriales en las empresas, cafeterías en las escuelas, dulcerías en instalaciones gubernamentales, entre otros. Otras concesiones más novedosas corresponden a servicios de administración: Existen grandes fraccionamientos o condominios donde la administración está concesionada a un tercero especialista en hacer lo que para otros sería molesto.
La razón de fondo para adquirir un servicio concesionado debería ser la comodidad o conveniencia, con un componente de precios atractivos. Un lujoso condominio en la zona norte del Valle de México tiene un bar concesionado, en el cuál el precio de las bebidas es hasta 30% menor que en un bar convencional.
Sin embargo existen también ejemplos de concesionarios fallidos, que no logran entregar, ni un beneficio real ni el precio adecuado. Un ejemplo que deseo destacar es la oficina “Enlace” para trámite de pasaportes, ubicado en centro comercial Interlomas. Resulta que en este sitio puedes tramitar tu pasaporte, lo cual aparentemente es conveniente por la distancia, sin embargo la experiencia es la siguiente:
1.La oficina abre a las 9:00am, pero como tienen espacios limitados la gente tiene que formarse desde las 6:30am para tomar una ficha y aspirar a un lugar en el trámite.
2.Después de ser uno de los afortunados aspirantes, debe pasar por el más escrupuloso proceso de revisión de documentos jamás vista, debido a que por ser concesionarios, la oficina “enlace” debe cuidar celosamente la legitimidad de sus procesos. Tan delicado es el proceso, que un acta de nacimiento con “arrugas“ puede ser rechazado.
3.En el mejor de los casos el pasaporte se entrega el mismo día por la tarde, pero dependiendo el caso, la entrega del pasaporte puede demorar hasta 5 días hábiles, si así lo juzgan necesario.
4.Finalmente, por ser una concesión, el usuario debe pagar, adicionalmente a los derechos por emisión, $300 por pasaporte emitido.

Esto podría ser un trámite normal como muchos otros, pero mi sorpresa fue que pude tramitar el mismo pasaporte en la oficina de Tlatelolco, a través de un sistema de citas, y en solo dos horas salí con mi pasaporte en la mano, con solo el pago de los derechos correspondientes.

Reitero, las concesiones son un gran modelo de negocio, pero siempre y cuando se entregue un beneficio real al cliente, en tiempo o en precio, porqué será solo cuestión de tiempo para que la gente de la zona poniente tramite sus pasaportes directamente en las delegaciones.

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Apelo a la atenta sugerencia de un lector y dedico este espacio a simular acciones de Mercadotecnia que puede aplicar un vendedor de tamales para crecer sus ventas y retener clientes.
Pero antes necesito retomar las 8 preguntas previas para construir un plan hipotético de Mercadotecnia para un tamalero

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Dependiendo la ubicación, el vendedor de tamales puede ofrecer beneficios diferentes. Si se ubica durante las mañanas en una zona de oficinas, su beneficio se inclina más hacia la saciedad (“llenar la barriga”) u ofrecer energía para el día laboral. Pero si se adquieren por la noche, probablemente la necesidad es placer, debido a la satisfacción derivada del sabor del producto. Para fines de este análisis utilizaré el primer beneficio.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Es relativamente alto, ya que los clientes tendrán poco tiempo para adquirir y consumir el producto, y probablemente será de pie y sobre la calle.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
Le compiten puestos de tacos, jugos, licuados, tortas y el resto de la llamada “Vitamina T”. Adicionalmente existen productos sustitutos que pueden saciar el hambre matutina, y que pueden ser las tiendas de abarrotes o de conveniencia, las cafeterías o inclusive pequeños restaurantes o cocinas económicas.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
En base a la información previa, su diferenciador puede centrarse en el tamaño de la porción (un tamal más grande) o a través de agregar nuevos sabores para el desayuno (avena, frutas, etc). Adicionalmente, la posibilidad de incluir otros productos (bebidas, botanas, golosinas) pueden representar un diferenciador más. Finalmente, un gran diferenciador y difícil de igualar radica en el servicio: Amabilidad, alegría y rapidez combinado con calidad, ofrece un gran componente de lealtad y por lo tanto de diferenciación.

5. ¿Cuál será su estrategia?
Su estrategia de captación puede ser por vía del muestreo de producto: Dar a conocer nuevos sabores a partir de ofrecer muestras gratis, y a través de la visibilidad. En la medida en que el tamalero se ubique en una zona visible y tenga algún recurso de señalización, podrá cumplir con su estrategia.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Esto se puede calcular en función al número de oficinistas de la zona, y segmentar a todos aquellos que desayunan en el trabajo, o que viajan en transporte público. A partir de esa información la meta puede fijarse en función a un porcentaje de dicho universo, pero considerando el número de días por semana que compran tamales, ya que no podemos asumir que todo el grupo de clientes consuma diariamente. Esta información se puede obtener preguntando a los mismos clientes.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Me gustaría concentrarme en el tema del precio. Si hablamos que su necesidad a cubrir es la saciedad, el tamalero debe pensar en un precio lo suficientemente atractivo para “llenar la barriga” mejor que cualquier otra alternativa. Aquí inclusive se puede incluir otros productos en paquete (como el refresco o un jugo), con la idea de entregar un verdadero beneficio diferenciado.
Adicionalmente, si también la visibilidad es importante, cualquier idea de señalización, clara y sencilla, puede dejar señal de su existencia en áreas con alto tráfico de personas.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?
En realidad el capital a invertir aquí es intelectual, el desembolso más representativo sería en cuanto a las muestras gratuitas de productos o de nuevos sabores.

Se aceptan sugerencias de oficios diferentes para desarrollar nuevas publicaciones de esta serie.

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