Quiero retomar mi post del 17 de Julio pasado en el que emití un juicio erróneo hacia un local de Kebab’s ubicado en la cd. de México, el cuál había cerrado de manera inexplicable.

El primer diagnóstico empírico había sido la falta de un contexto adecuado para un local de Kebab’s en dicha zona, sin embargo, el dueño del local tuvo a bien escribirme y aclararme que sus ventas se comportaban de manera favorable pero enfrentó un asunto regulatorio con la delegación que lo obligó a cerrar. El restaurante volvió a abrir y con nuevos bríos.
Ahora el tema en la mesa tiene que ver con la visibilidad de un local.
En la siguiente imagen podemos constatar la reapertura de este restaurante de Kebab’s, con una atractiva manta que comunica una promoción de dos menús por $99 pesos, y con visibilidad hacia la calle.

Ahora, la siguiente imagen es de un Dry Cleaning de reciente apertura, el cual en su fachada está totalmente obstruida por una planta de luz decorada con un apocalíptico “Grafiti”.

Esto es real (sin photoshop), los clientes tienen que entrar por los costados para entregar su ropa sucia. Lo irónico es que hablamos de Dry Crean en un espacio totalmente sucio. El dueño del local quizás me dirá que obtuvo una renta sumamente baja por un local así, pero habría que preguntarnos si la simple marquesina con una marca de franquicia y unas banderolas serán suficientes para generar los flujos mínimos que un negocio así requiere.

Un local comercial normalmente se apertura con un presupuesto destinado en su mayoría al correcto funcionamiento de sus componentes básicos, como nóminas, luz, agua, teléfono, cómputo, etc. Los presupuestos de publicidad son normalmente escasos ya que el retorno de la inversión puede ser riesgoso en un local pequeño, por lo que se le debe sacar el mayor provecho a herramientas básicas de visibilidad y accesibilidad, como son las mantas, colgantes, anuncios, y lo que profundizaré más adelante bajo el concepto de Merchandising Urbano.
Si bien este caso trata de una franquicia donde la marca tiene cierto renombre, el modelo de negocio tendrá que adaptarse a las limitaciones de espacio y a la falta de visibilidad que genera su “mural verde”.

Finalmente, nuestros locales comerciales deben ser accesibles y “antojables” al cliente, que podrá entrar y comprar porque lo necesita, pero no porque lo desea, y en la primera oportunidad migrará hacia algún competidor.

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Hemos hablado del efecto multiplicador que puede tener una mala experiencia de consumo, ya sea en un restaurante, algún servicio público o en la adquisición de un producto.
Hasta hace poco tiempo, el impacto de una mala experiencia de compra tenía réplica en la gente más cercana al afectado, y sólo en casos muy dramáticos podía trascender en los medios de comunicación.
Actualmente la plataforma de WEB 2.0, que básicamente consiste en una red más participativa y recíproca permite que cualquier afectado o inconforme ante algún producto o servicio desahogue su ira o frustración en un sitio WEB, en un blog o inclusive en Twitter.
Lo más delicado es que buscadores como Google ya obtienen resultados de twitter, blogs y redes sociales, mismos que no se borran, por lo que un mal comentario sobre nuestro negocio puede eternizarse en la red.
Existen además sitios exprofeso para denunciar y documentar inconformidades, como www.apestan.com ó www.elpoderdelconsumidor.org , los cuales inclusive tiene un buscador, que nos permite antes de hacer una compra, validar si no existen comentarios negativos.
Supongamos que alguien nos recomienda un médico especialista que no conocemos. Lo más sencillo ahora es “googlearlo” (es decir, buscarlo en Google), y así podremos saber cosas buenas o malas de él. Si existe alguna queja importante la encontraremos. Ahora bien, ese médico puede perder más pacientes potenciales de lo que imagina si tiene un mal día y genera descontento entre algún cliente.
También negocios susceptibles a un fraude, como pueden ser fondos financieros o empresas inmobiliarias, tienen el riesgo constante de aparecer en un sitio o blog con quejas o difamaciones bien documentadas, ya que el monto económico es directamente proporcional a la ira y el poder de una queja en línea.
Por otra parte, existen ahora motores de búsqueda más especializados que permiten a una empresa monitorear y cuantificar todos los comentarios positivos o negativos que se registran en la red, pero en todos sus rincones, a modo de un gran buzón de quejas. Entonces si te quejas de un producto o servicio en Twitter, tarde o temprano llegará a oídos de la empresa responsable.

Para nuestras Pymes, que quizá en el corto plazo no tengan los recursos para adquirir tal sofisticado motor de búsqueda, yo les recomiendo lo siguiente:
•Buscarse en Google y Yahoo por lo menos una vez por semana. Si eres profesional independiente búscate por tu nombre. Mejor aún haz una búsqueda dirigida a blogs, que son los medios no formales para ingresar contenidos a la red.
•Revisar con frecuencia sitios como www.apestan.com , para asegurarse de no aparecer.
•Formar parte de una red social grande que te permita recibir información, aunque no sea de primera mano. Para darles un ejemplo: Mi red de 79 contactos en linkedin.com me da acceso a cientos de miles de personas.

Y si por alguna razón tu empresa o tu persona forma parte de una queja, será muy importante responder en el mismo medio si es posible, ya sea para ofrecer una aclaración, disculpa o expresar tu punto de vista. Así quedará registro de una respuesta dentro de este cruel y permanente buzón de quejas.

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Recientemente tuve dos interesantes experiencias gastronómicas que me hacen pensar en la fortaleza que podemos generar si logramos simplificar nuestra propuesta de negocio:
En la ciudad de Guadalajara visité un enorme restaurante, de aproximadamente 1,500m2 que sólo vende birria, y las únicas alternativas son frijoles o tortillas. A pesar de su escasa variedad no cabía un alfiler en el lugar.
Esta semana un buen amigo y fiel lector me invitó a comer a un lugar que vende sólo Cochinita Pibil (ojalá el rabino no se entere). El menú del lugar tiene 3 platillos: Tacos de cochinita (sudados o secos), tostadas de cochinita y tortas de cochinita. El producto es excepcional y entiendo que el negocio marcha bien y tiene sucursales.

Uno de los más reconocidos teóricos en Mercadotecnia Jack Trout ha enfatizado en varios de sus textos, como “The Power of Simplicity” la fortaleza de hacer las cosas simples, sobre todo por la limpieza del mensaje. Los beneficios son claros:

Simple te permite concentrarte en desarrollar un producto inigualable y excepcional.
Simple te convierte en un especialista y líder en tu ramo.
Simple te diferencia de los demás.
Simple te facilita una estrategia limpia y fácil de implementar
Simple contribuye a tener clientes leales y verdaderos fanáticos de tu producto.
Simple te permite comunicar un mensaje simple, con más impacto y capacidad persuasiva.
Simple te permite crear un referente de precio más agresivo y competitivo.
Simple provoca que tu empresa sea tu marca en lugar de ser una empresa multiproductos.
Simple facilita la Mercadotecnia Viral, es decir, las conversaciones de tus clientes.
Simple te permite interactuar mejor con redes sociales como Twitter y Facebook.

Ahora bien, las desventajas de simplificar la oferta de productos genera la tentación de extender la oferta de productos para crecer las ventas, lo cual puede ser válido, sin embargo puede atentar contra el negocio mismo.

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Recién se anunció que la película Avatar, de James Cameron se ha convertido en la cinta más taquillera de todos los tiempos superando a Titanic, también de Cameron. Sería trillado decir que Avatar es un producto de la Mercadotecnia, sin embargo estamos frente a un cineasta muy talentoso, pero sobre todo un gran estudioso de su audiencia.

Cualquiera que sea la fórmula para un éxito cinematográfico, James Cameron la encontró en Titanic hace 12 años, y replicó el modelo para Avatar.
Quiero hacer referencia a algunas semejanzas entre ambas películas, que ayudarán a validar mi tesis:

1.Tanto Titanic como Avatar son títulos cortos y fáciles de recordar, lo que no ocurre con películas como “El eterno resplandor de una mente sin recuerdos”, por mencionar alguna.
2.Ambas películas tienen una historia de amor bien llevada, que siempre es taquillera.
3.Ambas tienen efectos visuales sumamente innovadores en su tiempo y no pretenciosos.
4.Ninguno de ambos guiones son restrictivos hacia algún público: No hay excesiva violencia, sexo, situaciones bizarras o sangrientas.
5.Ambas películas son clasificación PG 13 (para mayores de 13 años). A pesar de excluir a un público infantil fueron las más taquilleras.
6.El término “Avatar” es muy actual y Cameron lo aprovechó muy bien. La wikipedia lo define como: “Una representación gráfica, generalmente humana, que se asocia a un usuario para su identificación. Los avatares pueden ser fotografías o dibujos artísticos, y algunas tecnologías permiten el uso de representaciones tridimensionales”. Hoy en día el término se utiliza en video juegos, Second life o en nuestro Messenger.
7.Ambas historias tienen moraleja.
8.Normalmente las películas de autor se consideran de arte o de culto, como cuando hablamos de Kubrik, Fellini, etc. Tanto en Titanic como en Avatar el peso importante está en la historia y en el director, no en los actores. Cameron logró el suficiente prestigio para firmar Avatar, y con eso asegurar por lo menos una taquilla decorosa.
9.Finalmente, el último ingrediente fue la paciencia. Por alguna razón Cameron no replicó el modelo antes. Pienso que espero el momento estratégico para hacerlo, y triunfó.

No quiero sugerir que el cumplimiento de los puntos anteriores es la fórmula de un éxito en taquilla, ya que la Mercadotecnia alrededor de la misma tiene un papel muy importante.

El aprendizaje para nuestro mundo de las Pymes es que la combinación de un estudio profundo de nuestros clientes, la competencia y las tendencias, con un poco de paciencia, nos puede llevar a desechar lo que no sirve, reducir el riesgo y hacer algo mejor de lo que salió bien.

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A sugerencia de una lectora, a continuación pretendo ilustrar algunas ideas para el sector de los regalos. Primero que nada vale la pena reflexionar sobre los regalos mismos. Para muchas personas representan un compromiso social e impersonal, que en su adquisición quita tiempo, mientras que para otras personas el dar regalos representa un gran disfrute e inclusive un entretenimiento.
Con tan amplia dualidad pretendo sugerir lo que sería una estrategia de Mercadotecnia para un negocio del ramo.

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
De una forma o de otra los regalos son un medio de comunicación, que pueden transmitir amor, amistad, solidaridad, deseos de hacer negocios, agradecimiento, o simplemente un compromiso. A partir de esta premisa un negocio de regalos debe contar con todos los medios y aspectos necesarios para facilitar dicha comunicación. Las envolturas o empaques pueden facilitar dicha comunicación y la novedad u originalidad de los mismos siempre contribuirán al objetivo.
Tener hoy en día una tienda de regalos genérica puede resultar en un gran riesgo por la amplia oferta existente. La mejor estrategia será definitivamente la diferenciación y la especialización en algún segmento en particular, como pueden ser regalos para bodas, regalos infantiles, regalos románticos, o inclusive regalos para una cena informal.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Normalmente, la compra de regalos no es una actividad bien planeada. Nunca falta la fiesta infantil no planeada o la cena espontánea, por lo que el nivel de urgencia puede resultar muy alto para su adquisición. Irónicamente, cuándo más nos urge comprar un regalo el proceso de envoltura es el más lento e impráctico.
Pensando en lo anterior, un modelo exitoso en este sector debe asumir que el cliente no quiere dedicar 30 minutos a ver como se envuelve su regalo, debe entrar y salir de la tienda en pocos minutos.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
El gran problema que enfrenta este sector no es la competencia sino la gran cantidad de ofertantes sustitutos. Podemos comprar regalos en prácticamente cualquier tienda. Son contadas las tiendas que no poseen envolturas para regalo. Además, es imposible que una sola tienda contenga todos los regalos posibles, por lo que aquí la principal amenaza es el sector en su totalidad.
Ante tanta oferta es muy importante ofrecer algo muy diferente, un servicio único y difícil de replicar.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Yo veo tres aspectos determinantes para establecer un diferenciador alrededor de una tienda de regalos:
a.La ubicación: Estar cerca de un hospital, de una escuela, de un salón de fiestas infantiles, puede ser determinante para las compras no planeadas.
b.La conveniencia: Si se trata de la compra rápida de un regalo el modelo de negocio debe contemplar una experiencia grata y ágil para el cliente, como desarrollar un esquema “express” para envoltura de regalos o tener envolturas pre-elaboradas. Otra opción es ayudar al cliente a decidir en función al precio. En muchas ocasiones al procurar ser recíprocos, estimamos el posible valor del regalo de otros para nosotros movernos en el mismo rango.
c.Valor agregado: La originalidad de un regalo, la gama de precios para elegir, y todos los periféricos alrededor del mismo (flores, tarjetas, empaques, globos) pueden representar una grata diferenciación.

5.¿Cuál será su estrategia?
Una alternativa interesante es apelar a los clientes que requieren de un regalo por necesidad o compromiso. Para ello, un modelo de negocio ágil, agrupado por rangos de precio y conveniente puede abrir un nicho atractivo vs toda la oferta existente.

6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
La proyección de ventas puede ir en referencia directa con la necesidad a cubrir. Por ejemplo, una tienda de regalos cerca de una clínica de maternidad puede estimar su volumen de ventas en función al número de nacimientos, aplicando un factor que asuma un porcentaje de los neonatos que recibirían un regalo de nuestro establecimiento.

7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Aquí juegan un papel muy importante todas las variables de un Marketing mix:
-La oferta de producto debe ser lo suficientemente amplia y orientada al grupo objetivo. Por ejemplo, sin llegar a ser una tienda de CD’s se pueden ofrecer los principales “Greatest Hits”, que son normalmente los más vendidos y los más regalados.
-En cuanto al precio es muy pero muy importante transmitir al cliente los rangos existentes: Así como los supermercados tienen el pasillo del “Café” y el pasillo de las “Bebidas”, yo haría secciones por precio: “entre $100 y $200 pesos “, “entre $200 y $500”, etc.
-En cuanto a la distribución, la ubicación física es sumamente importante, debe estar cercana a la necesidad (como el vendedor de impermeables afuera de un estadio en pleno verano). Además ya existen exitosos modelos de comercio electrónico que podrían evaluarse a modo de canales adicionales de venta.
-Finalmente, una correcta señalización del lugar será importante, así como expresar claramente los diferenciadores, ya sea dentro del local o por vía de publicidad impresa. Debe destacarse beneficios como: “Novedosas envolturas para elegir”, “todo para tu intercambio navideño”, etc. Adicionalmente, la posibilidad de efectuar cambios o reembolsos vía monedero electrónico puede facilitar las transacciones.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Una ventaja financiera que puede tener el ramo es compras por consignación a sus proveedores, como una forma de amortiguar los costos de inventario.

Y solo te pido un regalo…que me sigas en Twitter: www.twitter.com/ageifman

El número 200 es lo de hoy, por lo menos durante el 2010, porque se cumple el Bicentenario de la independencia de México. El número 100 además de ser un número más común, no será tan utilizado este año, porque también cumplimos un siglo de la Revolución Mexicana…que puede inspirar a algunos cuantos electricistas molestos.
Empezaremos a escuchar sobre “la torre bicentenario”, “la carretera bicentenario”, y hasta el torneo de futbol mexicano también se llama torneo bicentenario.
Sin embargo estamos frente a la oportunidad de aprovechar el número 200 como un “Guimmick” o elemento mercadológico táctico a nuestro favor, para sacar el máximo provecho de manera anticipada a lo que será una invasión mediática alrededor de nuestro Bicentenario.
Pretendo enunciar algunas ideas para aprovechar este motif:

-Si usted es editor de alguna revista o publicación, y se acerca el número 200, vale la pena hacer una edición especial del Bicentenario.
-Si tu producto tiene un precio entre $210 y $230 pesos ¿por qué no dejar un precio especial de $200 durante el mes patrio?
-Si el número de tu ticket de compra termina el 200, recibes un premio inmediato.
-Para un lanzamiento de producto ponerle “Edición 200”.
-Para un teatro o espectáculo, se le puede dar un premio al cliente número 200 de cada función.
-Se puede organizar un evento deportivo con carreras de 200 metros
-Una televisora de cable podría lanzar un paquete Bicentenario, con 200 canales.
-Una taquería podría premiar con 200 tacos al pastor a un ganador determinado, a partir de una rifa o cupón.
-Podemos crear una guía turística con los principales 200 puntos de interés.
-Una institución universitaria puede lanzar un programa de becas Bicentenario, con 200 becas de licenciatura o posgrado.
-Ofrecer tarjetas de telefonía, de $200 pesos, conmemorativas del bicentenario.
-O qué tal un menú especial: “pruebe nuestros chiles en nogada Bicentenario….con sólo 200 calorías…por bocado”

En conclusión, se trata de aprovechar esta coyuntura con acciones tácticas muy concretas, aprovechando un evento original con un número original.

¿Qué harían con el número 200?. Los invito a compartir sus ideas por este conducto o en Twitter: www.twitter.com/ageifman ….recibirán 200 agradecimientos.

No soy una autoridad en la materia, como podrían ser algunos de mis amigos, pero me ha sido fascinante para mí el manejo comercial tan sui-generis que representa el manejo de bares, discos o mejor llamados “Antros” en nuestro país.
Este sector ha mostrado una interesante evolución en los últimos años, particularmente en la especialización de estilos. Hoy en día podemos elegir entre lugares con música lounge, ambientación de los 80’s, hip hop, cumbia, norteñas, reggaetón, para bailar, o un pub inglés para sólo beber una cerveza
Lo que sorprende son los cortos ciclos de vida que tienen muchos de estos antros, que al cabo de unos meses desaparecen y se reinventan.
Pero siguiendo nuestras tradicionales 8 preguntas, presento a continuación lo que sería un anteproyecto mercadológico para un antro:

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Dependiendo del grupo objetivo que pretende atacar, el beneficio intangible puede variar un poco, pero en la mayoría de los casos corresponde a un sitio de convivencia y diversión donde “algo más puede suceder”. Esto último es importante ya que para divertirnos está la feria o el cine pero la atmósfera “mágica” con ayuda de alguna bebida espirituosa hace la diferencia.
En función a lo anterior, el antro debe proporcionar cierta magia en su ambientación, temperatura, ventilación, colores y todo lo que lo rodea, para que la experiencia de compra sea coherente con el beneficio, pero ojo: Sin que suceda ahí “lo que podría suceder”.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Definitivamente el nivel de urgencia es bajo y un antro representa una necesidad no primaria. Si el joven de 19 años se quedó con pocos recursos, tendrá que esperar a un mejor momento para asistir, o ser auxiliado por algún amigo antropólogo y además filántropo.
Al ser un artículo de lujo o de esparcimiento, debe cuidar los detalles, tanto para conservar lealtad como para darse a conocer rápidamente.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La oferta de establecimientos de este tipo es amplia, sin embargo normalmente se concentra en dos o tres lugares, que por algún fenómeno social se ponen de moda entre un mismo grupo objetivo, que los saturan durante algunas semanas. Sin embargo la especialización abre más las posibilidades de elegir antro en base a un estado de ánimo o perfil del “acompañante”.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Desde mi particular punto de vista existe una especie de masoquismo en este sector. Pareciera que la gente prefiere ir a los antros más difíciles de entrar y donde los traten peor. La exclusividad pareciera ser uno de varios diferenciadores. En una ocasión, durante un focus group entre jóvenes de la zona de Lomas Verdes (al norte de la Cd. de México) ellos comentaban que nunca asistían a antros en su zona, porque se “invadían” de gente otros suburbios con menor poder adquisitivo, por lo tanto se daba una especie de “migración” nocturna hacia zonas más elitistas.
Aquí me gustaría destacar el fenómeno Baby O’ de Acapulco, que por tantos años ha conservado su categoría a base de una intachable consistencia (a pesar de haberse incendiado una vez).
Otro diferenciador relevante puede ser el estilo de decoración o la creatividad involucrada. Existe un bar en la Cd de México donde puedes paladear un vodka dentro de un congelador, e inclusive te prestan chamarras para hacerlo. La música o el DJ pueden ser también otro diferenciador importante.
Finalmente, por tratarse de un servicio ligado a la moda y a lo sorpresivo, difícil será encontrar un diferenciador con investigación de mercados, se recomienda que el inversionista invierta un poco en viajar y conocer los principales y más vanguardistas antros de ciudades cosmopolitas como pueden ser Nueva York o Hong Kong, para tomar algunas ideas nuevas.

5.¿Cuál será su estrategia?
Debido a que el ciclo de vida de un antro puede ser muy corto se puede optar por dos principales estrategias: La perpetuidad o la “ordeña”. La primera pretende construir una marca de largo plazo a base de un consistente manejo del servicio y la calidad. La segunda buscará colocarse en el Top 10 de antros de moda rápidamente y durante algunos meses o semanas, con un esquema de costos bajos y precios altos, esperar que pase la curva de la moda y cerrar con buenas utilidades en el bolsillo. Debido a que el negocio se encuentre en las bebidas alcohólicas, las marcas o categorías ponen las reglas (como vender sólo ron importado o cognac XO).

6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Este debe ir en función a las siguientes variables: Capacidad o espacio disponible, índice de rotación (hay gente que visita 2 o 3 antros por noche) y consumo promedio.

7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Como sucede con los restaurantes, la publicidad formal es fatal y destructiva para un antro. Un antro debe darse a conocer por vía de mercadotecnia viral, y solo a través de conversaciones. La mejor forma de atraer clientes se logra con acciones de Relaciones Públicas. Algún evento exclusivo de inauguración con reconocidos líderes de opinión, como artistas o músicos puede dar los resultados esperados para generar el efecto viral. Existen también antros de éxito con presencia en redes sociales tipo Facebook, donde el espacio se presta para coordinar eventos y generar las buscadas conversaciones.
Para retener a los clientes el servicio y la honestidad es importante. Un antro se presta a los abusos por parte de muchos empresarios, y por más inocentes que sean los clientes, pasarán tarde o temprano su factura.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Debido al inusual ciclo de vida que puede tener un antro y las variables tan abstractas que pueden intervenir en su éxito, un modelo de negocio debe contemplar varios escenarios, pero siempre buscando un rápido retorno de la inversión. Un antro espectacular y enorme no podrá aguantar el desaire de sus clientes, solo porque al cruzar la calle hay un antro mejor o simplemente el “efecto moda” no ocurrió.

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Soy aficionado a la ciencia ficción y recuerdo el maravilloso libro Odisea 2010 de Arthur C. Clark, en el cuál la visión futurista se concentraba en viajes espaciales y computadoras que hablan.
El 2010 será muy distinto y lo más cercano a las predicciones futuristas es la estación espacial internacional. En un contexto específico de los negocios y la Mercadotecnia estamos al borde de una era que quiero llamar: “On-Demand”, por tres simples razones:
1. Cambiantes hábitos de consumo.
2. Mayor consciencia sobre el desperdicio.
3. La necesidad de reducir gastos.

Los ciudadanos del mundo, todos consumidores, ya no son estáticos, y no podemos asumir que estarán sentados como Homero Simpson frente al televisor. Están interconectados, en movimiento, con acceso inmediato a la información, con mayor poder de cuestionamiento y elección, y por lo tanto SATURADOS.

La Televisión ya casi es On-Demand. Podemos accesar programación anterior por internet a la hora que nos plazca. Podemos también accesar en nuestros sistemas de TV de paga a programación On-Demand. En cuestión de pocos años recibiremos publicidad totalmente personalizada a nuestros hábitos e intereses de compra.
Asimismo en los negocios se pueden adquirir servicios On-Demand: Puedo contratar personal por días o por horas a través de Outsourcing de personal, puedo delegar la nómina a un experto que me cobre por empleado por mes, puedo adquirir un sistema contable que me cobre por usuario, puedo adquirir asesoría legal por hora, entre otros.
También la tecnología ha logrado con éxito construir esquemas de servicios On-Demand: Sistemas empresariales (ERP’s), CRM y otras aplicaciones de negocios. La misma “nube” o Cloud Computing es un esquema que permite rentar licencias y accesos sin necesidad de invertir en infraestructura (servidores, personal, etc.).
La forma de acercarnos a los consumidores también será On-Demand: La publicidad en internet hoy se cotiza por el número de visitantes a un sitio, y el impacto en medios electrónicos se cobra por punto de rating alcanzado.

Con lo anterior pretendo poner en contexto a nuestras Pymes con la importancia de personalizar más los productos y servicios para un ofrecimiento más puntual y en base a capacidades de compra y hábitos más reales. Por ejemplo, hoy en día muchas personas que viven solas deben adquirir porciones de alimentos diseñadas para familias de 4 o 5 personas (paquetes de carne, botanas o bebidas). Esto también debe cambiar a un esquema On-Demand.
El consumidor migrará hacia aquellas marcas o empresas que entiendan mejor sus necesidades, sus flujos de dinero y sobre todo su movilidad.

Mientras eso sucede les deseo un 2010 lleno de éxitos, y los invito a enlistar sus 10 objetivos profesionales para el año por iniciar (encontrarán mis sugerencias en Twitter: www.twitter.com/ageifman )

El supuesto escándalo que envolvió al deportista Tiger Woods lo ha despojado de sus contratos publicitarios con Gillette, Accenture y TAG Heuer (hasta el momento).
No es la primera vez que sucede, recuerdo también cuando Sabritas retiró del aire un comercial de TV con Alejandra Guzmán, cuando ésta fue sorprendida con posesión de mariguana en el aeropuerto de Tijuana. Britney Spears sufrió algo similar con Pepsi cuando su vida dio un giro misterioso.
Las marcas que utilizan testimoniales o voceros para su publicidad siempre llevarán el riesgo de que su “personaje” sufra alguna modificación en su prestigio. Con retirar sus contratos de manera drástica, estas marcas pretenden comunicar coherencia e integridad hacia lo sucedido, pero será una interrogante si esto refleje un impacto en el prestigio de dichas marcas.
La selección de un vocero es normalmente un proceso delicado, en el cuál se elige a un portavoz que sea reconocido, exitoso pero además con una vida integral y sin escándalos.
Los grandes futbolistas actuales que vivan escándalos conyugales, consuman sustancias raras o choquen su Ferrari cada mes, tienen el riesgo de ser rechazados por las marcas eventualmente, o por la directiva de un equipo para hacerse Director Técnico.

Asociar el valor de una marca a un personaje público siempre será un riesgo que la marca deberá correr, y para minimizarlo se recomienda evaluar las siguientes variables:

1.Determinar en un estudio de opinión, de preferencia cuantitativo, el nivel de conocimiento que puede tener un personaje público entre el grupo objetivo de la marca evaluadora.
2.Identificar el nivel de afinidad que puede tener el personaje con el producto: Leonardo Di Caprio es aspiracional para una marca de relojes, pero Adam Sandler no lo es. Esto se puede lograr preguntando: “Comprarías esta marca si Leonardo Di Caprio la usara”.
3.Identificar el nivel de integridad del personaje. Si el consumidor aceptaría (en sentido figurado, claro) llevar a Leonardo Di Caprio a su cena navideña y presentarlo con su abuelita, quizás su nivel de integridad es aceptable.

Me atrevo a pensar que cualquiera le hubiera presentado a Tiger Woods con su abuelita, porque su calificación seguramente fue muy alta en las 3 variables, sin embargo, para bien o para mal los medios de comunicación tiraron abajo su prestigio en menos de 48 horas.

Pero en conclusión: Yo nunca he visto a una marca desplomarse debido a un “desliz” de sus voceros, ni a un vocero desaparecer por su “desliz” (a menos que sea O.J. Simpson).

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Inspirado en el magnífico texto de Dan Arieli “Predictibly Irrational”, quiero extraer una de sus tesis, que aplica perfectamente hacia nuestros hábitos de compra.

Como señala el autor, muchos animales, específicamente los gansos, al momento de nacer siguen al primer objeto en movimiento que existe. Algo similar ocurre con los perros callejeros: Si los acaricias o les das de comer te siguen y pueden hasta quedarse contigo a vivir.
Lo anterior tiene el calificativo de “Impronta”. Algo similar ocurre con los humanos, pero le llamamos “Anclaje”.
Cuántas veces no manejamos hacia el trabajo y al llegar nos preguntamos: ¿Cómo llegue si estaba pensando en otra cosa? o decimos que “llegamos con piloto automático”. Esto ocurre porque para varias actividades cotidianas nuestro cerebro se programa para seguir un patrón conocido (manejar al trabajo, ir al baño, lavarnos los dientes, etc…).
Cuando ingresamos a un aula por primera vez para tomar un curso elegimos un lugar para sentarnos. Es altamente probable que la segunda vez nos sentemos en el mismo lugar, y así varias veces. En los 8 años que tengo de impartir seminarios a estudiantes de posgrado, me ha sido fácil ubicar a los alumnos porque eligen un lugar y siempre se sientan en el mismo.
Lo anterior es un acto de anclaje, repetimos un patrón que nos da confianza, es cómodo, es seguro y no nos exige mayor actividad intelectual para elegir.
Así como el anclaje nos acompaña en nuestras actividades, nos acompaña en los hábitos de compra. Muchas personas acuden a la misma tienda para hacer sus compras navideñas, a la misma estética a cortarse el cabello o a la misma estación de gasolina, porqué es más fácil y estamos programados.
Sin embargo, dicha programación puede alterarse en el preciso instante que la seguridad se pone en riesgo, o algo cambió drásticamente, lo que nos obliga a efectuar un nuevo anclaje.

Lo importante como empresario o profesionista es detectar si los clientes se anclaron a sus productos. Si fue así, el reto es conservar el estándar, para que el cliente repita los mismos patrones de compra por mucho tiempo más. Y esto se logra con servicio (“su mesa de siempre señor”), mantener la misma calidad y no modificar drásticamente los precios.
Cuando un local comercial se embriaga en su propio éxito y decide ampliar o remodelar su local, puede provocar un cambio en el anclaje y perder a sus clientes leales. Por lo mismo, cualquier remodelación o cambio en las reglas del juego deben considerar antes si existen clientes que por costumbre asistan o compren, para no “sacarlos de su hechizo”.
Alguna vez tuve a mi cargo la comercialización de la marca Orange Crush, un refresco de naranja que en su momento tenía un arraigo interesante en las taquerías de la ciudad de México. Orange Crush tenía una botella y color más rojizo que el resto de las bebidas de naranja. Posterior a mi gestión, se le cuestionó su color poco natural y se decidió captar a consumidores más jóvenes, por lo que se reformuló el producto, se le cambió la botella, el color de la bebida y sus gráficos. Fue así como de un día para otro dejó de ser el “refresco taquero” por excelencia. Hoy en día la marca trató de volver a sus orígenes, pero el cliente no perdona fácilmente una traición, y encontrar un Orange Crush en las taquerías de esta ciudad se ha vuelto un reto.

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