En 2008 , Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, concedió una entrevista a la experimentada conductora de 60 minutes, Lesley Stahl. Entre los temas tratados estuvo un episodio sobre una de las numerosas aplicaciones de las que está llena la red social: Beacon. La aplicación permitía a Facebook notificar a los amigos de un usuario las compras que éste hubiera realizado en ciertos sitios comerciales de la red. Explicado por Zuckerberg parecía una simple versión digital de las recomendaciones que a cada momento recibimos de familia y amigos : “¿Qué prefieres, un anuncio de Bloomingdale´s o saber que uno de tus amigos compró una mascada (ahí)?”. La red social utilizaba ésta nueva forma de “anuncios” para generar ingresos.
Sin embargo, no era del todo claro para los usuarios el haber dado permiso a la aplicación para notificar las acciones del usuario a los amigos; llegando incluso a darse el caso de un usuario que había comprado online el anillo de compromiso que pensaba entregar sorpresivamente a su novia. Facebook notificó a todos sus contactos, incluyendo su novia, de la adquisición del anillo. Casos como éste originaron un creciente descontento, el cual se convirtió en una eventual crisis de relaciones públicas, llegando incluso a televisión nacional en E.U. Aunque originalmente la compañía trató de minimizar el descontento, eventualmente, Zuckerberg escribió en su blog: “Lo siento”. Al ser confrontado por la entrevistadora, Zuckerberg indicó: we have to make money “tenemos que hacer dinero”. (http://www.youtube.com/watch?v=0jEKJsVxdDo).

A tres años del episodio, tuvo lugar en México a principios de noviembre la 33ª Conferencia Internacional de Autoridades de Protección de Datos y Privacidad , organizada por el Instituto Federal de Acceso a la Información (IFAI) y en la cual se dieron cita expertos del tema, tanto del área gubernamental, ONGs y corporativos (Nokia, Facebook, Google etc.). La diversidad de opiniones sobre el tema muestra que las preocupación por la privacidad digital es vigente.

El tema a discusión fue precisamente ¿qué pasa con la información que crecientemente alimentamos y producimos en la RED? Ya no son sólo nuestros datos privados (edad, sexo, telefóno) sino aún más importante, la información que generamos al vivir cada vez más online: sitios que visitamos, fotos y videos que subimos, lugares que frecuentamos, cosas que compramos y dónde, etc. Todo lo cual genera un tejido de información digital que permite definir perfiles de comportamiento y consumo, los cuales pueden tener un gran valor de mercado cuando son adecuadamente analizados y segmentados. No por nada, Steven Hasker de la agencia Nielsen de EU dijó hace dos años con respecto a las redes sociales: “el más grande, más rápido y más dinámico focus group“ que existe.
Toda esa información alimentada día a día por millones de personas, (Facebook clama tener 30 millones de usuarios en México al momento de escribir este artículo) puede ser oro para la investigación de mercados en los años por venir. En mercadotecnia se habla continuamente de enriquecer la “experiencia del consumidor” ; las redes sociales permiten registrar en vivo y directo la forma que dichas experiencias van tomando forma, sobre todo en los jóvenes, quienes crecientemente registran qué hacen, a qué hora , dónde y sobre todo con qué productos y servicios. La pregunta es si el acopio, análisis y uso de los datos personales – hecho posible por tecnologías cada vez más sofisticadas- es algo de lo cual los usuarios son plenamente conscientes, y más aún, si el uso que los proveedores hacen de ella es siempre legal y explícito.
Consciente de dicho riesgo, Finlandia, la patria de Nokia y una de las sociedades más online del mundo, estableció la figura del “Ombudsman” de datos personales: “La tecnología no puede dar derechos que la ley no da”, señaló durante la conferencia organizada por el IFAI.
La preocupación no es ya tanto al peligro de hackers accesando indebidamente datos, sino el riesgo de posibles abusos por parte de los grandes proveedores de la Red. Después de todo, lo datos personales son efectivamente la materia prima de los modelos de negocios online; su acopio y la posibilidad de análisis y venta es el “producto” que hace tan atractivo , por ejemplo, la eventual salida a bolsa de Facebook, tantas veces postergada (Facebook le da largas a Wall Street, CNNExpansion.com, 8 de noviembre 2011). Tener 30, 40 o 500 millones de usuarios es financieramente interesante sólo cuando se considera el potencial de inteligencia de mercado que tal base de datos hace posible.

Confrontados por dicha preocupación, la respuesta generalizada de las compañías durante la Conferencia fue enfatizar la responsabilidad personal de los usuarios en administrar su privacidad en las aplicaciones, por una parte y, por otra, resaltar el hecho de que nadie esta siendo obligado a usar las aplicaciones online como YouTube o Google.
Ante lo primero, la experiencia de “Beacon” muestra que no siempre los usuarios son consciente de cómo administrar su privacidad, o si acaso saben hacerlo. Ante lo segundo, la respuesta por parte de entidades gubernamentales y de académicos fue señalar que una vez que una aplicación se ha vuelto tan capilar como lo son las redes sociales o los buscadores, hay un costo real de no estar ahí; y ante ello, el usuario no tiene otra opción más que aceptar los términos de uso de la información, por parte de los proveedores. La preocupación por posibles abusos quedó plasmada en la declaración de María Marvan del IFAI: “no sólo los gobiernos pueden violar derechos humanos, también lo puede hacer el mercado”. La conferencia dejó en claro la existencia de dos perspectivas: por un lado la norteamericana, con énfasis en la responsabilidad personal y prioridad de los modelos de negocios; y por otro lado, la europea, con un marcado acento en la necesidad social de evitar abusos.

En los inicios de Internet, en los años 90, hubo repetidos llamados para evitar la injerencia indebida de los gobiernos en la naciente plataforma. Veinte años después los llamados son para que los gobiernos y la sociedad pongan límites a compañías nacidas en y por el Internet.
El pasado diciembre, Lesley Stahl volvió a entrevistar a Zuckerberg en 60 minutes. Una vez más la privacidad fue uno de los temas, ante la creciente preocupación tanto de usuarios, la Federal Trade Commission de los E.U. e incluso miembros del Congreso norteamericano. Se puede observar una escena en la que Zuckerberg suda en su esfuerzo por convencer del compromiso de Facebook con la privacidad de sus usuarios. Aunque no veo porque haya que dudar de la honestidad de sus declaraciones, tal imagen parece resumir el estado actual de la cuestión, no sólo para su compañía sino para todos los “infomediarios” de Internet. (http://www.youtube.com/watch?v=m0nVGWi_6eM)

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