Presentamos a continuación la segunda parte de la entrevista realizada por el autor de este blog, a Martin Lindstrom, el célebre autor de Buyology y Brandwashed, en el marco del World Marketing Forum, organizado por World of Business Ideas (WOBI), a finales de junio pasado. La primera parte fue publicada en este mismo espacio el 13 de julio, http://bit.ly/LPj2p9

GHerrera: ¿Es importante tener un sentido ético en la publicidad?
Lindstrom: Necesitamos introducir una nueva mentalidad, y las Universidades deberían hablar más de ello, porque en el futuro no sólo las compañías tendrán marcas sino que cada persona será una marca en el mercado, y requerirá de lineamientos éticos. Los consumidores usarán -y ya lo están haciendo -Facebook como una plataforma de publicidad y como un testimonial para sus amigos, conocidos y potenciales empleadores. El aspecto ético estará presente en todas partes del quehacer publicitario.

GHerrera: ¿Qué tan poderosa es la publicidad en “crear” deseos en los consumidores?
Lindstrom: No creo que lleguemos a poder meternos en la mente de la gente y poner un “botón de compra” en sus cabezas, no creo que pase ni creo que deba pasar. Entreviste 2002 consumidores el año pasado, en mis investigaciones, y me dí cuenta cuan independiente y autónomo es el consumidor actual.

GHerrera: Las técnicas de neuromarketing, con su capacidad de “leer” las emociones en el cerebro de los consumidores ¿están sujetas a límites , por ejemplo, con grupos especiales como menores o adultos mayores?
Lindstrom: El neuromarketing no debe usarse en consumidores como niños o adultos mayores, en principio; pero…
…si el neuromarketing nos permite entender las emociones en el cerebro que llevan al surgimiento de adicciones en adolescentes, por ejemplo el cigarro, ¿por qué no utilizarlo para ayudar en campañas publicitarias de prevención?
…si el neuromarketing nos pemite entender como desarrollar productos para adultos mayores, que se adapten mejor a sus necesidades ¿por qué no utilizarlo para diseñar productos que mejoren su calidad de vida?
Debemos estar abiertos a discutir tales aplicaciones, y explorarlas.

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Recientemente, IBM llevó a cabo su Industry&Trend Forum 2012 (28 y 29 de febrero, 1 de marzo), con el tema “Transformando el Futuro”. Ana Paula Nacif (Directora de Marketing) y Tere Juárez (Demand Programs Manager) y sus equipos, lograron convocar a más de 1700 asistentes, tomadores de decisión de los corporativos más importantes; incluyó, asimismo, la presencia de 17 VicePresidentes mundiales de la compañía. IBM presentó ahí sus soluciones de SmartCloud para atender las necesidades de las empresas en la nube.

La Conferencia Magistral estuvo a cargo de Eric QUALMAN, el célebre autor de Socialnomics, uno de los libros de referencia del social media, siendo además uno de los más vendidos en Amazon.com. Tuve oportunidad de entrevistarlo en el evento, y reproduzco a continuación los extractos más importantes:

GHerrera: Hay todavía escepticismo sobre la importancia de las redes sociales en diversos ambientes, sobre todo en algunos corporativos. Siguiendo la célebre distinción entre innovación evolutiva y disruptiva ¿qué tipo de cambio traen las redes sociales?
Qualman: Lo veo como un salto revolucionario, si vemos lo que pasó en Egipto y otras partes, y el papel de Facebook y Twitter en ellas. Si vemos las elecciones de 2008 en los E.U. – hace tan sólo cuatro años – Barack Obama no hubiera sido capaz de derrotar a Hillary Clinton en las primarias demócratas si no fuera por el uso de ellas. Décadas atrás Kennedy no hubiera sido capaz de ganar si no fuera por el uso de un nuevo medio: la televisión; presenciamos un cambio similar. Es un gran salto tecnológico y también un cambio en la manera en que vivimos. Hay toda una transparencia donde tu vida privada y la profesional no están ya separadas.
GHerrera: Siendo así, ¿cómo pueden las empresas aprovecharlas? ¿algún ejemplo?
Qualman: Por ejemplo, los clientes se responden entre ellos mismos las dudas; es una manera de “crowd-source”, dejar que la multitud resuelva dudas, puede ahorrar dinero para las compañías y es también una gran experiencia para el consumidor. Es eliminar las redundancias individuales múltiples: si muchos tienen la misma pregunta, las redes sociales ayudan a responderla en forma simple y directa. En el largo plazo, si haces bien las cosas bien como compañía, reduce tus costos.
GHerrera: ¿En otras palabras “don´t be afraid, be engaged”?
Qualman: Exacto. Es lo que pasa en social media , si estas dispuesto a “fail forward, fail fast, fail better”, puedes adelantarte a tus competidores.
GHerrera: ¿Y cómo medimos el impacto de negocios del uso de redes sociales? Eso es lo que, después de todo, más escepticismo crea entre los usuarios de negocios.
Qualman: Queremos aplicar las viejas métricas a realidades nuevas y eso no funciona, eso es lo primero; lo segundo es preguntar ¿cuál es el retorno de inversión de una campaña de televisión de millones? Queremos cuestionar retorno en redes sociales y aún así estamos dispuestos a gastar millones en comerciales cuyo efecto es difícil de controlar, como un anuncio o un espectacular en la calle. En tercer lugar, no puedes saber por adelantado como se verá el “éxito” en iniciativas de redes sociales, tienes que hacerlo para poder llegar a verlo.
Si usas social media como se usan los medios tradicionales eso es tan sólo un 10%; el restante 90% es lo que obtendrás en el largo plazo en términos de conexión con tu consumidor.

GHerrera: En estos tiempos de creciente “ciudadanía digital”, surgen reiteradas dudas sobre la privacidad en las mismas. Facebook mismo se ha visto confrontado por esta pregunta en repetidas ocasiones.
Qualman: Hace tres años, le pregunté a mis estudiantes, “¿están preocupados por su privacidad?”, la respuesta era: “No, esto (redes sociales) es grandioso ” y ahora la respuesta es: “¿cómo hago esto más privado, cómo hago que mi jefe no pueda ver esto? “.
Tenemos ahora nuestra huella digital (lo que nosotros ponemos), nuestra sombra digital (lo que otros ponen sobre nosotros); todo ello constituye nuestro legado digital. En balance, el efecto es positivo, pues se reducen comportamientos que después se negaban; antes te podías salir con la tuya. Lo vemos en política donde no será posible negar los hechos que sucedieron, a partir de un video, por ejemplo.
Habrá algunas secuelas negativas en el largo plazo; por ejemplo, la desaparición de válvulas de escape: durante la semana alguien puede ser un respetado contador, y el fin de semana asumir otra personalidad. Nuestras vidas personales y profesionales se convierten en una sola.
GHerrera: ¿Está cambiando entonces el concepto de privacidad?
Qualman: Podría decir que el concepto de privacidad va a desaparecer. Si antes la gente quería 15 minutos de fama, ahora serán 15 minutos de privacidad. Mark Zuckerberg (CEO de Facebook) solía decir que no hay privacidad, pues el podía ver la tendencia de lo que viene; aunque no lo dice ya más, por razones de relaciones públicas.
GHerrera: ¿Es posible establecer un derecho al olvido en redes sociales (derecho de la persona a que su información desaparezca )?
Qualman: No creo que sea realizable, aunque Alemania tiene una ley que indica que no puedes checar Facebook cuando estás contratando a alguien. En contraste, 35% por ciento de candidatos en los E.U. están siendo rechazados por las empresas, después de que éstas checan redes sociales.

GHerrera: ¿Cuál es el papel de compañías como IBM en esta nueva era del “social media”? ¿Hay todavía espacio para “Big Blue”?
Qualman: Si lo hay, ante el fenómeno del “Big Data” en la nube, el desafío es que hacer con toda esa información y como hacerla estructurada para que apoye la toma de decisiones de la empresa. IBM se adaptó, solían ser una compañía de “hardware”, vieron el cambio que venía y se transformaron. Ellos simplifican el proceso con herramientas como Watson (herramienta de Business Intelligence de IBM).
Así, mientras Google te dará miles de posibles respuestas a un tema o pregunta, Watson te ofrece la respuesta, con su probabilidad anexa. Un sistema así permite hacer sentido de toda la conversación que tiene lugar en la nube.

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En 2008 , Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, concedió una entrevista a la experimentada conductora de 60 minutes, Lesley Stahl. Entre los temas tratados estuvo un episodio sobre una de las numerosas aplicaciones de las que está llena la red social: Beacon. La aplicación permitía a Facebook notificar a los amigos de un usuario las compras que éste hubiera realizado en ciertos sitios comerciales de la red. Explicado por Zuckerberg parecía una simple versión digital de las recomendaciones que a cada momento recibimos de familia y amigos : “¿Qué prefieres, un anuncio de Bloomingdale´s o saber que uno de tus amigos compró una mascada (ahí)?”. La red social utilizaba ésta nueva forma de “anuncios” para generar ingresos.
Sin embargo, no era del todo claro para los usuarios el haber dado permiso a la aplicación para notificar las acciones del usuario a los amigos; llegando incluso a darse el caso de un usuario que había comprado online el anillo de compromiso que pensaba entregar sorpresivamente a su novia. Facebook notificó a todos sus contactos, incluyendo su novia, de la adquisición del anillo. Casos como éste originaron un creciente descontento, el cual se convirtió en una eventual crisis de relaciones públicas, llegando incluso a televisión nacional en E.U. Aunque originalmente la compañía trató de minimizar el descontento, eventualmente, Zuckerberg escribió en su blog: “Lo siento”. Al ser confrontado por la entrevistadora, Zuckerberg indicó: we have to make money “tenemos que hacer dinero”. (http://www.youtube.com/watch?v=0jEKJsVxdDo).

A tres años del episodio, tuvo lugar en México a principios de noviembre la 33ª Conferencia Internacional de Autoridades de Protección de Datos y Privacidad , organizada por el Instituto Federal de Acceso a la Información (IFAI) y en la cual se dieron cita expertos del tema, tanto del área gubernamental, ONGs y corporativos (Nokia, Facebook, Google etc.). La diversidad de opiniones sobre el tema muestra que las preocupación por la privacidad digital es vigente.

El tema a discusión fue precisamente ¿qué pasa con la información que crecientemente alimentamos y producimos en la RED? Ya no son sólo nuestros datos privados (edad, sexo, telefóno) sino aún más importante, la información que generamos al vivir cada vez más online: sitios que visitamos, fotos y videos que subimos, lugares que frecuentamos, cosas que compramos y dónde, etc. Todo lo cual genera un tejido de información digital que permite definir perfiles de comportamiento y consumo, los cuales pueden tener un gran valor de mercado cuando son adecuadamente analizados y segmentados. No por nada, Steven Hasker de la agencia Nielsen de EU dijó hace dos años con respecto a las redes sociales: “el más grande, más rápido y más dinámico focus group“ que existe.
Toda esa información alimentada día a día por millones de personas, (Facebook clama tener 30 millones de usuarios en México al momento de escribir este artículo) puede ser oro para la investigación de mercados en los años por venir. En mercadotecnia se habla continuamente de enriquecer la “experiencia del consumidor” ; las redes sociales permiten registrar en vivo y directo la forma que dichas experiencias van tomando forma, sobre todo en los jóvenes, quienes crecientemente registran qué hacen, a qué hora , dónde y sobre todo con qué productos y servicios. La pregunta es si el acopio, análisis y uso de los datos personales – hecho posible por tecnologías cada vez más sofisticadas- es algo de lo cual los usuarios son plenamente conscientes, y más aún, si el uso que los proveedores hacen de ella es siempre legal y explícito.
Consciente de dicho riesgo, Finlandia, la patria de Nokia y una de las sociedades más online del mundo, estableció la figura del “Ombudsman” de datos personales: “La tecnología no puede dar derechos que la ley no da”, señaló durante la conferencia organizada por el IFAI.
La preocupación no es ya tanto al peligro de hackers accesando indebidamente datos, sino el riesgo de posibles abusos por parte de los grandes proveedores de la Red. Después de todo, lo datos personales son efectivamente la materia prima de los modelos de negocios online; su acopio y la posibilidad de análisis y venta es el “producto” que hace tan atractivo , por ejemplo, la eventual salida a bolsa de Facebook, tantas veces postergada (Facebook le da largas a Wall Street, CNNExpansion.com, 8 de noviembre 2011). Tener 30, 40 o 500 millones de usuarios es financieramente interesante sólo cuando se considera el potencial de inteligencia de mercado que tal base de datos hace posible.

Confrontados por dicha preocupación, la respuesta generalizada de las compañías durante la Conferencia fue enfatizar la responsabilidad personal de los usuarios en administrar su privacidad en las aplicaciones, por una parte y, por otra, resaltar el hecho de que nadie esta siendo obligado a usar las aplicaciones online como YouTube o Google.
Ante lo primero, la experiencia de “Beacon” muestra que no siempre los usuarios son consciente de cómo administrar su privacidad, o si acaso saben hacerlo. Ante lo segundo, la respuesta por parte de entidades gubernamentales y de académicos fue señalar que una vez que una aplicación se ha vuelto tan capilar como lo son las redes sociales o los buscadores, hay un costo real de no estar ahí; y ante ello, el usuario no tiene otra opción más que aceptar los términos de uso de la información, por parte de los proveedores. La preocupación por posibles abusos quedó plasmada en la declaración de María Marvan del IFAI: “no sólo los gobiernos pueden violar derechos humanos, también lo puede hacer el mercado”. La conferencia dejó en claro la existencia de dos perspectivas: por un lado la norteamericana, con énfasis en la responsabilidad personal y prioridad de los modelos de negocios; y por otro lado, la europea, con un marcado acento en la necesidad social de evitar abusos.

En los inicios de Internet, en los años 90, hubo repetidos llamados para evitar la injerencia indebida de los gobiernos en la naciente plataforma. Veinte años después los llamados son para que los gobiernos y la sociedad pongan límites a compañías nacidas en y por el Internet.
El pasado diciembre, Lesley Stahl volvió a entrevistar a Zuckerberg en 60 minutes. Una vez más la privacidad fue uno de los temas, ante la creciente preocupación tanto de usuarios, la Federal Trade Commission de los E.U. e incluso miembros del Congreso norteamericano. Se puede observar una escena en la que Zuckerberg suda en su esfuerzo por convencer del compromiso de Facebook con la privacidad de sus usuarios. Aunque no veo porque haya que dudar de la honestidad de sus declaraciones, tal imagen parece resumir el estado actual de la cuestión, no sólo para su compañía sino para todos los “infomediarios” de Internet. (http://www.youtube.com/watch?v=m0nVGWi_6eM)

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