No es ningún secreto que la administración de Enrique Peña Nieto llega con la percepción de ser cercana al principal conglomerado de medios del país, y del mundo hispanoparlante, Televisa. Cuestionado al respecto de sus expectativas de colaboración, Mony de Swaan, Presidente de la COFETEL, evitó referirse al nuevo Presidente, dirigiendo su llamado al nuevo Secretario de Comunicaciónes, cualquiera que éste sea, ofreciendo colaboración y pidiendo atenerse a lo ya acordado.

Gherrera: ¿Cuál será el trato con la administración del nuevo Presidente?

Mony de Swaan: El mismo trato que se la ha dado al actual Secretario, colaboración, interlocución constante. Sin hacer mías las críticas, principalmente de algunos movimientos sociales, hay tranquilidad plasmada en un documento firmado por el Secretario de Hacienda, el Secretario de Comunicaciones y Transportes, el Presiente de COFECO y un servidor, de que avanzaremos a pasos rápidos en la licitación de televisión.

GHerrera: El sector se ha visto convulsionado por el enfrentamiento público entre las televisoras por un lado, Televisa y TvAzteca, y América Móvil por el otro ¿Cuál debe ser la respuesta de política? ¿Conciliar, favorecer radiodifusión o telecomunicación?

Mony de Swaan: Con respecto a las críticas que se han hecho unos a otros en aquella “Guerra de las Telecomunicaciones” , lo más fácil y lo más razonable es aceptar ambas propuestas. La agenda que hay que conjuntar es la demanda de ambos: se necesita mayor competencia tanto en radio y televisión, como en telecomunicaciones.

Gherrera: Un tema pendiente que se hereda es la digitalización de la televisión terrestre, fijada como política nacional en 2004 por Decreto Presidencial. No pocos la han calificado de un fracaso, que nos pone al nivel de países africanos, en cuanto a la adopción del estándar.¿Qué va a pasar? ¿Tienen las televisoras un interés en que haya avances?

Mony de Swaan: No diría que la política de 2004 es un fracaso, se han aprendido muchas cosas en estos años, que no se habían plasmado en la política. Es preocupante el atraso que existe; lo que no es preocupante es el empuje de algunas televisoras: hemos otorgado cerca de 250 canales espejo digitales. Lo que menos les conviene es mantenerse en operación analógica pues los costos de la operación digital son una décima parte de la analógica. Poco a poco las televisoras empiezan a tomar interés en ello. Por otro lado, demandan certidumbre en la política, y tienen razón.

La digitalización no es sólo tener una mejor imagen, sino un uso eficiente del espectro: el día de hoy el 75% se desperdicia. Con la digitalización se liberaría espacio para , por ejemplo, banda ancha de Internet.

Entonces, lo que hemos decidido hacer, es seguir un esquema escalonado en vez de un apagón nacional, con Tijuana en abril 2013 como el primer paso, que es realizable. Tijuana será el piloto para el resto del país.

GHerrera: ¿Qué más se necesita?

Mony de Swaan: Siempre hemos dicho: no nos dejen solos. En ningún país la digitalización es un esfuerzo sólo del órgano regulador. Tiene que haber un esfuerzo interinstitucional. Secretaría de Economía, Hacienda, el INEGI en mediciones, e incluso instancias como el INAPAM para educar a los adultos mayores sobre la transición digital, de igual manera los jóvenes, zonas marginadas, etc., SEDESOL debería ser también parte del esfuerzo.

GHerrera: Con base en la experiencia internacional ¿Se requieren subsidios para lograrlo?

Mony de Swaan: No hay país en el mundo que haya completado la transición digital sin algún tipo de subsidios. Éstos no tienen que ser necesariamente monetarios. Lo que necesitamos hacer es platicar con el Congreso para hacerlo en forma transparente y determinar que segmentos necesitan realmente el apoyo.

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En meses pasados, tuve oportunidad de entrevistar a Mony de Swaan, Presidente Comisionado de COFETEL, a poco más de dos años de haber asumido el puesto. Hablamos de diversos temas: la digitalización de la televisión, licitación 21, los logros obtenidos hasta ahora, la agenda pendiente y, por supuesto, sus expectativas ante una nueva administración que es percibida como cercana a uno de los principales grupos de medios.
Concreto y directo, el Presidente Comisionado respondió con el estilo y franqueza que lo han caracterizado en sus intervenciones públicas. Por su extensión, publicaremos la primera parte a continuación, en la cual habló del balance hasta ahora, las divergencias al interior, y las facultades del organismo. La segunda parte – el próximo jueves 29 – sobre sus expectativas de colaboración con la administración de Enrique Peña Nieto, y los retos de política que le esperan, p. ej. la digitalización y el aprovechamiento del espectro.

Mony de Swaan, Pte. de la COFETEL, durante la entrevista con el autor.

“Vamos muy bien” y falta mucho por hacer

GHerrera: Fue un julio de 2010 cuando Ud. fue ratificado como Presidente Comisionado de la COFETEL. Los dos últimos años han visto no poca controversia en el sector, culminando en lo que los medios han denominado incluso “la guerra de las telecomunicaciones” entre grupos corporativos. ¿Cuál es el balance del Presidente Comisionado?
Mony de Swaan: Tienen que verse varios aspectos: dónde estábamos, dónde estamos, y dónde quisiéramos estar. Al principio hicimos públicos 24 puntos, a fin de transparentar los objetivos y las acciones que nos propusimos. De ellos, 21 están terminados al día de hoy, aunque no todo se refiere a proyectos culminados sino procesos que pueden plantear, a su vez, nuevos procesos en el futuro:
- primeras licitaciones de televisión y radio en tres sexenios.
- primera vez en la historia que no tenemos refrendos pendientes; certidumbre es muy importante en este sector.
- pasos importantes en el tema de calidad, limitado sólo por las facultades del organismo.
- la nueva política de televisión digital terrestre, de importancia histórica.
- las primeras obligaciones específicas para un actor dominante, en dos sexenios.
- el convenio-marco de Interconexión, etc.
No estamos hablando de sólo pequeños pasos, pero es tan sólo una forma de ver las cosas; otra es hablar de dónde quisiéramos estar y ahí nos falta mucho para lograr mercados competitivos que ofrezcan precios más asequibles. En cuanto a lo que falta, es necesario recordar que no somos los responsables únicos de dichos procesos. Compartimos facultades con otras instancias, como el poder legislativo.

“Divergencias enriquecen”

GHerrera: En ocasiones se ha transparentado a los medios la diversidad de opiniones que existen en el seno del organismo, entre los miembros del Pleno; éstas han parecido a veces confrontaciones. En otra instancia, un ex -miembro del Consejo Consultivo acusó al Presidente Comisionado de ser la causa de los diferendos….
Mony de Swaan: La idea de tener un órgano colegiado es tener diversidad de opiniones; a veces más, a veces menos, pero el proceso fortalece las decisiones del regulador. Esperar que haya un órgano que unánimemente apruebe todo sería de levantar las cejas: las diferencias enriquecen y son bienvenidas, no hablan como tal del ambiente que prevalece. Me preocuparía en cambio que impidieran el avance. Mientras la agenda siga avanzando, las divergencias sólo fortalecen el trabajo.
Tenemos un Consejo Consultivo plural, no se escogió “a modo” u homogéneo, y la misma renuncia ( arriba mencionada) es una prueba fehaciente de ello.

“Concepciones obsoletas de soberanía”

GHerrera: Ud. ha hablado sobre las facultades que la ley le otorga al Organismo. En el último año la Suprema Corte de Justicia (SCJN) ha ratificado algunas ¿Deberían éstas ampliarse y dar más “músculo” regulatorio a la COFETEL?
Mony de Swaan:En la última Legislatura se movió poco o nada el marco normativo, a pesar de muchas solicitudes, por ejemplo, para poder imponer sanciones. Ante esa ausencia, tuvimos la ventaja de una SCJN muy activa, lo que no ha habido en el Legislativo. Aprovecho el espacio para hacer un reconocimiento a la SCJN por ello. Han hecho un trabajo muy fino de identificar las facultades y a quien corresponden.
Temas faltantes: las decisiones del órgano regulador deben poder ser recurridas pero no suspendidas, durante el proceso de queja; la doble ventanilla con la Secretaría de Comunicaciones; revisión de la ley de inversión extranjera, todavía basada en concepciones obsoletas de soberanía, etc.
El informe de la OCDE (Telecomunicaciones en México) señala, por ejemplo, que mientras el regulador británico tiene definidas 38 facultades, la COFETEL tiene sólo 8.

La próxima semana, lo que espera Mony de Swaan de la nueva administración y los retos en telecomunicaciones.

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El 27-28 de junio tuvo lugar el World Marketing Forum en Cd. de México, organizado por World of Business Ideas (WOBI), el cual convocó a expositores de vanguardia, como Randi Zuckerberg (hermana del fundador de Facebook), Mohanbir Sawhney del Centro de Tecnologia e Innovación de la Kellog School of Management, Kevin Roberts, CEO de Saaatchi & Saatchi, y Martin Lindstrom, el principal divulgador de las técnicas del neuromarketing. Con la asistencia de cerca de 800 directores y ejecutivos de alto nivel, el Foro es el más importante evento de actualización de Marketing en México.

Tuve oportunidad de conversar en el evento con Martín Lindstrom, sobre el neuromarketing, la investigación de mercados, y los límites éticos de la publicidad. El célebre autor de Buyology y Brandwashed compartió su visión de estos temas en una entrevista que, por su extensión, se publicará en dos partes. A continuación, la primera de ellas.

G. Herrera: El neuromarketing y su intuición básica de que el consumidor no sabe lo que quiere porque probablemente ni él lo sabe, parece hacer insuficientes muchas de las técnicas tradicionales de la investigación de mercado….

Lindstrom: Necesitas ver la investigación de mercado como una silla con tres diferentes bases: la primera es investigación cuantitativa, la segunda es cualitativa y la tercera es la no-consciente (neuromarketing).
En mi opinión la cuantitativa difícilmente te puede ayudar en forma eficiente, te sirve para justificar decisiones de marketing difíciles pues probablemente el Director General le guste, pero rara vez te ayuda mucho.
La investigación cualitativa es mucho más poderosa pero aquí es común cometer otro error, pensar que simplemente preguntarle al consumidor sus gustos te va a servir.
Por ejemplo, la mayor parte de mi trabajo tiene lugar en el “espacio” del consumidor: me muevo a su hogar, vivo con ellos, voy a fiestas con ellos, cocino con ellos, para entender la sicología profunda de su relación con las marcas y una y otra vez descubro cosas que nunca descubrirías usando técnicas cuantitativas o cuestionarios.
Así por ejemplo, si preguntas en una familia quién es el que toma las decisiones de compra, probablemente obtendrás respuestas “políticamente correctas” sobre si es el padre o la madre. En cambio, si convives con dicha familia, podrás observar quién realmente manda… más allá de las respuestas de una entrevista.
Muchos Directores Generales y de Mercadotecnia se sientan detrás de las computadoras con muchos datos e información, pero nunca han estado en el hogar de sus consumidores . Nadie es tan bueno como para no vivir con el consumidor y si cree que lo es, significa que no se merece el sueldo que gana, que surge precisamente de ese consumidor. Esa es la razón por la que tantas marcas, como Blockbuster o Kodak perdieron rumbo, por perder contacto con el consumidor.
La tercera es neuroinvestigación y ella es la que llamamos neurociencia y he trabajado sobre ello ahora por 10 años, un área donde nadie es todavía “el experto” porque está todavía en desarrollo y se está convirtiendo en una importante caja de herramientas para hacer tu investigación, más allá del uso de fMRI y EEG (ambos usados para “mapear” las partes del cerebro que responden a los anuncios publicitarios).

En cada caso debes determinar sobre cuál de esas tres necesitas y eso es lo que el debe saber hacer con base en su experiencia: en qué proporción combinar los tres enfoques.

G. Herrera: ¿Hay límites éticos a la publicidad en general y al neuromarketing en particular?

Lindstrom: Hay muchos. Cuando escribí Buyology, esperaba mucha discusión sobre los límites éticos de su aplicación, y no la hubo, porque la industria no habla de ello. Te invito a llamar a las 10 o 20 principales agencias de publicidad en Mexico y pideles a los Directores Generales cuáles son sus lineamiento éticos, y probablemente la respuesta será el silencio; porque no saben y porque no hemos aprendido sobre ética en la industria.

Más sobre las aplicaciones y límites de la publicidad en la segunda parte de esta entrevista, a publicarse el viernes 27 de julio en este espacio.

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En un artículo anterior de este blog (Televisión y COFETEL, un llamado a la transparencia, 25 de enero) recordabamos la promesa de una tercera cadena que se había hecho al inicio de la presente administración, en 2006. A unos meses de su término, no parece que vaya a pasar de promesa, convirtiéndose en una de las grandes “deudas” en política pública del sexenio que termina.
El 25 de enero pasado, el Pleno del órgano regulador, la COFETEL, discutió y votó por el aplazamiento de la decisión, tanto sobre la transición de la televisión digital terrestre (TDT) como sobre la licitación de nuevas licencias de televisión abierta. Se dio a conocer en días recientes la versión estenográfica de la reunión de ese día, donde se tomaron tan importantes decisiones, y a la cual nos referiremos en lo que resta de esta columna. Estuvieron presentes, Mony de Swaan, Presidente comisionado del organismo, y los cuatro Comisionados que conforman el pleno, Ernesto Gil, Gonzalo Martínez Pous, Alexis Milo y José Luis Peralta.

La primera discusión versó sobre la transición digital, la cual giró alrededor de qué criterio –nivel de penetración o fechas meta – se debía adoptar ante lo que el Presidente del Pleno no dudó en llamar el fracaso de la política de 2004, fecha original del Decreto sobre la transición. Lo que no deja de llamar la atención es la duda todavía existente en alguno de los comisionados sobre si la COFETEL cuenta o no con facultades para regular dicho proceso. Al final todos los comisionados, con excepción de Mony, votaron por aplazar la discusión. Afortunadamente, el pasado cuatro de mayo se desatoró el proyecto, al publicarse las adiciones y modificaciones al Decreto sobre la TDT de 2004.

El segundo tema discutido fue la licitación de televisión abierta, donde hay varias partes reservadas en la versión estenográfica. Después de describir los antecedentes, entre los cuales se señala que “no existe impedimento técnico alguno para su licitación” (p.15), se pasa a la discusión de argumentos, siendo éstos “temas de forma, no de fondo” en juicio del Presidente Comisionado, quien hace también referencia a la concentración de “infraestructura, publicidad y audiencia”. En algún momento, parece haber acuerdo que sólo son dichas correcciones de forma lo que es necesario para votarlo, y así lo pide el Presidente comisionado: “seguir avanzando con este proyecto independientemente de otras variables externas” (p.21), aunque el documento no deja en claro cuales son éstas. Y es ahí, cuando parecía que el proyecto podría ser votado sujeto a ajustes de formato, cuando el consenso de los comisionados es por aplazar el tema, con el único voto en contra, una vez más, de Mony de Swaan, quien termina invitando a los demás comisionados a informarle cuando las condiciones que impiden el voto estén resueltas para proceder a la discusión del tema de nuevo en el Pleno.

Lo que pasó ese día levanta varias interrogantes. Si la licitación de nuevas señales de televisión es técnicamente posible, ¿cuál es el impedimento para hacerlo? Si es una cuestión de puntos y comas ¿por qué han pasado ya cuatro meses sin que se haya votado al respecto?; es más ¿por qué no se fijó un termino para dicha corrección y agendar fecha para su discusión? Sea cual fuese el resultado de ésta, no habría razón para postergarlo más. Es indicativa la respuesta del comisionado Martínez Pous, respondiendo a la posibilidad de votarlo -una vez que las correciones de formato estuvieran hechas-indicando que una cosa será tenerlo listo con ”puntos y comas. Y la otra situación cuándo decidimos votarlo”. (p.21)
¿Qué puede explicar la dilación? ¿Sería acaso el temor aun mayor de llevar a cabo el voto, y que éste fuera un NO al otorgamiento de nuevas licencias? En tal caso, la opinión pública demandaría una convincente explicación de la decisión. Y no es que no sea válido y posible presentar argumentos en contra de una tercera cadena, sin más. Gabriel Zaid así lo hizo, por ejemplo, el 26 de febrero en su artículo en Reforma, La tercera cadena, donde argumentaba en contra de permitir que un tercer competidor fuera tan abusivo como los dos ya existentes y demandando una finalidad cultural en el proyecto. Sin embargo, no hay viso de argumentos sustantivos similares en contra de la apertura, en la estenográfica del 25 de enero. Se pasa simplemente de discutir cuestiones de formato a aplazar el tema de fondo; y sin fecha para ello.

Posterior a la decisión, y a la decepción que causó, los comisionados que votaron por el aplazamiento han afirmado que hay externalidades por resolver, antes de proceder al voto. En días recientes, el comisionado Alexis Milo expresó en entrevista que había que tomar en cuenta los requerimientos del mercado.
Todo lo anterior es válido y necesario, pero ¿por qué nada de ello se trasluce en la discusión del Pleno convenido justo para tal propósito, hace cuatro meses? Seguramente habrá una explicación lógica, pero con la información disponible al público, no se puede evitar una sensación de “arrastrar los pies” al interior del organismo. No sorprende la reacción de Irene Levy de Observatel, quien después de leer la estenográfica del 25 de enero, ha demandado ya la publicación del procedimiento para la licitación de nuevas señales de televisión, durante un programa de CNNMéxico; al no encontrar nada sustancial que explique el retraso.

Los acontecimientos de las últimas semanas han mostrado que la demanda por una televisión abierta más plural no es exclusiva de académicos y políticos, sino una exigencia de sectores amplios de la población. Es de desear que la COFETEL actúe -como ya lo hizo en el caso de la transición digital- y evite alimentar la impresión de no estar a la altura de lo que la sociedad espera de ella.

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Recientemente, IBM llevó a cabo su Industry&Trend Forum 2012 (28 y 29 de febrero, 1 de marzo), con el tema “Transformando el Futuro”. Ana Paula Nacif (Directora de Marketing) y Tere Juárez (Demand Programs Manager) y sus equipos, lograron convocar a más de 1700 asistentes, tomadores de decisión de los corporativos más importantes; incluyó, asimismo, la presencia de 17 VicePresidentes mundiales de la compañía. IBM presentó ahí sus soluciones de SmartCloud para atender las necesidades de las empresas en la nube.

La Conferencia Magistral estuvo a cargo de Eric QUALMAN, el célebre autor de Socialnomics, uno de los libros de referencia del social media, siendo además uno de los más vendidos en Amazon.com. Tuve oportunidad de entrevistarlo en el evento, y reproduzco a continuación los extractos más importantes:

GHerrera: Hay todavía escepticismo sobre la importancia de las redes sociales en diversos ambientes, sobre todo en algunos corporativos. Siguiendo la célebre distinción entre innovación evolutiva y disruptiva ¿qué tipo de cambio traen las redes sociales?
Qualman: Lo veo como un salto revolucionario, si vemos lo que pasó en Egipto y otras partes, y el papel de Facebook y Twitter en ellas. Si vemos las elecciones de 2008 en los E.U. – hace tan sólo cuatro años – Barack Obama no hubiera sido capaz de derrotar a Hillary Clinton en las primarias demócratas si no fuera por el uso de ellas. Décadas atrás Kennedy no hubiera sido capaz de ganar si no fuera por el uso de un nuevo medio: la televisión; presenciamos un cambio similar. Es un gran salto tecnológico y también un cambio en la manera en que vivimos. Hay toda una transparencia donde tu vida privada y la profesional no están ya separadas.
GHerrera: Siendo así, ¿cómo pueden las empresas aprovecharlas? ¿algún ejemplo?
Qualman: Por ejemplo, los clientes se responden entre ellos mismos las dudas; es una manera de “crowd-source”, dejar que la multitud resuelva dudas, puede ahorrar dinero para las compañías y es también una gran experiencia para el consumidor. Es eliminar las redundancias individuales múltiples: si muchos tienen la misma pregunta, las redes sociales ayudan a responderla en forma simple y directa. En el largo plazo, si haces bien las cosas bien como compañía, reduce tus costos.
GHerrera: ¿En otras palabras “don´t be afraid, be engaged”?
Qualman: Exacto. Es lo que pasa en social media , si estas dispuesto a “fail forward, fail fast, fail better”, puedes adelantarte a tus competidores.
GHerrera: ¿Y cómo medimos el impacto de negocios del uso de redes sociales? Eso es lo que, después de todo, más escepticismo crea entre los usuarios de negocios.
Qualman: Queremos aplicar las viejas métricas a realidades nuevas y eso no funciona, eso es lo primero; lo segundo es preguntar ¿cuál es el retorno de inversión de una campaña de televisión de millones? Queremos cuestionar retorno en redes sociales y aún así estamos dispuestos a gastar millones en comerciales cuyo efecto es difícil de controlar, como un anuncio o un espectacular en la calle. En tercer lugar, no puedes saber por adelantado como se verá el “éxito” en iniciativas de redes sociales, tienes que hacerlo para poder llegar a verlo.
Si usas social media como se usan los medios tradicionales eso es tan sólo un 10%; el restante 90% es lo que obtendrás en el largo plazo en términos de conexión con tu consumidor.

GHerrera: En estos tiempos de creciente “ciudadanía digital”, surgen reiteradas dudas sobre la privacidad en las mismas. Facebook mismo se ha visto confrontado por esta pregunta en repetidas ocasiones.
Qualman: Hace tres años, le pregunté a mis estudiantes, “¿están preocupados por su privacidad?”, la respuesta era: “No, esto (redes sociales) es grandioso ” y ahora la respuesta es: “¿cómo hago esto más privado, cómo hago que mi jefe no pueda ver esto? “.
Tenemos ahora nuestra huella digital (lo que nosotros ponemos), nuestra sombra digital (lo que otros ponen sobre nosotros); todo ello constituye nuestro legado digital. En balance, el efecto es positivo, pues se reducen comportamientos que después se negaban; antes te podías salir con la tuya. Lo vemos en política donde no será posible negar los hechos que sucedieron, a partir de un video, por ejemplo.
Habrá algunas secuelas negativas en el largo plazo; por ejemplo, la desaparición de válvulas de escape: durante la semana alguien puede ser un respetado contador, y el fin de semana asumir otra personalidad. Nuestras vidas personales y profesionales se convierten en una sola.
GHerrera: ¿Está cambiando entonces el concepto de privacidad?
Qualman: Podría decir que el concepto de privacidad va a desaparecer. Si antes la gente quería 15 minutos de fama, ahora serán 15 minutos de privacidad. Mark Zuckerberg (CEO de Facebook) solía decir que no hay privacidad, pues el podía ver la tendencia de lo que viene; aunque no lo dice ya más, por razones de relaciones públicas.
GHerrera: ¿Es posible establecer un derecho al olvido en redes sociales (derecho de la persona a que su información desaparezca )?
Qualman: No creo que sea realizable, aunque Alemania tiene una ley que indica que no puedes checar Facebook cuando estás contratando a alguien. En contraste, 35% por ciento de candidatos en los E.U. están siendo rechazados por las empresas, después de que éstas checan redes sociales.

GHerrera: ¿Cuál es el papel de compañías como IBM en esta nueva era del “social media”? ¿Hay todavía espacio para “Big Blue”?
Qualman: Si lo hay, ante el fenómeno del “Big Data” en la nube, el desafío es que hacer con toda esa información y como hacerla estructurada para que apoye la toma de decisiones de la empresa. IBM se adaptó, solían ser una compañía de “hardware”, vieron el cambio que venía y se transformaron. Ellos simplifican el proceso con herramientas como Watson (herramienta de Business Intelligence de IBM).
Así, mientras Google te dará miles de posibles respuestas a un tema o pregunta, Watson te ofrece la respuesta, con su probabilidad anexa. Un sistema así permite hacer sentido de toda la conversación que tiene lugar en la nube.

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En diciembre de 2006, Luis Téllez, secretario de Comunicaciones y Transportes planteó licitar nuevas frecuencias de radio y televisión, conforme a los compromisos de campaña del Presidente Felipe Calderón. Casi seis años han pasado y nada se concretó. Sorprendentemente, en un momento en que se asumía que las campañas políticas crearían una situación de “standby” legislativo y regulatorio, la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), bajo la dirección de Mony de Swaan, siguió adelante con la elaboración de un programa de licitaciones para nuevas concesiones de televisión abierta. El resultado de las encuestas realizada por el organismo en diciembre había indicado un abrumador consenso a favor, como indicábamos en la última entrada de este blog ( El futuro de la televisión abierta ¿Hay para más?, 30 de enero 2011).

Aunque inicialmente se preveía la discusión para el miércoles 11 (La Cofetel discutirá sobre TV abierta, CNNExpansion.com, 8 de enero 2012), la discusión fue pospuesta por la petición de clarificación del proyecto por parte de algunos comisionados del organismo (Postergan decisión de más canales de TV, CNNExpansion.com, 10 de enero 2012). Se espera que en los próximos días o semanas, se tome una decisión al respecto.
Muchas partes han expresado sus puntos de vista, ejerciendo su derecho: académicos, organismos civiles, y corporativos de la industria. El punto de vista de las televisoras debe ser también tomado en cuenta en la discusión, sin trato preferencial, pero también sin prejuicios ideológicos. Tanta razón tienen los intelectuales y organismos en demandar una decisión objetiva y transparente, como lo tienen las televisoras en expresar sus argumentos.

¿Por qué es tan importante? De una u otra manera, la televisión abierta es la principal generadora de opinión y discusión de nuestra sociedad, por delante de la prensa escrita y los libros. Su narrativa audiovisual define la agenda nacional gracias a que sus mensajes alcanzan a más del 90% de la población. No es sorpresa que el principal receptor del gasto publicitario sea la televisión abierta. Si en cualquier ámbito económico más competencia es mejor que menos, ésta es fundamental en el ámbito de lo audiovisual, pues de ello dependerá en gran parte la diversidad de ideas en la sociedad. La pluralidad en el ámbito televisivo no es sólo una cuestión de quién se queda con qué (en este caso el espectro); es una decisión que impactará que tipo de sociedad seremos en el futuro. La nuestra es una sociedad mediatizada donde la televisión abierta tiene tanta importancia en la formación de la conciencia ciudadana como lo tiene el Estado y la educación. ¿Quién puede negar que la televisión que hemos tenido es una variable esencial para explicar el tipo de sociedad que hoy somos? Ella ha aportado tanto de lo bueno (que si lo hay, aunque poco se le reconozca) como de lo malo (casi lo único que muchos intelectuales optan por ver). Cada vez más, nuestra “memoria colectiva” pasa por lo audiovisual, sobrepasando a lo escrito.

No hay por qué pensar que México no está listo para una tercera cadena de televisión abierta; hay quienes piensan que hay incluso espacio para una cuarta. La sociedad ha madurado lo suficiente como para poder asumir más contenidos y opciones. El televidente ha sido largamente educado – precisamente por las televisoras – a discriminar y filtrar lo que le gusta. Incluso Emilio Azcarraga indicó en octubre pasado que Televisa no temía enfrentar competencia, en un encuentro organizado por las agencias de publicidad.

Seguramente los comisionados de la COFETEL son conscientes de que su decisión es más que la simple asignación de un bien público, como si de uso de suelo se tratara. Es por ello deseable que, cualquiera que sea el sentido de la decisión, se den a conocer las razones del voto de los comisionados, a fin de evitar acusaciones de ligereza o alineación con los intereses de una u otra parte. Más allá de la obligación legal que pueda tener, la COFETEL tiene hoy un imperativo de transparencia, consecuencia de la importancia de la decisión que tome. Si la decisión fuera en contra de la ampliación de la oferta televisiva, ésta debería explicarse con profundidad; y los primeros en beneficiarse de ello serían las televisoras. Lo último que necesitan Televisa y TvAzteca es la percepción de que fueron mecanismos de presión empresariales los que llevaron a una decisión que les beneficia. Si hubiera consistentes argumentos técnicos y económicos en contra, deberían darse a conocer. Decisiones opacas perjudican a todos los interesados. La posición de Mony de Swaan, a favor de la apertura, ha sido clara, fundamentándola en varios foros; la de los demás comisionados debería ser igualmente transparente.

La COFETEL, -cuyo estatus fue objeto de considerable debate y tuvo que ser refrendada por la Suprema Corte en 2007– tiene la oportunidad de mostrar que está a la altura del poder y facultades que con tanta discusión pública se le otorgaron. Casualidad o no, esta semana también se discutió en la Comisión Federal de Competencia (COFECO) la resolución sobre el trato Televisa-Iusacell, la cual ha calentado los ánimos en los medios, levantando acusaciones de presión sobre el organismo. Fue justamente hace un año, el 23 de enero de 2011, que el periodista Miguel Angel Granados Chapa había “balconeado” la operación, seguido por la apasionada negación de las partes, como también lo señalamos en este blog en su momento (Televisa-Iusacell ¿reivindicación de un periodista?, 7 de abril 2011).

El “sospechosismo” que ya rodea la decisión que tome la COFECO, sea cual sea, debería servir de advertencia a los comisionados de la COFETEL que la transparencia no es ya una opción, sino una demanda de legitimidad.

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Mucho se ha discutido en el año que termina sobre la televisión abierta y sus perspectivas de crecimiento. Según una encuesta realizada recientemente por la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), más del 80% de la muestra encuestada estaría a favor de una tercera cadena de televisión (Los ciudadanos piden más cadenas de TV, CNNExpansion, 21 de diciembre 2011)
La transición digital contribuyó a acrecentar las expectativas al respecto (Cambio a TV digital ¿entrada 3ra cadena?, CNNExpansion, 2 de septiembre 2010 ). En abril de este año, Mony de Swaan, Comisionado Presidente de la COFETEL señaló que habría posibilidad incluso de dos cadenas de televisión digital terrestre. Sin embargo, la transición digital se ha visto empantanada por cuestiones “más de forma que de fondo”, como bien señaló el mismo de Swaan.

¿Hay alguna forma que permita evaluar cuántas cadenas de televisión son óptimas; dos, tres, o cuatro? ¿Tiene el mercado mexicano la capacidad de alimentar el crecimiento de la oferta?

Se puede comenzar con un comparación con nuestro principal socio comercial, E.U. La población hispana en dicho país, calculada en cerca de 50 millones de personas por el U.S. Census Bureau – poco menos que la mitad de la de México -es atendida por tres cadenas nacionales, Univision, Telemundo y Telefutura; además de otras televisoras con cobertura amplia, aunque no nacional como es el caso de la misma Azteca América, filial de TVAzteca. Es común objetar las diferencias en nivel de vida entre los dos países, cuando se utiliza el mercado norteamericano como referencia. Sin negar tales diferencias, es también necesario resaltar que la población hispana de E.U. tiene un nivel de ingreso 30-35% menor al promedio nacional de los E.U., disminuyendo así la disparidad comparativa. En otras palabras, la población hispana en el vecino país es clase trabajadora en su absoluta mayoría, como es bien sabido, y alimentan una diversa y vibrante industria televisiva.

Si el tamaño de las audiencias no parece ser un factor limitante y éstas parecen estar a favor de más oferta que de menos ¿qué lo impide? Dos son fundamentalmente los desafíos:

1) Publicidad. La transmisión de televisión la pagan no las audiencias, sino indirectamente los anunciantes que buscan llegar a ellas. De hecho, el público es realmente el “producto” que las televisoras venden. El rating y la publicidad que la sigue son las variables que mueven a ésta industria; sería ingenuo hablar de una crecimiento de la televisión sin plantearse si la industria publicitaria puede alimentarlo. En este sentido apuntaron las objeciones a una tercera cadena expresadas por Alejandro Quintero, VP de Televisa en septiembre pasado (“No cabe otra cadena”, advierte Televisa, CNNExpansion, 8 de septiembre de 2011 ).

2) Internet y contenido digital. Mucho se ha dicho sobre el desplazamiento de la televisión por parte de los “nuevos” medios, que además proporcionan la capacidad “on demand”: a la hora, lugar y dispositivo que uno desee. Ciertamente no parece que haya un problema en cuanto al apetito por contenidos televisivos; nunca tanta gente ha visto tanta televisión como en los últimos años. La cuestión es si el aparato televisivo seguirá siendo el medio principal de satisfacción de dicho deseo, pues compite con una creciente gama de “gadgets”, desde la tradicional PC hasta la última tablet o smartphone. Bien ha señalado Kevin Roberts , de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, que el siglo XXI será el siglo de las pantallas, pero el televisor será tan sólo una de muchas. Si así fuera el caso, el futuro parece favorecer más a compañías como Netflix que a una nueva versión de Televisa o TVAzteca.

En vista de lo anterior ¿Hay realmente espacio para más cadenas de televisión? Analizar cada tema es extenso y los discutiremos por separado en las siguientes entradas de este blog, en enero.

¡Feliz Año Nuevo!
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En 2008 , Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, concedió una entrevista a la experimentada conductora de 60 minutes, Lesley Stahl. Entre los temas tratados estuvo un episodio sobre una de las numerosas aplicaciones de las que está llena la red social: Beacon. La aplicación permitía a Facebook notificar a los amigos de un usuario las compras que éste hubiera realizado en ciertos sitios comerciales de la red. Explicado por Zuckerberg parecía una simple versión digital de las recomendaciones que a cada momento recibimos de familia y amigos : “¿Qué prefieres, un anuncio de Bloomingdale´s o saber que uno de tus amigos compró una mascada (ahí)?”. La red social utilizaba ésta nueva forma de “anuncios” para generar ingresos.
Sin embargo, no era del todo claro para los usuarios el haber dado permiso a la aplicación para notificar las acciones del usuario a los amigos; llegando incluso a darse el caso de un usuario que había comprado online el anillo de compromiso que pensaba entregar sorpresivamente a su novia. Facebook notificó a todos sus contactos, incluyendo su novia, de la adquisición del anillo. Casos como éste originaron un creciente descontento, el cual se convirtió en una eventual crisis de relaciones públicas, llegando incluso a televisión nacional en E.U. Aunque originalmente la compañía trató de minimizar el descontento, eventualmente, Zuckerberg escribió en su blog: “Lo siento”. Al ser confrontado por la entrevistadora, Zuckerberg indicó: we have to make money “tenemos que hacer dinero”. (http://www.youtube.com/watch?v=0jEKJsVxdDo).

A tres años del episodio, tuvo lugar en México a principios de noviembre la 33ª Conferencia Internacional de Autoridades de Protección de Datos y Privacidad , organizada por el Instituto Federal de Acceso a la Información (IFAI) y en la cual se dieron cita expertos del tema, tanto del área gubernamental, ONGs y corporativos (Nokia, Facebook, Google etc.). La diversidad de opiniones sobre el tema muestra que las preocupación por la privacidad digital es vigente.

El tema a discusión fue precisamente ¿qué pasa con la información que crecientemente alimentamos y producimos en la RED? Ya no son sólo nuestros datos privados (edad, sexo, telefóno) sino aún más importante, la información que generamos al vivir cada vez más online: sitios que visitamos, fotos y videos que subimos, lugares que frecuentamos, cosas que compramos y dónde, etc. Todo lo cual genera un tejido de información digital que permite definir perfiles de comportamiento y consumo, los cuales pueden tener un gran valor de mercado cuando son adecuadamente analizados y segmentados. No por nada, Steven Hasker de la agencia Nielsen de EU dijó hace dos años con respecto a las redes sociales: “el más grande, más rápido y más dinámico focus group“ que existe.
Toda esa información alimentada día a día por millones de personas, (Facebook clama tener 30 millones de usuarios en México al momento de escribir este artículo) puede ser oro para la investigación de mercados en los años por venir. En mercadotecnia se habla continuamente de enriquecer la “experiencia del consumidor” ; las redes sociales permiten registrar en vivo y directo la forma que dichas experiencias van tomando forma, sobre todo en los jóvenes, quienes crecientemente registran qué hacen, a qué hora , dónde y sobre todo con qué productos y servicios. La pregunta es si el acopio, análisis y uso de los datos personales – hecho posible por tecnologías cada vez más sofisticadas- es algo de lo cual los usuarios son plenamente conscientes, y más aún, si el uso que los proveedores hacen de ella es siempre legal y explícito.
Consciente de dicho riesgo, Finlandia, la patria de Nokia y una de las sociedades más online del mundo, estableció la figura del “Ombudsman” de datos personales: “La tecnología no puede dar derechos que la ley no da”, señaló durante la conferencia organizada por el IFAI.
La preocupación no es ya tanto al peligro de hackers accesando indebidamente datos, sino el riesgo de posibles abusos por parte de los grandes proveedores de la Red. Después de todo, lo datos personales son efectivamente la materia prima de los modelos de negocios online; su acopio y la posibilidad de análisis y venta es el “producto” que hace tan atractivo , por ejemplo, la eventual salida a bolsa de Facebook, tantas veces postergada (Facebook le da largas a Wall Street, CNNExpansion.com, 8 de noviembre 2011). Tener 30, 40 o 500 millones de usuarios es financieramente interesante sólo cuando se considera el potencial de inteligencia de mercado que tal base de datos hace posible.

Confrontados por dicha preocupación, la respuesta generalizada de las compañías durante la Conferencia fue enfatizar la responsabilidad personal de los usuarios en administrar su privacidad en las aplicaciones, por una parte y, por otra, resaltar el hecho de que nadie esta siendo obligado a usar las aplicaciones online como YouTube o Google.
Ante lo primero, la experiencia de “Beacon” muestra que no siempre los usuarios son consciente de cómo administrar su privacidad, o si acaso saben hacerlo. Ante lo segundo, la respuesta por parte de entidades gubernamentales y de académicos fue señalar que una vez que una aplicación se ha vuelto tan capilar como lo son las redes sociales o los buscadores, hay un costo real de no estar ahí; y ante ello, el usuario no tiene otra opción más que aceptar los términos de uso de la información, por parte de los proveedores. La preocupación por posibles abusos quedó plasmada en la declaración de María Marvan del IFAI: “no sólo los gobiernos pueden violar derechos humanos, también lo puede hacer el mercado”. La conferencia dejó en claro la existencia de dos perspectivas: por un lado la norteamericana, con énfasis en la responsabilidad personal y prioridad de los modelos de negocios; y por otro lado, la europea, con un marcado acento en la necesidad social de evitar abusos.

En los inicios de Internet, en los años 90, hubo repetidos llamados para evitar la injerencia indebida de los gobiernos en la naciente plataforma. Veinte años después los llamados son para que los gobiernos y la sociedad pongan límites a compañías nacidas en y por el Internet.
El pasado diciembre, Lesley Stahl volvió a entrevistar a Zuckerberg en 60 minutes. Una vez más la privacidad fue uno de los temas, ante la creciente preocupación tanto de usuarios, la Federal Trade Commission de los E.U. e incluso miembros del Congreso norteamericano. Se puede observar una escena en la que Zuckerberg suda en su esfuerzo por convencer del compromiso de Facebook con la privacidad de sus usuarios. Aunque no veo porque haya que dudar de la honestidad de sus declaraciones, tal imagen parece resumir el estado actual de la cuestión, no sólo para su compañía sino para todos los “infomediarios” de Internet. (http://www.youtube.com/watch?v=m0nVGWi_6eM)

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A poco más de una semana de que BlackBerry adoleciera de fallas en su servicio, las cuales provocaron frustración de sus clientes y ameritaran cobertura en noticieros nacionales, el polvo se ha asentado para hacer una evaluación serena del futuro de la compañía, pionera en el e-mail portátil. La oferta de la compañía de proporcionar descarga gratuita de “apps” a sus usuarios, en compensación, parece sólo haber resaltado aún más su debilidad comparativa frente a iPhone: “¿Cuántas aplicaciones tiene BlackBerry?” , dijeron no pocos.

Muchos se han adelantado a predecir el colapso de Research in Motion (RIM), la compañía madre del BlackBerry. Tal pronóstico puede ser prematuro, RIM esta todavía bien establecido en el lucrativo mercado corporativo: una PC o laptop y una BlackBerry, ambos conectados en forma segura al mail corporativo, es la fórmula ideal de muchos departamentos de TI en empresas. La compañía devino tan popular entre ejecutivos, que en los países de habla inglesa llegó a ser denominada “CrackBerry” por la adicción que generaba.
Después de todo – cabe recordar – BlackBerry nace en dicho mercado, no en el de consumo masivo, a diferencia del iPhone de Apple. Fue su capacidad de acceso móvil a cuentas e-mail en forma segura lo que le dio su mercado primario entre empresas. La multitud de aplicaciones descargables, la amabilidad del interfase, o que sea sencillamente “trendy” no es la prioridad corporativa. Sencillez y seguridad si lo son, y eso es lo que RIM ha logrado ofrecer al mundo empresarial por años. Después de todo, ser capaz de identificar nombre y autor de una canción que nos es desconocida en un bar, por la sola melodía, usando la aplicación existente para iPhone, puede ser valioso para un usuario individual, pero carece de interés para un departamento de sistemas corporativo.

A principios de la década, fue su capacidad de acceso a cuentas de e-mail así como el proporcionar un sistema de mensajes gratuito entre aparatos BlackBerry , lo que le hizó popular entre consumidores individuales, sin ser tal su mercado meta original. Geof Babler, analista de CCS Insight bien ha señalado: “El consumidor (individual) encontró a BlackBerry antes que BlackBerry encontrara al consumidor”.
Y entonces llegó Apple con iPhone, llevando el mercado de smartphones a otro nivel de competencia, donde la innovación continua, el diseño y la capacidad de descargar innumerables “apps” que van desde lo útil hasta lo ocioso, se volvieron claves de éxito.
El iPhone de Apple, y más recientemente Android de Google, se convirtieron en plataformas de aplicaciones – de las cuales el e-mail se convirtió en una de tantas – enriqueciendo la experiencia del consumidor en forma continua. Por su parte, BlackBerry siguió siendo fundamentalmente un smartphone que satisface la necesidad de seguridad en el e-mail. Claro, RIM ha tratado de ofrecer alternativas similares, como el modelo Torch, pero sin gran éxito.

¿Cuál será el futuro de RIM? Tres escenarios parecen ser los más probables:
Sobrevivir. Mantenerse en el curso actual, tratando de contener la contracción de su mercado, resignándose a satisfacer la necesidades de su base fiel, centrándose en la retención de sus usuarios. En otras palabras, convertirse en un proveedor nicho. Un estudio reciente del banco de inversión Morgan Stanley en E.U. reveló no sólo que RIM todavía puede contar con una núcleo de clientes fundamentalmente leales sino que incluso hay minorías de usuarios de iPhone y Android que, después de un tiempo, migran a BlackBerry.
Transformarse. Lograr realizar la transición de fabricante de smartphones a creador de una plataforma móvil continuamente innovadora, como Apple y Android lo han logrado. Lowell McAdam, CEO de Verizon (uno de los principales proveedores de servicio celular en E.U.) , señaló en septiembre que hay todavía lugar para una tercer gran “ecosistema” móvil que continuamente enriquezca la oferta al consumidor, y dijó: “Microsoft es una posibilidad, RIM es una posibilidad”.
Aliarse. Como ligera variación del anterior escenario, muchos especulan que la mejor manera en que RIM podría lograrlo, sería integrarse con alguna otra compañía, tal como Nokia ha hecho con Microsoft. Dada la fortaleza originaria de RIM, en tecnología y seguridad, lo ideal sería una compañía centrada en innovación y experiencia del consumidor. En otras palabras, si RIM quiere sobrevivir, necesita a alguien que tenga lo que hasta ahora no ha demostrado tener.

Antes de que termine el año, RIM habrá realizado 147 campañas de lanzamiento en alianza con 90 proveedores de telefonía en 30 países. Será una masiva ofensiva para reposicionarse en un mercado en el que fue pionera, y donde su posición es cada vez más defensiva. El resultado es incierto. Lo que en cambio no parece incierto -opinan muchos analistas- es que pasen más de 12 meses antes de que la suerte del “CrackBerry” se defina, de una u otra manera.

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El 1 de agosto se anunció la intención de América Móvil, la empresa más grande de servicios celulares en Latinoamérica y considerada la joya de la corona de Carlos Slim, de comprar el 40.5% de las acciones de Telmex que no posee todavía. El 8 de agosto el Consejo de Telmex aceptó el inicio de la oferta. Ambas compañías pertenecen a Carso Global Telecom.
América Móvil sigue creciendo en ganancias (14% en el segundo trimestre de 2011) y tiene una presencia internacional, por ejemplo en el lucrativo mercado brasileño. En contraste, Telmex vio una caída del 12% en sus ganancias en el mismo período, su alcance es nacional, y el entorno le es cada vez más adverso: multas (aun cuando suspendidas), acusaciones de monopolio, y una creciente tensión con los órganos reguladores.

¿Por qué incrementar la presencia en una compañía en declive, particularmente cuando America Móvil bien podría usar los recursos para su expansión en Latinoamérica? ¿No se le está metiendo “dinero bueno al malo”?

La opinión de los analistas sobre la medida ha sido dividida (CNNExpansion, “Amóvil tendrá más deuda por Telmex”, 2 de agosto). Algunos, como el banco UBS, vieron ventajas en la adquisición de Telmex, lo cual le ahorrará a la empresa flujos de efectivo destinados al pago de dividendos a accionistas minoritarios. Otros , como Casa de Bolsa Vector, consideraron que invertir más en un sector que pierde relevancia no parece muy conveniente, y más aún cuando es posible que América Móvil tenga que emitir deuda para poder completar la operación.
La diversidad de opiniones muestra que los móviles de la operación no son evidentes por sí mismos. A diferencia de otras operaciones – como por ejemplo la recién anunciada compra de Motorola Mobility por Google — ésta no ha sido acompañada de elaboradas explicaciones o conferencias de prensa que alimenten el ansía de los analistas. Sin embargo, algo que ha caracterizado al liderazgo de Carso es su habilidad para establecer estrategias de largo plazo, las cuales por definición pueden no ser obvias ¿Habrá alguna intención estratégica, que explique la operación? De los muchos escenarios que se pueden plantear, vale la pena considerar dos.

El primero es la tan deseada entrada de Telmex a televisión, la cual se le ha negado injustificadamente en las dos últimas administraciones. Hacer realidad el “quadruple play” ha sido por años la aspiración no realizada de Carso. Tal vez sea el prospecto de una nueva administración, menos adversa a los intereses de la compañía, lo que este detrás de la consolidación. La integración completa con America Móvil podría ser una preparación para un relanzamiento de Telmex como distribuidor de contenidos audiovisuales para todo medio que implique una “pantalla”; sea televisión, celulares, o cualquier dispositivo móvil.

El segundo es más especulativo pero no irreal ¿Existe alguna razón por la cual sea conveniente para Carso que América Móvil posea el 100% de las acciones en vez del 60%? Después de todo, se puede decir, tiene ya la mayoría ¿no significa que pueda hacer lo que quiera?
De hecho no. Las leyes de México y de EU — donde cotizan tanto América Móvil como Telmex – protegen derechos de minorías accionarias, es decir, la mayoría no puede votar decisiones que pudieran afectar a aquellos que tienen participaciones minoritarias. Tales operaciones pueden incluir fusiones, adquisiciones o incursionar en nuevos negocios. ¿Hay algún caso en la historia reciente donde se haya dado un conflicto entre accionistas minoritarios y mayoritarios de una empresa por decisiones de este tipo?
En el año 2004 un grupo de accionistas minoritarios de TVAzteca protestaron por lo que alegaron fue la incursión no informada de ésta en Unefon a principios de la década; dicha inversión no dio los resultados esperados de permitir a la televisora disfrutar del creciente mercado de telefonía celular. Un mal negocio – como muchos puede haberlos – se convirtió en una conflicto entre accionistas , el cual posiblemente no hubiera surgido de haber resultado rentable Unefon.
Pero no quedó ahí, llegó más allá. Los accionistas minoritarios lograron atraer una investigación de las autoridades bursátiles norteamericanas y, a pesar de las protestas de inocencia de TVAzteca, llevó a sanciones y a la salida de ésta de la bolsa de Nueva York. Aún cuando la televisora no parece haber incurrido en prácticas contrastantes con la cultura corporativa nacional al asumir el riego que tomó, la creciente regulación norteamericana se inclinó a dar un gran peso — posiblemente desproporcionado– al perjuicio alegado por accionistas minoritarios.
Dicho caso mandó un mensaje claro: es de importancia capital tener control accionario completo de una empresa, si se desea hacer cambios de estrategia corporativa . Si se toma en cuenta que el principal accionista minoritario de Telmex es la gigante norteamericana de telefonía, AT&T, con 8.5% del total, la experiencia de la televisora es una señal de advertencia. El anuncio de América Móvil de tener la intención de sacar las acciones de Telmex de todos los mercados bursátiles en los que la compañía esta listada, una vez que posea el 100% , parece prestar credibilidad a la hipótesis de consolidar para emprender y ganar margen de maniobra en un entorno cada vez más complicado.

En todo caso, éstos escenarios son hipotéticos, hasta no tener más información de los siguientes movimientos planeados de Carso en la “guerra de las telecomunicaciones”.

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