El 27-28 de junio tuvo lugar el World Marketing Forum en Cd. de México, organizado por World of Business Ideas (WOBI), el cual convocó a expositores de vanguardia, como Randi Zuckerberg (hermana del fundador de Facebook), Mohanbir Sawhney del Centro de Tecnologia e Innovación de la Kellog School of Management, Kevin Roberts, CEO de Saaatchi & Saatchi, y Martin Lindstrom, el principal divulgador de las técnicas del neuromarketing. Con la asistencia de cerca de 800 directores y ejecutivos de alto nivel, el Foro es el más importante evento de actualización de Marketing en México.

Tuve oportunidad de conversar en el evento con Martín Lindstrom, sobre el neuromarketing, la investigación de mercados, y los límites éticos de la publicidad. El célebre autor de Buyology y Brandwashed compartió su visión de estos temas en una entrevista que, por su extensión, se publicará en dos partes. A continuación, la primera de ellas.

G. Herrera: El neuromarketing y su intuición básica de que el consumidor no sabe lo que quiere porque probablemente ni él lo sabe, parece hacer insuficientes muchas de las técnicas tradicionales de la investigación de mercado….

Lindstrom: Necesitas ver la investigación de mercado como una silla con tres diferentes bases: la primera es investigación cuantitativa, la segunda es cualitativa y la tercera es la no-consciente (neuromarketing).
En mi opinión la cuantitativa difícilmente te puede ayudar en forma eficiente, te sirve para justificar decisiones de marketing difíciles pues probablemente el Director General le guste, pero rara vez te ayuda mucho.
La investigación cualitativa es mucho más poderosa pero aquí es común cometer otro error, pensar que simplemente preguntarle al consumidor sus gustos te va a servir.
Por ejemplo, la mayor parte de mi trabajo tiene lugar en el “espacio” del consumidor: me muevo a su hogar, vivo con ellos, voy a fiestas con ellos, cocino con ellos, para entender la sicología profunda de su relación con las marcas y una y otra vez descubro cosas que nunca descubrirías usando técnicas cuantitativas o cuestionarios.
Así por ejemplo, si preguntas en una familia quién es el que toma las decisiones de compra, probablemente obtendrás respuestas “políticamente correctas” sobre si es el padre o la madre. En cambio, si convives con dicha familia, podrás observar quién realmente manda… más allá de las respuestas de una entrevista.
Muchos Directores Generales y de Mercadotecnia se sientan detrás de las computadoras con muchos datos e información, pero nunca han estado en el hogar de sus consumidores . Nadie es tan bueno como para no vivir con el consumidor y si cree que lo es, significa que no se merece el sueldo que gana, que surge precisamente de ese consumidor. Esa es la razón por la que tantas marcas, como Blockbuster o Kodak perdieron rumbo, por perder contacto con el consumidor.
La tercera es neuroinvestigación y ella es la que llamamos neurociencia y he trabajado sobre ello ahora por 10 años, un área donde nadie es todavía “el experto” porque está todavía en desarrollo y se está convirtiendo en una importante caja de herramientas para hacer tu investigación, más allá del uso de fMRI y EEG (ambos usados para “mapear” las partes del cerebro que responden a los anuncios publicitarios).

En cada caso debes determinar sobre cuál de esas tres necesitas y eso es lo que el debe saber hacer con base en su experiencia: en qué proporción combinar los tres enfoques.

G. Herrera: ¿Hay límites éticos a la publicidad en general y al neuromarketing en particular?

Lindstrom: Hay muchos. Cuando escribí Buyology, esperaba mucha discusión sobre los límites éticos de su aplicación, y no la hubo, porque la industria no habla de ello. Te invito a llamar a las 10 o 20 principales agencias de publicidad en Mexico y pideles a los Directores Generales cuáles son sus lineamiento éticos, y probablemente la respuesta será el silencio; porque no saben y porque no hemos aprendido sobre ética en la industria.

Más sobre las aplicaciones y límites de la publicidad en la segunda parte de esta entrevista, a publicarse el viernes 27 de julio en este espacio.

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