Recientemente, IBM llevó a cabo su Industry&Trend Forum 2012 (28 y 29 de febrero, 1 de marzo), con el tema “Transformando el Futuro”. Ana Paula Nacif (Directora de Marketing) y Tere Juárez (Demand Programs Manager) y sus equipos, lograron convocar a más de 1700 asistentes, tomadores de decisión de los corporativos más importantes; incluyó, asimismo, la presencia de 17 VicePresidentes mundiales de la compañía. IBM presentó ahí sus soluciones de SmartCloud para atender las necesidades de las empresas en la nube.

La Conferencia Magistral estuvo a cargo de Eric QUALMAN, el célebre autor de Socialnomics, uno de los libros de referencia del social media, siendo además uno de los más vendidos en Amazon.com. Tuve oportunidad de entrevistarlo en el evento, y reproduzco a continuación los extractos más importantes:

GHerrera: Hay todavía escepticismo sobre la importancia de las redes sociales en diversos ambientes, sobre todo en algunos corporativos. Siguiendo la célebre distinción entre innovación evolutiva y disruptiva ¿qué tipo de cambio traen las redes sociales?
Qualman: Lo veo como un salto revolucionario, si vemos lo que pasó en Egipto y otras partes, y el papel de Facebook y Twitter en ellas. Si vemos las elecciones de 2008 en los E.U. – hace tan sólo cuatro años – Barack Obama no hubiera sido capaz de derrotar a Hillary Clinton en las primarias demócratas si no fuera por el uso de ellas. Décadas atrás Kennedy no hubiera sido capaz de ganar si no fuera por el uso de un nuevo medio: la televisión; presenciamos un cambio similar. Es un gran salto tecnológico y también un cambio en la manera en que vivimos. Hay toda una transparencia donde tu vida privada y la profesional no están ya separadas.
GHerrera: Siendo así, ¿cómo pueden las empresas aprovecharlas? ¿algún ejemplo?
Qualman: Por ejemplo, los clientes se responden entre ellos mismos las dudas; es una manera de “crowd-source”, dejar que la multitud resuelva dudas, puede ahorrar dinero para las compañías y es también una gran experiencia para el consumidor. Es eliminar las redundancias individuales múltiples: si muchos tienen la misma pregunta, las redes sociales ayudan a responderla en forma simple y directa. En el largo plazo, si haces bien las cosas bien como compañía, reduce tus costos.
GHerrera: ¿En otras palabras “don´t be afraid, be engaged”?
Qualman: Exacto. Es lo que pasa en social media , si estas dispuesto a “fail forward, fail fast, fail better”, puedes adelantarte a tus competidores.
GHerrera: ¿Y cómo medimos el impacto de negocios del uso de redes sociales? Eso es lo que, después de todo, más escepticismo crea entre los usuarios de negocios.
Qualman: Queremos aplicar las viejas métricas a realidades nuevas y eso no funciona, eso es lo primero; lo segundo es preguntar ¿cuál es el retorno de inversión de una campaña de televisión de millones? Queremos cuestionar retorno en redes sociales y aún así estamos dispuestos a gastar millones en comerciales cuyo efecto es difícil de controlar, como un anuncio o un espectacular en la calle. En tercer lugar, no puedes saber por adelantado como se verá el “éxito” en iniciativas de redes sociales, tienes que hacerlo para poder llegar a verlo.
Si usas social media como se usan los medios tradicionales eso es tan sólo un 10%; el restante 90% es lo que obtendrás en el largo plazo en términos de conexión con tu consumidor.

GHerrera: En estos tiempos de creciente “ciudadanía digital”, surgen reiteradas dudas sobre la privacidad en las mismas. Facebook mismo se ha visto confrontado por esta pregunta en repetidas ocasiones.
Qualman: Hace tres años, le pregunté a mis estudiantes, “¿están preocupados por su privacidad?”, la respuesta era: “No, esto (redes sociales) es grandioso ” y ahora la respuesta es: “¿cómo hago esto más privado, cómo hago que mi jefe no pueda ver esto? “.
Tenemos ahora nuestra huella digital (lo que nosotros ponemos), nuestra sombra digital (lo que otros ponen sobre nosotros); todo ello constituye nuestro legado digital. En balance, el efecto es positivo, pues se reducen comportamientos que después se negaban; antes te podías salir con la tuya. Lo vemos en política donde no será posible negar los hechos que sucedieron, a partir de un video, por ejemplo.
Habrá algunas secuelas negativas en el largo plazo; por ejemplo, la desaparición de válvulas de escape: durante la semana alguien puede ser un respetado contador, y el fin de semana asumir otra personalidad. Nuestras vidas personales y profesionales se convierten en una sola.
GHerrera: ¿Está cambiando entonces el concepto de privacidad?
Qualman: Podría decir que el concepto de privacidad va a desaparecer. Si antes la gente quería 15 minutos de fama, ahora serán 15 minutos de privacidad. Mark Zuckerberg (CEO de Facebook) solía decir que no hay privacidad, pues el podía ver la tendencia de lo que viene; aunque no lo dice ya más, por razones de relaciones públicas.
GHerrera: ¿Es posible establecer un derecho al olvido en redes sociales (derecho de la persona a que su información desaparezca )?
Qualman: No creo que sea realizable, aunque Alemania tiene una ley que indica que no puedes checar Facebook cuando estás contratando a alguien. En contraste, 35% por ciento de candidatos en los E.U. están siendo rechazados por las empresas, después de que éstas checan redes sociales.

GHerrera: ¿Cuál es el papel de compañías como IBM en esta nueva era del “social media”? ¿Hay todavía espacio para “Big Blue”?
Qualman: Si lo hay, ante el fenómeno del “Big Data” en la nube, el desafío es que hacer con toda esa información y como hacerla estructurada para que apoye la toma de decisiones de la empresa. IBM se adaptó, solían ser una compañía de “hardware”, vieron el cambio que venía y se transformaron. Ellos simplifican el proceso con herramientas como Watson (herramienta de Business Intelligence de IBM).
Así, mientras Google te dará miles de posibles respuestas a un tema o pregunta, Watson te ofrece la respuesta, con su probabilidad anexa. Un sistema así permite hacer sentido de toda la conversación que tiene lugar en la nube.

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