Peter Drucker decía que toda la razón de ser de una empresa es innovar y hacer marketing.

Muchas empresas hay que son consideradas excelentes en marketing, pero pocas se les llamaría líderes en innovación; como lo ha sido indiscutiblemente Apple,cuyo anterior “Chief Evangelist”, Guy Kawasaki, estuvo recientemente en México invitado por el IBM Industry Day, en el cual el equipo de Ana Paula Nacif logró convocar a cerca de 1200 directivos y ejecutivos de diversas áreas de negocios e industria.

En dicha ocasión, tuvimos oportunidad de conversar con el que fuera protagonista de las grandes innovaciones de Apple en las últimas décadas, sobre fomentarla en forma efectiva en la empresa.

GHerrera: Una queja frecuente entre los corporativos es que la inversión en innovación no siempre rinde frutos, o tarda mucho en hacerlo ¿Qué se está haciendo mal?
Guy Kawasaki: Muchas compañías sienten que deben tener resultados cada 90 días, o cuando reportan ganancias de un período, hay un problema de mentalidad de corto plazo.
Pero la verdadera innovación es más que eso. Se innova cuando vamos más allá de sólo escuchar a tus consumidores, quienes te van a pedir siempre 10%, 20%, 30% más de lo mismo que conocen, pues los consumidores rara vez pueden expresar lo que nunca han visto.
En Apple, el consumidor nunca nos pidió la Macintosh, o el IPod, o el IPhone.

GHerrera: Difícilmente se encontraría una empresa que negara la necesidad de innovar, pero pocas lo hacen, realmente ¿Qué se necesita para crear una organizacional que verdaderamente lo logre?
Guy Kawasaki: Forzar la innovación es muy difícil, especialmente dentro de grandes compañías. En primer lugar, la cabeza debe estar comprometida, el CEO debe estar convencido de la necesidad no sólo de estar en la siguiente “curva” sino de crear la siguiente curva.
En segundo lugar, debemos permitir a la gente tomar riesgos, pues parte del proceso de innovación es cometer errores, ya que muchos intentos de innovación fracasarán. Se necesita una atmósfera de tolerancia al error.
Uno de los peores riesgos para la compañía sería justamente el que aquellos que se arriesgan, la abandonen porque no se tolera el error, quedándose sólo con gente que no se atreve a probar nuevas cosas. Ese sería el fin de la innovación en dicha empresa.

GHerrera: ¿Alguna recomendación práctica de cómo hacerlo?
Guy Kawasaki: Es conveniente “separar” incluso físicamente las áreas de la empresa destinadas a innovar y las dedicadas a la normal administración: diferentes instalaciones, diferentes locaciones, estructuras, etc.

GHerrera: Algunas veces se oye la queja de que las empresas esperan que los empleados innoven, como si fuera parte normal de su trabajo, sin retribución adicional por ello.
Guy Kawasaki: Es un tema complejo, pues aún si un empleado logra una innovación exitosa, Ventas tiene que venderlo, Logística tiene que entregarlo, etc. Toda la compañía está involucrada en hacer de la innovación un éxito.
Pero en todo caso, la innovación exitosa debe ser premiada en dos aspectos: reconocimiento y compensación (financiera). No hay nada peor que trabajar en una empresa donde la gerencia es tan estúpida que no se dan cuenta que has hecho algo grandioso. Si por alguna razón no es posible el premio financiero (p. ej. bonos), absolutamente debe reconocerse, por lo menos, cuando alguien ha hecho algo estupendo.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
@grhv

No los inventó, pero su nombre es sinónimo de ellos; John Hull es para los Derivados financieros lo que Kotler es para la mercadotecnia: punto de referencia y aprendizaje obligado. Díficilmente se encontrará a alguien en el sector financiero y la academia, que no reconozca que su texto (el cual alcanza ya casi diez ediciones) es requisito para aquellos que quieran adentrarse a una de las áreas más innovadoras – y arriesgadas – de las finanzas.
Académico y conferencista, John Hull estuvo en México en Noviembre pasado, durante la Algorithmic & High Frequency Trading Conference, organizada por Riskmathics. En dicha ocasión tuve oportunidad de conversar con él.
A continuación, los puntos más destacados de la entrevista.

GHerrera: Derivados es una palabra que inspira respeto y temor en no pocos. En muchas compañías su uso está descartado. México ha tenido casos famosos de compañías en problemas por ellos, p. ej. Comercial Mexicana y Bachoco en 2008. ¿Cuáles son los riegos que se toman al usarlos?
John HULL: Los casos de problemas provocados por los derivados reciben mucha publicidad, pero éste es un mercado de trillones de dólares, y la mayoría de las personas que realizan operaciones con ellos, lo hacen en forma responsable, y por eso nunca oímos de dichas operaciones.
Los inversionistas en Canadá y E.U. se sienten más seguros con ellos, en comparación con México; pero espero que las compañías mexicanas se sientan más confortables al usar derivados, a medida que pasa el tiempo.
Es muy importante que las compañías supervisen las actividades de los operadores de derivados que contratan; siempre hay un peligro al usarlos y ese descuido es lo que ha propiciado los desastres.

GHerrera: En los últimos años se ha visto una oleada de nuevas regulaciones en el sector financiero en general, de la cual no se han visto exentos los derivados ¿Habrá como resultado más eficiencia en los mercados?
John HULL: Creo que los derivados siempre han sido razonablemente regulados. La cuestión es que existen sustancialmente dos mercados: el público y el privado (“over-the counter”). Ud. y yo podemos hacer una operación de derivados acordada entre nosotros, y era éste mercado el que estaba poco regulado, en su mayoría; eso está cambiando, a partir de la crisis (2008).
La cuestión de mayor regulación no es tanto una cuestión de eficiencia sino de transparencia. Los reguladores no quieren enfrentar otra situación como la de AIG (aseguradora); quieren saber que operaciones se están llevando a cabo y entre quiénes. De ahí el surgimiento de cámaras de compensación para operaciones privadas (“over-the-counter”), mayores garantías colaterales, y, sobre todo, el surgimiento de registros centrales donde las operaciones entre Ud. y yo, en forma particular, queden registradas.

GHerrera: Nada define creatividad en instrumentos financieros, como lo hacen los derivados ¿Qué podemos esperar en el futuro, hay todavía lugar para más innovación?
John HULL: Sería bueno poder escribir libros sobre algo que no cambia. ¿Qué viene? Es díficil decirlo. Algunos de los productos más exóticos están ya desapareciendo de los mercados, pero para lo que sirven los derivados es para transferir riesgos en la economía, y siempre habrá creatividad para identificar nuevos. Así, por ejemplo, Robert Merton opina que no sólo las compañías, sino los países, deberían operar derivados.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
@grhv

No es ningún secreto que la administración de Enrique Peña Nieto llega con la percepción de ser cercana al principal conglomerado de medios del país, y del mundo hispanoparlante, Televisa. Cuestionado al respecto de sus expectativas de colaboración, Mony de Swaan, Presidente de la COFETEL, evitó referirse al nuevo Presidente, dirigiendo su llamado al nuevo Secretario de Comunicaciónes, cualquiera que éste sea, ofreciendo colaboración y pidiendo atenerse a lo ya acordado.

Gherrera: ¿Cuál será el trato con la administración del nuevo Presidente?

Mony de Swaan: El mismo trato que se la ha dado al actual Secretario, colaboración, interlocución constante. Sin hacer mías las críticas, principalmente de algunos movimientos sociales, hay tranquilidad plasmada en un documento firmado por el Secretario de Hacienda, el Secretario de Comunicaciones y Transportes, el Presiente de COFECO y un servidor, de que avanzaremos a pasos rápidos en la licitación de televisión.

GHerrera: El sector se ha visto convulsionado por el enfrentamiento público entre las televisoras por un lado, Televisa y TvAzteca, y América Móvil por el otro ¿Cuál debe ser la respuesta de política? ¿Conciliar, favorecer radiodifusión o telecomunicación?

Mony de Swaan: Con respecto a las críticas que se han hecho unos a otros en aquella “Guerra de las Telecomunicaciones” , lo más fácil y lo más razonable es aceptar ambas propuestas. La agenda que hay que conjuntar es la demanda de ambos: se necesita mayor competencia tanto en radio y televisión, como en telecomunicaciones.

Gherrera: Un tema pendiente que se hereda es la digitalización de la televisión terrestre, fijada como política nacional en 2004 por Decreto Presidencial. No pocos la han calificado de un fracaso, que nos pone al nivel de países africanos, en cuanto a la adopción del estándar.¿Qué va a pasar? ¿Tienen las televisoras un interés en que haya avances?

Mony de Swaan: No diría que la política de 2004 es un fracaso, se han aprendido muchas cosas en estos años, que no se habían plasmado en la política. Es preocupante el atraso que existe; lo que no es preocupante es el empuje de algunas televisoras: hemos otorgado cerca de 250 canales espejo digitales. Lo que menos les conviene es mantenerse en operación analógica pues los costos de la operación digital son una décima parte de la analógica. Poco a poco las televisoras empiezan a tomar interés en ello. Por otro lado, demandan certidumbre en la política, y tienen razón.

La digitalización no es sólo tener una mejor imagen, sino un uso eficiente del espectro: el día de hoy el 75% se desperdicia. Con la digitalización se liberaría espacio para , por ejemplo, banda ancha de Internet.

Entonces, lo que hemos decidido hacer, es seguir un esquema escalonado en vez de un apagón nacional, con Tijuana en abril 2013 como el primer paso, que es realizable. Tijuana será el piloto para el resto del país.

GHerrera: ¿Qué más se necesita?

Mony de Swaan: Siempre hemos dicho: no nos dejen solos. En ningún país la digitalización es un esfuerzo sólo del órgano regulador. Tiene que haber un esfuerzo interinstitucional. Secretaría de Economía, Hacienda, el INEGI en mediciones, e incluso instancias como el INAPAM para educar a los adultos mayores sobre la transición digital, de igual manera los jóvenes, zonas marginadas, etc., SEDESOL debería ser también parte del esfuerzo.

GHerrera: Con base en la experiencia internacional ¿Se requieren subsidios para lograrlo?

Mony de Swaan: No hay país en el mundo que haya completado la transición digital sin algún tipo de subsidios. Éstos no tienen que ser necesariamente monetarios. Lo que necesitamos hacer es platicar con el Congreso para hacerlo en forma transparente y determinar que segmentos necesitan realmente el apoyo.

Dudas o comentarios
grherrer@gmail.com
@grhv

En meses pasados, tuve oportunidad de entrevistar a Mony de Swaan, Presidente Comisionado de COFETEL, a poco más de dos años de haber asumido el puesto. Hablamos de diversos temas: la digitalización de la televisión, licitación 21, los logros obtenidos hasta ahora, la agenda pendiente y, por supuesto, sus expectativas ante una nueva administración que es percibida como cercana a uno de los principales grupos de medios.
Concreto y directo, el Presidente Comisionado respondió con el estilo y franqueza que lo han caracterizado en sus intervenciones públicas. Por su extensión, publicaremos la primera parte a continuación, en la cual habló del balance hasta ahora, las divergencias al interior, y las facultades del organismo. La segunda parte – el próximo jueves 29 – sobre sus expectativas de colaboración con la administración de Enrique Peña Nieto, y los retos de política que le esperan, p. ej. la digitalización y el aprovechamiento del espectro.

Mony de Swaan, Pte. de la COFETEL, durante la entrevista con el autor.

“Vamos muy bien” y falta mucho por hacer

GHerrera: Fue un julio de 2010 cuando Ud. fue ratificado como Presidente Comisionado de la COFETEL. Los dos últimos años han visto no poca controversia en el sector, culminando en lo que los medios han denominado incluso “la guerra de las telecomunicaciones” entre grupos corporativos. ¿Cuál es el balance del Presidente Comisionado?
Mony de Swaan: Tienen que verse varios aspectos: dónde estábamos, dónde estamos, y dónde quisiéramos estar. Al principio hicimos públicos 24 puntos, a fin de transparentar los objetivos y las acciones que nos propusimos. De ellos, 21 están terminados al día de hoy, aunque no todo se refiere a proyectos culminados sino procesos que pueden plantear, a su vez, nuevos procesos en el futuro:
- primeras licitaciones de televisión y radio en tres sexenios.
- primera vez en la historia que no tenemos refrendos pendientes; certidumbre es muy importante en este sector.
- pasos importantes en el tema de calidad, limitado sólo por las facultades del organismo.
- la nueva política de televisión digital terrestre, de importancia histórica.
- las primeras obligaciones específicas para un actor dominante, en dos sexenios.
- el convenio-marco de Interconexión, etc.
No estamos hablando de sólo pequeños pasos, pero es tan sólo una forma de ver las cosas; otra es hablar de dónde quisiéramos estar y ahí nos falta mucho para lograr mercados competitivos que ofrezcan precios más asequibles. En cuanto a lo que falta, es necesario recordar que no somos los responsables únicos de dichos procesos. Compartimos facultades con otras instancias, como el poder legislativo.

“Divergencias enriquecen”

GHerrera: En ocasiones se ha transparentado a los medios la diversidad de opiniones que existen en el seno del organismo, entre los miembros del Pleno; éstas han parecido a veces confrontaciones. En otra instancia, un ex -miembro del Consejo Consultivo acusó al Presidente Comisionado de ser la causa de los diferendos….
Mony de Swaan: La idea de tener un órgano colegiado es tener diversidad de opiniones; a veces más, a veces menos, pero el proceso fortalece las decisiones del regulador. Esperar que haya un órgano que unánimemente apruebe todo sería de levantar las cejas: las diferencias enriquecen y son bienvenidas, no hablan como tal del ambiente que prevalece. Me preocuparía en cambio que impidieran el avance. Mientras la agenda siga avanzando, las divergencias sólo fortalecen el trabajo.
Tenemos un Consejo Consultivo plural, no se escogió “a modo” u homogéneo, y la misma renuncia ( arriba mencionada) es una prueba fehaciente de ello.

“Concepciones obsoletas de soberanía”

GHerrera: Ud. ha hablado sobre las facultades que la ley le otorga al Organismo. En el último año la Suprema Corte de Justicia (SCJN) ha ratificado algunas ¿Deberían éstas ampliarse y dar más “músculo” regulatorio a la COFETEL?
Mony de Swaan:En la última Legislatura se movió poco o nada el marco normativo, a pesar de muchas solicitudes, por ejemplo, para poder imponer sanciones. Ante esa ausencia, tuvimos la ventaja de una SCJN muy activa, lo que no ha habido en el Legislativo. Aprovecho el espacio para hacer un reconocimiento a la SCJN por ello. Han hecho un trabajo muy fino de identificar las facultades y a quien corresponden.
Temas faltantes: las decisiones del órgano regulador deben poder ser recurridas pero no suspendidas, durante el proceso de queja; la doble ventanilla con la Secretaría de Comunicaciones; revisión de la ley de inversión extranjera, todavía basada en concepciones obsoletas de soberanía, etc.
El informe de la OCDE (Telecomunicaciones en México) señala, por ejemplo, que mientras el regulador británico tiene definidas 38 facultades, la COFETEL tiene sólo 8.

La próxima semana, lo que espera Mony de Swaan de la nueva administración y los retos en telecomunicaciones.

Dudas o comentarios
grherrer@gmail.com
@grhv

Se ha discutido últimamente sobre el estado de la industria publicitaria en México, particularmente a partir del buen desempeño que varias campañas mexicanas tuvieron en Cannes en meses recientes.
Pero no es necesario ir tan lejos. El estado de la creatividad y su efectividad se pueden evaluar observando el dinamismo y convocatoria del principal reconocimiento de la industria: el EFFIE, otorgado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Los premios EFFIE, en su 13va edición este año, se han convertido en referencia de la industria, particularmente por su énfasis en los resultados financieros, a la par de la creatividad: AMAP afirma que todas las campañas presentadas tienen entre un 12 -14 % de incremento en ventas promedio, como característica común. Además, la mejor campaña del año es premiada con el GRAN EFFIE.
En su 1ª. edición, en el año 2000, se presentaron 64 campañas, por 14 agencias. Esta vez el número de campañas llegó a cerca de 140, presentadas por alrededor de 40 agencias; y eso a pesar de la crisis económica de los años recientes. Cada año, el equipo que encabeza Sergio López, VP Ejecutivo de la AMAP, recibe más anunciantes, agencias y campañas participantes. Desde 2008, además, se creó la categoría adicional del EFFIE Social, premiando a campañas que promueven el bien común.
Si se analiza el período 2008-2011, el cual corresponde a campañas realizadas 2007-2010 (período que tiene el mérito de reflejar el ciclo de negocios de estabilidad-crisis-lenta recuperación, de los últimos años), se tiene un total de 118 campañas premiadas. Los resultados, por agencia, son:

Desde el punto de vista de tipo de premios obtenidos (oro, plata, o bronce), los resultados no son muy diferentes:

Por su parte, los ganadores del GRAN EFFIE han sido:

Los primeros tres lugares generales concentran 39 de los 118 premios, tan sólo 33% del total. El restante 67% se reparte entre 26 agencias; pocas industrias mostrarían un panorama de logros tan repartido. Asimismo, éstos no son patrimonio exclusivo de los primeros lugares, como lo demuestra el hecho de que el GRAN EFFIE cada año ha sido obtenido por agencias diferentes.

Si se analizan los resultados desde el punto de vista de los corporativos cuyos productos o servicios compiten, el panorama es tanto o más diverso. Aún cuando existen campañas que han ganado premios en varios años – como Fitness de Nestlé, ganadora en tres ocasiones – son más de 35 compañías las que han obtenido los galardones de los últimos cuatro años, y éstas son tan sólo las que llegan a la recta final.

Por su parte, los EFFIEs social presentan un panorama igualmente diverso:

Los EFFIEs no han carecido de críticas; desde las levantadas por creativos de agencia, hasta las señaladas contra algunas de las campañas ganadoras, como la de aquella que incluía en sus comerciales a jugadores de la selección nacional de futbol.

En menos de un mes se darán a conocer los resultados del EFFIE 2012, en cuya ocasión actualizaremos el “medallero”, y discutiremos cuál es el estado de la industria en México.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
Twitter: @grhv

Presentamos a continuación la segunda parte de la entrevista realizada por el autor de este blog, a Martin Lindstrom, el célebre autor de Buyology y Brandwashed, en el marco del World Marketing Forum, organizado por World of Business Ideas (WOBI), a finales de junio pasado. La primera parte fue publicada en este mismo espacio el 13 de julio, http://bit.ly/LPj2p9

GHerrera: ¿Es importante tener un sentido ético en la publicidad?
Lindstrom: Necesitamos introducir una nueva mentalidad, y las Universidades deberían hablar más de ello, porque en el futuro no sólo las compañías tendrán marcas sino que cada persona será una marca en el mercado, y requerirá de lineamientos éticos. Los consumidores usarán -y ya lo están haciendo -Facebook como una plataforma de publicidad y como un testimonial para sus amigos, conocidos y potenciales empleadores. El aspecto ético estará presente en todas partes del quehacer publicitario.

GHerrera: ¿Qué tan poderosa es la publicidad en “crear” deseos en los consumidores?
Lindstrom: No creo que lleguemos a poder meternos en la mente de la gente y poner un “botón de compra” en sus cabezas, no creo que pase ni creo que deba pasar. Entreviste 2002 consumidores el año pasado, en mis investigaciones, y me dí cuenta cuan independiente y autónomo es el consumidor actual.

GHerrera: Las técnicas de neuromarketing, con su capacidad de “leer” las emociones en el cerebro de los consumidores ¿están sujetas a límites , por ejemplo, con grupos especiales como menores o adultos mayores?
Lindstrom: El neuromarketing no debe usarse en consumidores como niños o adultos mayores, en principio; pero…
…si el neuromarketing nos permite entender las emociones en el cerebro que llevan al surgimiento de adicciones en adolescentes, por ejemplo el cigarro, ¿por qué no utilizarlo para ayudar en campañas publicitarias de prevención?
…si el neuromarketing nos pemite entender como desarrollar productos para adultos mayores, que se adapten mejor a sus necesidades ¿por qué no utilizarlo para diseñar productos que mejoren su calidad de vida?
Debemos estar abiertos a discutir tales aplicaciones, y explorarlas.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com

Twitter: @grhv

El 27-28 de junio tuvo lugar el World Marketing Forum en Cd. de México, organizado por World of Business Ideas (WOBI), el cual convocó a expositores de vanguardia, como Randi Zuckerberg (hermana del fundador de Facebook), Mohanbir Sawhney del Centro de Tecnologia e Innovación de la Kellog School of Management, Kevin Roberts, CEO de Saaatchi & Saatchi, y Martin Lindstrom, el principal divulgador de las técnicas del neuromarketing. Con la asistencia de cerca de 800 directores y ejecutivos de alto nivel, el Foro es el más importante evento de actualización de Marketing en México.

Tuve oportunidad de conversar en el evento con Martín Lindstrom, sobre el neuromarketing, la investigación de mercados, y los límites éticos de la publicidad. El célebre autor de Buyology y Brandwashed compartió su visión de estos temas en una entrevista que, por su extensión, se publicará en dos partes. A continuación, la primera de ellas.

G. Herrera: El neuromarketing y su intuición básica de que el consumidor no sabe lo que quiere porque probablemente ni él lo sabe, parece hacer insuficientes muchas de las técnicas tradicionales de la investigación de mercado….

Lindstrom: Necesitas ver la investigación de mercado como una silla con tres diferentes bases: la primera es investigación cuantitativa, la segunda es cualitativa y la tercera es la no-consciente (neuromarketing).
En mi opinión la cuantitativa difícilmente te puede ayudar en forma eficiente, te sirve para justificar decisiones de marketing difíciles pues probablemente el Director General le guste, pero rara vez te ayuda mucho.
La investigación cualitativa es mucho más poderosa pero aquí es común cometer otro error, pensar que simplemente preguntarle al consumidor sus gustos te va a servir.
Por ejemplo, la mayor parte de mi trabajo tiene lugar en el “espacio” del consumidor: me muevo a su hogar, vivo con ellos, voy a fiestas con ellos, cocino con ellos, para entender la sicología profunda de su relación con las marcas y una y otra vez descubro cosas que nunca descubrirías usando técnicas cuantitativas o cuestionarios.
Así por ejemplo, si preguntas en una familia quién es el que toma las decisiones de compra, probablemente obtendrás respuestas “políticamente correctas” sobre si es el padre o la madre. En cambio, si convives con dicha familia, podrás observar quién realmente manda… más allá de las respuestas de una entrevista.
Muchos Directores Generales y de Mercadotecnia se sientan detrás de las computadoras con muchos datos e información, pero nunca han estado en el hogar de sus consumidores . Nadie es tan bueno como para no vivir con el consumidor y si cree que lo es, significa que no se merece el sueldo que gana, que surge precisamente de ese consumidor. Esa es la razón por la que tantas marcas, como Blockbuster o Kodak perdieron rumbo, por perder contacto con el consumidor.
La tercera es neuroinvestigación y ella es la que llamamos neurociencia y he trabajado sobre ello ahora por 10 años, un área donde nadie es todavía “el experto” porque está todavía en desarrollo y se está convirtiendo en una importante caja de herramientas para hacer tu investigación, más allá del uso de fMRI y EEG (ambos usados para “mapear” las partes del cerebro que responden a los anuncios publicitarios).

En cada caso debes determinar sobre cuál de esas tres necesitas y eso es lo que el debe saber hacer con base en su experiencia: en qué proporción combinar los tres enfoques.

G. Herrera: ¿Hay límites éticos a la publicidad en general y al neuromarketing en particular?

Lindstrom: Hay muchos. Cuando escribí Buyology, esperaba mucha discusión sobre los límites éticos de su aplicación, y no la hubo, porque la industria no habla de ello. Te invito a llamar a las 10 o 20 principales agencias de publicidad en Mexico y pideles a los Directores Generales cuáles son sus lineamiento éticos, y probablemente la respuesta será el silencio; porque no saben y porque no hemos aprendido sobre ética en la industria.

Más sobre las aplicaciones y límites de la publicidad en la segunda parte de esta entrevista, a publicarse el viernes 27 de julio en este espacio.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com

Twitter: @grhv

En un artículo anterior de este blog (Televisión y COFETEL, un llamado a la transparencia, 25 de enero) recordabamos la promesa de una tercera cadena que se había hecho al inicio de la presente administración, en 2006. A unos meses de su término, no parece que vaya a pasar de promesa, convirtiéndose en una de las grandes “deudas” en política pública del sexenio que termina.
El 25 de enero pasado, el Pleno del órgano regulador, la COFETEL, discutió y votó por el aplazamiento de la decisión, tanto sobre la transición de la televisión digital terrestre (TDT) como sobre la licitación de nuevas licencias de televisión abierta. Se dio a conocer en días recientes la versión estenográfica de la reunión de ese día, donde se tomaron tan importantes decisiones, y a la cual nos referiremos en lo que resta de esta columna. Estuvieron presentes, Mony de Swaan, Presidente comisionado del organismo, y los cuatro Comisionados que conforman el pleno, Ernesto Gil, Gonzalo Martínez Pous, Alexis Milo y José Luis Peralta.

La primera discusión versó sobre la transición digital, la cual giró alrededor de qué criterio –nivel de penetración o fechas meta – se debía adoptar ante lo que el Presidente del Pleno no dudó en llamar el fracaso de la política de 2004, fecha original del Decreto sobre la transición. Lo que no deja de llamar la atención es la duda todavía existente en alguno de los comisionados sobre si la COFETEL cuenta o no con facultades para regular dicho proceso. Al final todos los comisionados, con excepción de Mony, votaron por aplazar la discusión. Afortunadamente, el pasado cuatro de mayo se desatoró el proyecto, al publicarse las adiciones y modificaciones al Decreto sobre la TDT de 2004.

El segundo tema discutido fue la licitación de televisión abierta, donde hay varias partes reservadas en la versión estenográfica. Después de describir los antecedentes, entre los cuales se señala que “no existe impedimento técnico alguno para su licitación” (p.15), se pasa a la discusión de argumentos, siendo éstos “temas de forma, no de fondo” en juicio del Presidente Comisionado, quien hace también referencia a la concentración de “infraestructura, publicidad y audiencia”. En algún momento, parece haber acuerdo que sólo son dichas correcciones de forma lo que es necesario para votarlo, y así lo pide el Presidente comisionado: “seguir avanzando con este proyecto independientemente de otras variables externas” (p.21), aunque el documento no deja en claro cuales son éstas. Y es ahí, cuando parecía que el proyecto podría ser votado sujeto a ajustes de formato, cuando el consenso de los comisionados es por aplazar el tema, con el único voto en contra, una vez más, de Mony de Swaan, quien termina invitando a los demás comisionados a informarle cuando las condiciones que impiden el voto estén resueltas para proceder a la discusión del tema de nuevo en el Pleno.

Lo que pasó ese día levanta varias interrogantes. Si la licitación de nuevas señales de televisión es técnicamente posible, ¿cuál es el impedimento para hacerlo? Si es una cuestión de puntos y comas ¿por qué han pasado ya cuatro meses sin que se haya votado al respecto?; es más ¿por qué no se fijó un termino para dicha corrección y agendar fecha para su discusión? Sea cual fuese el resultado de ésta, no habría razón para postergarlo más. Es indicativa la respuesta del comisionado Martínez Pous, respondiendo a la posibilidad de votarlo -una vez que las correciones de formato estuvieran hechas-indicando que una cosa será tenerlo listo con ”puntos y comas. Y la otra situación cuándo decidimos votarlo”. (p.21)
¿Qué puede explicar la dilación? ¿Sería acaso el temor aun mayor de llevar a cabo el voto, y que éste fuera un NO al otorgamiento de nuevas licencias? En tal caso, la opinión pública demandaría una convincente explicación de la decisión. Y no es que no sea válido y posible presentar argumentos en contra de una tercera cadena, sin más. Gabriel Zaid así lo hizo, por ejemplo, el 26 de febrero en su artículo en Reforma, La tercera cadena, donde argumentaba en contra de permitir que un tercer competidor fuera tan abusivo como los dos ya existentes y demandando una finalidad cultural en el proyecto. Sin embargo, no hay viso de argumentos sustantivos similares en contra de la apertura, en la estenográfica del 25 de enero. Se pasa simplemente de discutir cuestiones de formato a aplazar el tema de fondo; y sin fecha para ello.

Posterior a la decisión, y a la decepción que causó, los comisionados que votaron por el aplazamiento han afirmado que hay externalidades por resolver, antes de proceder al voto. En días recientes, el comisionado Alexis Milo expresó en entrevista que había que tomar en cuenta los requerimientos del mercado.
Todo lo anterior es válido y necesario, pero ¿por qué nada de ello se trasluce en la discusión del Pleno convenido justo para tal propósito, hace cuatro meses? Seguramente habrá una explicación lógica, pero con la información disponible al público, no se puede evitar una sensación de “arrastrar los pies” al interior del organismo. No sorprende la reacción de Irene Levy de Observatel, quien después de leer la estenográfica del 25 de enero, ha demandado ya la publicación del procedimiento para la licitación de nuevas señales de televisión, durante un programa de CNNMéxico; al no encontrar nada sustancial que explique el retraso.

Los acontecimientos de las últimas semanas han mostrado que la demanda por una televisión abierta más plural no es exclusiva de académicos y políticos, sino una exigencia de sectores amplios de la población. Es de desear que la COFETEL actúe -como ya lo hizo en el caso de la transición digital- y evite alimentar la impresión de no estar a la altura de lo que la sociedad espera de ella.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
Twitter: @grhv

El pasado 28 de marzo la Asociación de Bancos de México (ABM) y RiskMathics, organizaron el evento “La administración del Riesgo de Crédito y su importancia para la Estabilidad financiera” , el cual estuvo cargo del Secretario Técnico de la ABM, Humberto Alarcón, convocando a cerca de 200 directivos, de bancos en su mayoría, aunque también incluyó asistentes del sector público. El “speaker” principal fue el célebre profesor Edward Altman, de NYU Stern School of Business, quien también había participado en una mesa panel sobre riesgo corporativo la noche anterior, organizada también por RiskMathics, la compañía dirigida por Allan Baruch.

De los temas que Altman abordó en ambas ocasiones -desde la confiabilidad de las calificadoras de riesgo hasta la posibilidad de una nueva quiebra griega (a la cual le dio dos años para que suceda) – destacó la discusión referente a cómo era posible que los indicadores macroeconómicos tradicionales (PIB, deuda/PIB, Tipo de cambio, etc.) habían sido incapaces de predecir los recientes debacles financieros en E.U. y Europa.
La respuesta del profr. Altman fue sencilla, los indicadores miran fundamentalmente a la salud del gobierno y sus actividades: su aportación al gasto, su nivel de endeudamiento etc.; cuando el problema de las crisis recientes ha sido el sector privado, cuya salud no es adecuadamente reflejada en los parámetros que los analistas siguen, dando así una imagen incompleta de la salud de un país.
Mientras que las crisis de los ochenta, protagonizadas por México, Argentina o Brasil se caracterizaron por irresponsables políticas públicas de gasto deficitario, endeudamiento etc., y llevaron a un refinamiento en los sistemas de seguimiento y auditoría del gasto público, las recientes crisis han radicado en la ineficiente administración de las empresas privadas. De hecho, Altman ha sido uno de aquellos desarrolladores de nuevas métricas, con una metodología que permite estimar la posibilidad de quiebra corporativa a partir del análisis estadístico de las razones financieras de la empresa. Utilizando dichas métricas, afirmó, se hubiera visto que los países en problemas no tenían un sistema tan sano como se creía. En suma, las señales de desastre estaban ahí pero estamos acostumbrados a detectar los problemas en otro lado.
Lo anterior no significa que los gobiernos hayan perdido su capacidad de hacer las cosas mal – como indican acontecimientos recientes en Sudamérica – pero si implica que la racionalidad de políticas públicas no es suficiente para garantizar la estabilidad económica a menos que se preste igual atención a la eficiencia del sector privado.

HSM lanza WOBI
Y si de competitividad de las empresas se trata, HSM, la compañía que convirtió a México en un destino regular de las mejores mentes del management: Michael Porter, Philip Kotler, Paul Krugman etc, así como de figuras de la política como Jose María Aznar, Al Gore o Colin Powell, llevó a cabo el lanzamiento de su nueva imagen y nombre: WOBI, World of Business Ideas.
Más allá de sólo un cambio de nombre, la labor realizada ya por 10 años en México bajó la dirección de Gustavo Barcía – poniendo en contacto a los líderes de negocios con las mejores mentes del management, la economía y la política -se ve enriquecida ahora con una plataforma que va desde los eventos de alta dirección hasta el desarrollo de soluciones de empresa, pasando por un abanico de canales de actualización de contenidos: televisión de negocios, portal WEB y revista.
Con una década de actividad, su impacto ya sobre una generación de ejecutivos, se vera ahora fortalecida con las nuevas, a través de un formato multimedia acorde a sus necesidades.

A la vista de los tropiezos económicos recientes de las economías que solíamos admirar, ojalá el sector privado no desaproveche las oportunidades de desarrollar alta competitividad, que instituciones como la ABM, RiskMathics o WOBI le ofrecen.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
Twitter: @grhv

Recientemente, IBM llevó a cabo su Industry&Trend Forum 2012 (28 y 29 de febrero, 1 de marzo), con el tema “Transformando el Futuro”. Ana Paula Nacif (Directora de Marketing) y Tere Juárez (Demand Programs Manager) y sus equipos, lograron convocar a más de 1700 asistentes, tomadores de decisión de los corporativos más importantes; incluyó, asimismo, la presencia de 17 VicePresidentes mundiales de la compañía. IBM presentó ahí sus soluciones de SmartCloud para atender las necesidades de las empresas en la nube.

La Conferencia Magistral estuvo a cargo de Eric QUALMAN, el célebre autor de Socialnomics, uno de los libros de referencia del social media, siendo además uno de los más vendidos en Amazon.com. Tuve oportunidad de entrevistarlo en el evento, y reproduzco a continuación los extractos más importantes:

GHerrera: Hay todavía escepticismo sobre la importancia de las redes sociales en diversos ambientes, sobre todo en algunos corporativos. Siguiendo la célebre distinción entre innovación evolutiva y disruptiva ¿qué tipo de cambio traen las redes sociales?
Qualman: Lo veo como un salto revolucionario, si vemos lo que pasó en Egipto y otras partes, y el papel de Facebook y Twitter en ellas. Si vemos las elecciones de 2008 en los E.U. – hace tan sólo cuatro años – Barack Obama no hubiera sido capaz de derrotar a Hillary Clinton en las primarias demócratas si no fuera por el uso de ellas. Décadas atrás Kennedy no hubiera sido capaz de ganar si no fuera por el uso de un nuevo medio: la televisión; presenciamos un cambio similar. Es un gran salto tecnológico y también un cambio en la manera en que vivimos. Hay toda una transparencia donde tu vida privada y la profesional no están ya separadas.
GHerrera: Siendo así, ¿cómo pueden las empresas aprovecharlas? ¿algún ejemplo?
Qualman: Por ejemplo, los clientes se responden entre ellos mismos las dudas; es una manera de “crowd-source”, dejar que la multitud resuelva dudas, puede ahorrar dinero para las compañías y es también una gran experiencia para el consumidor. Es eliminar las redundancias individuales múltiples: si muchos tienen la misma pregunta, las redes sociales ayudan a responderla en forma simple y directa. En el largo plazo, si haces bien las cosas bien como compañía, reduce tus costos.
GHerrera: ¿En otras palabras “don´t be afraid, be engaged”?
Qualman: Exacto. Es lo que pasa en social media , si estas dispuesto a “fail forward, fail fast, fail better”, puedes adelantarte a tus competidores.
GHerrera: ¿Y cómo medimos el impacto de negocios del uso de redes sociales? Eso es lo que, después de todo, más escepticismo crea entre los usuarios de negocios.
Qualman: Queremos aplicar las viejas métricas a realidades nuevas y eso no funciona, eso es lo primero; lo segundo es preguntar ¿cuál es el retorno de inversión de una campaña de televisión de millones? Queremos cuestionar retorno en redes sociales y aún así estamos dispuestos a gastar millones en comerciales cuyo efecto es difícil de controlar, como un anuncio o un espectacular en la calle. En tercer lugar, no puedes saber por adelantado como se verá el “éxito” en iniciativas de redes sociales, tienes que hacerlo para poder llegar a verlo.
Si usas social media como se usan los medios tradicionales eso es tan sólo un 10%; el restante 90% es lo que obtendrás en el largo plazo en términos de conexión con tu consumidor.

GHerrera: En estos tiempos de creciente “ciudadanía digital”, surgen reiteradas dudas sobre la privacidad en las mismas. Facebook mismo se ha visto confrontado por esta pregunta en repetidas ocasiones.
Qualman: Hace tres años, le pregunté a mis estudiantes, “¿están preocupados por su privacidad?”, la respuesta era: “No, esto (redes sociales) es grandioso ” y ahora la respuesta es: “¿cómo hago esto más privado, cómo hago que mi jefe no pueda ver esto? “.
Tenemos ahora nuestra huella digital (lo que nosotros ponemos), nuestra sombra digital (lo que otros ponen sobre nosotros); todo ello constituye nuestro legado digital. En balance, el efecto es positivo, pues se reducen comportamientos que después se negaban; antes te podías salir con la tuya. Lo vemos en política donde no será posible negar los hechos que sucedieron, a partir de un video, por ejemplo.
Habrá algunas secuelas negativas en el largo plazo; por ejemplo, la desaparición de válvulas de escape: durante la semana alguien puede ser un respetado contador, y el fin de semana asumir otra personalidad. Nuestras vidas personales y profesionales se convierten en una sola.
GHerrera: ¿Está cambiando entonces el concepto de privacidad?
Qualman: Podría decir que el concepto de privacidad va a desaparecer. Si antes la gente quería 15 minutos de fama, ahora serán 15 minutos de privacidad. Mark Zuckerberg (CEO de Facebook) solía decir que no hay privacidad, pues el podía ver la tendencia de lo que viene; aunque no lo dice ya más, por razones de relaciones públicas.
GHerrera: ¿Es posible establecer un derecho al olvido en redes sociales (derecho de la persona a que su información desaparezca )?
Qualman: No creo que sea realizable, aunque Alemania tiene una ley que indica que no puedes checar Facebook cuando estás contratando a alguien. En contraste, 35% por ciento de candidatos en los E.U. están siendo rechazados por las empresas, después de que éstas checan redes sociales.

GHerrera: ¿Cuál es el papel de compañías como IBM en esta nueva era del “social media”? ¿Hay todavía espacio para “Big Blue”?
Qualman: Si lo hay, ante el fenómeno del “Big Data” en la nube, el desafío es que hacer con toda esa información y como hacerla estructurada para que apoye la toma de decisiones de la empresa. IBM se adaptó, solían ser una compañía de “hardware”, vieron el cambio que venía y se transformaron. Ellos simplifican el proceso con herramientas como Watson (herramienta de Business Intelligence de IBM).
Así, mientras Google te dará miles de posibles respuestas a un tema o pregunta, Watson te ofrece la respuesta, con su probabilidad anexa. Un sistema así permite hacer sentido de toda la conversación que tiene lugar en la nube.

Dudas o comentarios: grherrer@gmail.com
Twitter: @grhv