El Retargeting es uno de los recursos más innovadores y sorprendentes que la tecnología provee a la mercadotecnia digital. Aún conozco mucha gente que se sorprende cuando se les presenta un anuncio en Facebook o en su portal de correo totalmente relacionado con una actividad reciente. Expresiones como: “Busqué un vuelo a Dallas y de pronto surgieron anuncios de vuelos a Dallas” son comunes con este recurso.

El concepto que mejor logro digerir sobre el Retargeting tiene que ver con estrategias para concretar una venta a partir de un engagement (conexión) previa entre un consumidor y un producto. Cuando existe una visita, una consulta, búsqueda o interacción que no concreta en una compra o conversión, ahí hace sentido un mecanismo para rescatar al cliente de su intención de compra o incluso “robarle” su intención con otro competidor.

El proceso inicia con el rastreo de las famosas “cookies”, que permitirá el seguimiento de un prospecto, algo que no sucede con facilidad en el mundo físico. Tecnología que permite dicho efecto, sin embargo puede operar en contra nuestra si excedemos su uso o caemos en lo que se describe un documento de Retargeter como sus 7 pecados capitales:1.

1.    Saturar

Uno de los grandes pecados del Retargeting es saturar al consumidor con un exceso de mensajes, al grado de provocar una sensación de “persecución digital”.

2. Mostrar poco

Ser conservadores en el uso de esta herramienta también puede representar una desventaja. Si bien esto representa una inversión no debemos quedarnos a la mitad del camino. Es similar a la contratación de medios ATL: Si no vamos a invertir para lograr un alcance y frecuencia mínimos, lo mejor será no hacerlo.

3. Ignorar al creativo

La creatividad, la estrategia de contenidos, la frescura en el diseño, variedad y rotación de artes será crucial para el éxito de una estrategia de Retargeting. Se considera un pecado el no contar con la suficiente variante de mensajes, sobre todo si nos encontramos en un sector como turístico o de retail, donde la variedad de los mensajes y programación será crítica para asegurar mayor conversión.

4. Hacer retargeting con clientes

Una de las acciones que más dañan el Ux (User Experience) es cuando un cliente real, es decir, alguien que ya compró, siga recibiendo mensajes sobre productos o servicios ya adquiridos. Ahí es donde el efecto “mágico” de la herramienta puede mostrar los “hilos ocultos”.

5. Usar diferentes proveedores al mismo tiempo

La oferta se ha extendido y las marcas tienen acceso a esta tecnología en diferentes portales, pero es importante entender el contexto del usuario o prospecto. Si lo seguimos en todos sus servicios de manera simultánea el efecto podría ser opuesto a lo esperado.

6. Ausencia de métricas

Por lo delicado que representa el retargeting como estrategia, será un pecado capital no medir los resultados al detalle, tanto de la conversión, el Click through y otras métricas, indispensables para efectuar ajustes finos a la estrategia.

7. Fallar en la segmentación

Este sería el peor de todos los pecados. Una falla en la segmentación representa no solo una redención nula del esfuerzo, sino una comunicación fallida y hasta una disminución de la credibilidad. Es importante contar con un buen trabajo previo de segmentación, integración al funnel o embudo de conversión y asegurar la información mínima necesaria para captar al prospecto en su contexto y tiempo adecuado.

 

Esta práctica aún es innovadora y para muchos sorprendente, ahora el reto es usarla con inteligencia, sin saturar y con la suficiente astucia para provocar la tan deseada conversión hacia ventas.


En mi artículo anterior destacaba la noticas de los 1,000 millones de seguidores de Facebook, la red social que hoy tiene más usuarios que el país más poblado del mundo.
Cifras tan impresionantes atraen a los individuos y las empresas, porque aparentemente es una ventana de acceso a los grandes mercados. Sin embargo el uso inadecuado de este medio nos puede dejar muy “solos” en esta red, y pretendo explicar las razones:

1. Pocos amigos usuarios: Yo soy, a comparación de muchos, un vil aficionado de Facebook, tengo apenas como 300 amigos en mi red, de los cuales 20 o 25 comparten fotos, vivencias, frases, chistes o tonterías en la red. No sé nada de los otros 280 aunque sé que están más cerca que antes. Entonces, de qué nos sirve estar en un medio con más de 1,000 millones de personas inscritas si nuestra red parece un “pueblo fantasma”
2. Seguir a empresas: Los negocios han identificado a Facebook como un gran aparador de Mercadotecnia Digital, y efectivamente lo es. Sin embargo el bajo entendimiento de su dinámica provoca que varios negocios publiquen contenido en exceso y sean “borrados” por sus seguidores. Si yo decido incluir en mi “timeline” a una marca o empresa espero obtener contenidos de valor, pero no a costa de perder de vista lo que hacen mis amigos. Un negocio que satura de contenidos a sus seguidores los puede cansar muy rápido.
3. Los contenidos: Una red como Facebook nos permite mostrar otra faceta de nuestras vidas, nuestros talentos que permanecían ocultos, como la fotografía, la poesía y el arte culinario, pueden despertar en nuestros seguidores interesantes reacciones. Está comprobado, aun de manera un tanto empírica, que los contenidos humorísticos, informativos, gráficos, breves y útiles son los mejor recibidos en esta red social. Si queremos utilizar este medio como un foro para vender nuestros productos, expresar ideas políticas o religiosas, probablemente no seremos bien recibidos. Recordemos que estas redes permiten al individuo buscar algo de confort del mundo virtual como un especie de “break” del mundo real, por lo que no queremos angustiarlos más, ¿Correcto?.
4. Las apariencias: Una de mis principales quejas sobre este medio es la frivolidad que permea en ella. Muchas personas utilizan la red para dar una apariencia distinta a su realidad personal. Tengo amigas que declaran amor eterno al marido en su mural pero varios sabemos de sus épicas peleas. O nunca falta el que anuncia que está empacando para su viaje a Europa o el que hace Check-In en las pirámides de Egipto. Es materia de un sociólogo pero con seguridad algo interesante sucede con la forma en que deseamos ser percibidos en esta red.
5. Las aplicaciones: La falta de garantías en la seguridad informática genera aun información no deseada, invitaciones a instalar aplicaciones de costo y otras herramientas que pueden provocar un daño a nuestros equipos y más aún a nuestra red de amigos. La falta de garantías por parte de Mark y su equipo pueden hacer más solitaria nuestra permanencia en Facebook.

No solo basta con tener presencia en la red más poblada del mundo, sino de obtener el máximo beneficio de la misma, también como un vehículo de legitimidad y congruencia.

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La Mercadotecnia Digital ha cambiado las reglas del juego en los negocios en los últimos 3 años.  Surgieron nuevos y potentes medios para dar a conocer productos y servicios pero a través de contenidos y de la interacción con los usuarios o consumidores. Medios totalmente interactivos y más democráticos, que descansan en herramientas tecnológicas de constante innovación.

Pero la gran pregunta que muchos se plantean es la siguiente: ¿Estos medios surgieron para darle alternativas al consumidor, o fue esta tecnología  la que modificó los hábitos del usuario y provocó el surgimiento de estos medios?. Un dilema similar al del “huevo o la gallina”

En mi opinión hemos experimentado una transformación simultánea, tanto en los nuevos hábitos provocados por la tecnología como en los medios para aprovechar dichos cambios.

Quiero compartirles también un dato revelador. En México existen más de 22 millones de TV Hogares y más de 27 millones de cuentas de Facebook. Esto nos permite deducir que un ama de casa estará frente al televisor mirando su telenovela favorita, pero con una computadora en las rodillas o ante su “Smartphone”, quizás comentando el programa televiso en su red social favorita.

Es muy claro que el surgimiento de las redes sociales ha modificado el tiempo que un individuo dedica a los medios tradicionales como TV, Radio y Revistas. La movilidad y el acceso a internet desde dispositivos portátiles han facilitado esta conversión.

Dicha transformación ha alertado a las emisoras de medios masivos por la reducción de su alcance. Es por eso que se observa una búsqueda de integrar las campañas publicitarias tradicionales a los nuevos medios. No es extraño mirar direcciones de Twitter o Facebook apareciendo en spots de TV, lo cual pretende extender el alcance. También la gran mayoría de spots producidos se encuentran disponibles en YouTube o Vimeo para que el consumidor pueda verlos.

Ahora bien, la Mercadotecnia Digital no es sinónimo de redes sociales.  Se trata de nuevas e innovadoras técnicas de persuasión que se montan en medios como las redes. Técnicamente hablamos de la creación de comunidades, de contenidos de valor, de generar conversaciones y adquirir mayor visibilidad en buscadores, entre otras estrategias.

La mercadotecnia digital ha llegado para quedarse, como coyuntura de cambios importantes en los usos y costumbres y como resultado de una mayor interacción entre los consumidores y los productos que consumen.

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