La Mercadotecnia Digital ha cambiado las reglas del juego en los negocios en los últimos 3 años.  Surgieron nuevos y potentes medios para dar a conocer productos y servicios pero a través de contenidos y de la interacción con los usuarios o consumidores. Medios totalmente interactivos y más democráticos, que descansan en herramientas tecnológicas de constante innovación.

Pero la gran pregunta que muchos se plantean es la siguiente: ¿Estos medios surgieron para darle alternativas al consumidor, o fue esta tecnología  la que modificó los hábitos del usuario y provocó el surgimiento de estos medios?. Un dilema similar al del “huevo o la gallina”

En mi opinión hemos experimentado una transformación simultánea, tanto en los nuevos hábitos provocados por la tecnología como en los medios para aprovechar dichos cambios.

Quiero compartirles también un dato revelador. En México existen más de 22 millones de TV Hogares y más de 27 millones de cuentas de Facebook. Esto nos permite deducir que un ama de casa estará frente al televisor mirando su telenovela favorita, pero con una computadora en las rodillas o ante su “Smartphone”, quizás comentando el programa televiso en su red social favorita.

Es muy claro que el surgimiento de las redes sociales ha modificado el tiempo que un individuo dedica a los medios tradicionales como TV, Radio y Revistas. La movilidad y el acceso a internet desde dispositivos portátiles han facilitado esta conversión.

Dicha transformación ha alertado a las emisoras de medios masivos por la reducción de su alcance. Es por eso que se observa una búsqueda de integrar las campañas publicitarias tradicionales a los nuevos medios. No es extraño mirar direcciones de Twitter o Facebook apareciendo en spots de TV, lo cual pretende extender el alcance. También la gran mayoría de spots producidos se encuentran disponibles en YouTube o Vimeo para que el consumidor pueda verlos.

Ahora bien, la Mercadotecnia Digital no es sinónimo de redes sociales.  Se trata de nuevas e innovadoras técnicas de persuasión que se montan en medios como las redes. Técnicamente hablamos de la creación de comunidades, de contenidos de valor, de generar conversaciones y adquirir mayor visibilidad en buscadores, entre otras estrategias.

La mercadotecnia digital ha llegado para quedarse, como coyuntura de cambios importantes en los usos y costumbres y como resultado de una mayor interacción entre los consumidores y los productos que consumen.

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La prestigiada revista Merca 2.0 recién publicó un breve estudio sobre el crecimiento de la industria de agencias de publicidad en México. En el 2010 la industria tiene un valor de $7,641 millones de pesos. Estas cifras muestran un crecimiento continuo desde el 2005, y especialmente de un 9.08% en el 2010 vs 2009.
En condiciones normales este crecimiento podría indicar una recuperación económica por parte de los anunciantes o empresas que invierten en publicidad, sin embargo encontramos un efecto mixto, que se compone sí de una recuperación, pero en gran medida de un nuevo giro de actividades que las agencias ya ejecutan para sus clientes, y que en el “slang” del medio se le llama BTL (Below The Line).
BTL representa a todas aquellas actividades de Mercadotecnia que no son relacionadas con medios masivos y que se orientan a modificar una conducta de compra. Aquí se incluyen las promociones, Relaciones Públicas, muestreos, promotoría, acciones o eventos en puntos de venta, entre otros.
Hace mucho sentido que las estrategias de BTL surjan de los creativos y gestores de ideas para una marca, como lo son las agencias, pero hasta hace muy poco tiempo eran actividades secundarias para ellos.
Hace apenas unos 12 años la industria de agencias de publicidad sufrió un gran revés con la aparición de la primera central de medios: Un modelo de negocio encargado exclusivamente de la negociación reporteo y contratación de medios masivos, con una mínima comisión y con grandes beneficios para los anunciantes, con lo cual las agencias tradicionales se vieron afectadas en más del 50% de su facturación o tuvieron que incorporar el mismo modelo en sus operaciones, con un sacrificio en sus utilidades.
Ahora en el 2010, se establece un nuevo reto para esta industria: Completar la oferta con servicios de BTL para sus clientes, y aquí es donde la competencia se vuelve más rígida, ya que las empresas independientes de BTL y promociones surgieron mucho tiempo antes de que las agencias de publicidad cambiaran su estrategia.
Pero la verdadera razón detrás de estas transformaciones radica en la consistente pérdida de impacto que los medios de comunicación ejercen sobre el público. Existen en México más de 20 millones de TV hogares, mismos que ahora tienen una oferta de canales mucho más amplia que hace 10 años. Por otra parte, existen también 13 millones de cuentas de Facebook en el país, lo cual indica que un porcentaje de la población, cada vez más alto, suple tiempo de la TV por las redes sociales, y este es solo un breve ejemplo de los cambios en hábitos que el consumidor está experimentando. Esto genera un nuevo reto a los proveedores de servicios de Mercadotecnia: No solo encontrar sino acompañar al consumidor en su vida diaria y persuadirlo de consumir marcas a través de una mezcla de recursos promocionales y de comunicación, lo cuál es el nuevo giro de nuestras agencias de publicidad.

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