Ya finalizado el mundial de Futbol de Sudáfrica, podemos concluir que varias sorpresas se dieron en el ámbito deportivo: México se quedó en octavos de final (esto es sarcasmo), Uruguay llegó muy lejos, España un nuevo campeón, etc.

Sin embargo, sorpresas más grandes se llevaron aquellas empresas que apostaron millones de dólares en publicidad testimonial con varios jugadores que no dieron los resultados esperados. Por lo menos 4 personalidades globales como Leonel Messi, Cristiano Ronaldo, Kaká y Robhino no dieron el espectáculo esperado por sus patrocinadores. Tan solo recordar el spot de Nike en el que Robhino se convierte en una especie de deidad:

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En el ámbito local la expectativa es distinta, pero la mayor sorpresa fue la imagen de un jugador tan mediático como Guillermo Ochoa, que no participó ni un solo minuto.

La publicidad testimonial en productos relacionados con el deporte es fundamental. Una marca de zapatos o ropa deportiva necesita de uno o más “Role Model” para conectar al consumidor y su aspiración con algún personaje que admiren.

Sin embargo, en artículos donde el personaje no se asocia directamente al producto el riesgo de no obtener la respuesta esperada es mayor. Hace unos meses vivimos el revés que sufrió Tiger Woods con su escándalo personal, que obligó a varias empresas a rescindir sus contratos de publicidad con él.

Me podrán argumentar que el prestigio de varios futbolistas no depende exclusivamente de su desempeño en el mundial, sin embargo, ¿Qué hubiera pasado si alguna empresa apostara a priori en David Villa o en Arjen Robben? , el resultado hubiera sido más atractivo.

Pero el aprendizaje de esto para nuestras Pymes es que la publicidad testimonial es como una apuesta, implica un riesgo, tanto en la integridad del personaje como en su desempeño deportivo, político o social, y existen otros recursos persuasivos que sustituyen al personaje.

Si hablamos de una marca de Televisores, aquellos que apostaron por comunicar sus diferenciadores de una manera más creativa, seguramente tuvieron el mismo o mayor éxito en ventas que aquellas marcas que destacaron más al futbolista que al producto.

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