Dentro de las plataformas sociales más populares se encuentra Snapchat, que en mi opinión inició como una forma de “coqueteo” digital, a través de compartir imágenes que desaparecían en solo segundos, lo cual se convirtió en un elemento lúdico sobre todo para jóvenes. Sin embargo, como la mayoría de las redes sociales que nacieron con un propósito distinto al que tienen actualmente, Snapchat no es la excepción: actualmente se ha posicionado en una interesante plataforma de comunicación desde la perspectiva de productos y servicios.
Esta semana tuve la suerte de participar en un congreso en Arizona llamado Unleashing Potential, por parte de la agencia global iCrossing, a quien agradezco tan amable invitación, y donde uno de los conferencistas fue Imran Khan, CSO de Snapchat, quien compartió un poco de la visión y perspectivas de esta red y su vertiginoso crecimiento, con lo que a continuación pretendo transmitir lo que el lector quizás no sabía sobre esta interesante plataforma:

-Snapchat es una plataforma para contar historias.
La capacidad de modificar una imagen o vídeo, agregarles desde palabras hasta un vomito de arcoíris permite al usuario contar una historia de forma breve y bastante clara. En vez de narrar en redes tipo Facebook como “me siento hoy”, aquí existe la capacidad de transmitir momentos o sensaciones por vía de una simple imagen o vídeo, como una forma auténtica de contar un estado emocional o una historia sobre nuestro día.

-Snapchat es la plataforma donde más vídeos son vistos.
El usuario promedio o “snapchatter” ve en promedio hasta 60 Videos en un día, lo cual rebasa actualmente a otros sitios como Facebook o Vine. Otro dato impresionante es que diariamente se decoran más de 10 millones de snaps.

-Snapchat no solo es para adolescentes
A nivel mundial tiene más de 100 millones de usuarios, y en los Estados Unidos el 23% de sus seguidores tienen entre 13 y 17 años, pero 63% tienen entre 18 y 34 años, por lo que será importante comenzar a considerar esta plataforma para llegar hacia adultos jóvenes. Adicionalmente, 12% de sus usuarios tienen más de 35 años de edad. Un estudio de Nielsen mostró que mientras la TV logra impactar al 6% de la población entre 18 y 34 años, Snapchat logra llegar hasta el 41% de dicha población, lo cual no deja de impresionar.

-El mejor medio para hacer publicidad interactiva
Otra bondad de esta red es la capacidad de desarrollar publicidad interactiva, es decir la capacidad de interactuar con una pieza Grafica en varias vías y provocando nieves interesantes de interacción. El videojuego Call of Duty es un excelente ejemplo, en el cual el usuario puede inclusive jugar con el anuncio.

-Es la plataforma con mayor participación de los usuarios (Engagement)
Esta es quizás la cualidad más interesante de esta plataforma, de la cual el lector probablemente no sabía. Resulta que en redes como Twitter, tan solo el 20% de los usuarios inscritos twittean o participan en las conversaciones, el resto solo de dedica a leer publicaciones de otros. En el caso de Snapchat, 65% de los usuarios publican algún tipo de contenido. Es entonces la red con mayor participación de sus participantes, lo cual representa una importante herramienta de activación dentro de una estrategia digital. Para un estratega digital que busca elevar sus niveles de Engagement o activación, tienen aquí una plataforma que les permitirá subir la barra.

-La dinámica del contenido es diferente
Aquí no se trata de publicar contenidos de forma ya tradicional. La forma en que las marcas pueden interactuar consiste en la geolocalización, herramientas de interacción y la publicación de contenidos de forma dinámica y divertida. Basta con ver lo que marcas como MTV y Cosmopolitan están logrando con sus contenidos, para entender esta nueva forma de participar en las historias que los jóvenes se cuentan aquí.

En resumen, existen varias razones para considerar esta creciente plataforma dentro de una estrategia digital, con gran capacidad de impactar a una población entre 13 y 35 años de edad, que por lo menos yo no tenía conciencia y me alegra descubrir cómo estratega.


El advenimiento de nuevos medios, medibles, electrónicos y capaces de reportar resultados minuto a minuto han disminuido la voluntad entre muchas empresas a realizar investigación de mercados convencional. La industria de investigación vive también una transformación hacia el entendimiento del “Big Data” como nuevo desafío en el uso de información para la toma de decisiones.
Lo anterior no es necesariamente positivo, ya que varios negocios olvidaron investigar a sus clientes en el entorno digital y toman decisiones digitales basadas en la intuición, asumiendo que la cantidad de datos que se pueden generar son suficientes. La realidad es que de pronto olvidamos que se tratan de medios digitales dirigidos a personas con emociones y contextos muy diferentes.
A pesar de su rápida evolución no hay nada escrito aún en el mundo de la mercadotecnia digital. Aquellas prácticas en medios propios, pagados o ganados que funcionen para un producto en específico pueden fracasar con otro aparentemente similar.
Lo anterior se debe a que nuevas variables afectan el desempeño o respuesta de nuestros consumidores ante estímulos digitales, muchos de los cuales no existían con la mercadotecnia tradicional u “offline”.

Aún representa para mí un misterio que en nuestro país varias marcas reportan mayor índice de interacción o “engagement” en redes sociales cuando las publicaciones hablan de producto, contrario a lo que textos académicos sobre mercadotecnia de contenidos dicen o predican. La respuesta en medios digitales también puede variar drásticamente cuando se publica en diferentes horarios, muchos de ellos aparentemente ilógicos. Este es uno de tantos ejemplos de lo que ocurre constantemente en este entorno y que evade toda lógica previa.
Es de suma importancia que todo estratega digital sea capaz de plantear las bases de un proceso constante de pruebas para optimizar su gestión digital, misma que probablemente nunca terminará de perfeccionarse.

Lo anterior ya tiene un calificativo en la práctica digital y se llama A/B Testing, pruebas comparativas de posteos, sitios web, eMails y todos los puntos de contacto digital. No se trata de algo nuevo, sin embargo la mayoría de estas pruebas se concentran en validar u optimizar indicadores de conversión, tráfico, alcance o interacción, lo cual no es malo pero deja en el tintero otras variables importantes. Sugiero enfáticamente que dichas prácticas de pruebas o “testing” sean continuas, además de considerar las siguientes 3 variables importantes a medir, para llevar la estrategia a un nivel aún más competitivo:

1. Contexto
La creciente relevancia de los dispositivos móviles en la gestión digital hace fundamental que cualquier prueba considere caminos hipotéticos del uso por parte del consumidor. En grandes ciudades la mayoría de los contenidos digitales se consumen durante el “Commuting” o periodos de traslado, en automóvil o transporte público. Debemos considerar dichos contextos en la prueba de publicidad digital, mensajes o aplicativos móviles.
2. “Customer Journey” o viaje del cliente.
Existe una ruta digital del cliente distinta en cada caso o categoría de producto. Si el consumidor no conoce nuestro producto o servicio la estrategia en motores de búsqueda será diametralmente distinta a los casos donde ya existe conocimiento e inclusive una necesidad pre-establecida. ¿Recuerdan sus lecciones básicas de mercadotecnia? Frases como “crear, anticipar o satisfacer necesidades” siguen permeando en el mundo digital.
3. Nivel de madurez en el producto
Antes de realizar cualquier prueba es importante conocer el nivel de conocimiento sobre nuestro producto o servicio, del cual se desprende la comunicación inicial. Si queremos hablar de Uber en sus inicios, sus creadores tuvieron que educarnos sobre los beneficios, despejar dudas o miedos, antes de avanzar a otro nivel de comunicación. Esto es fundamental para asegurar que las pruebas nos lleven a insights correctos.

Repito, probar e investigar no es nuevo pero debe convertirse en una práctica constante, y por lo menos considerar estas 4 variables que sugiero por ahora.


El Cambaceo es un sistema de contacto y ventas por parte de un fabricante y directo al cliente final. Es uno de los sistemas de ventas más antiguos que existen ya que no considera intermediarios ni los existentes y eficientes canales de distribución o de venta al menudeo, mismos que redujeron su impacto a la mínima expresión en los últimos años.
La ya antigua tradición de un lechero que distribuye su producto en botellones de vidrio casa por casa fue sustituido por los envases pasteurizados que prolongaban su vida útil a través de su distribución en tiendas de autoservicio. Lo mismo ocurrió con el hielo y otros tantos productos de consumo cotidiano. El cambaceo también es una práctica común durante campañas políticas en algunos países, donde el candidato local visita a su electorado puerta por puerta para presentarse y escuchar sus inquietudes.
La brecha entre el fabricante y el consumidor final cada vez se acorta más gracias a la tecnología, tanto de la información como en la optimización de procesos logísticos, por lo que han surgido nuevos canales de comunicación directa entre el producto y el cliente final. Inclusive empresas como P&G y Nestlé que desde siempre manejan los canales tradicionales de distribución, han incursionado en plataformas de comercio electrónico donde el consumidor final puede adquirir sus productos en línea, sin volúmenes mínimos y sin necesidad de acudir a un supermercado.
El cambaceo también aplica hacia los llamados “changarros” o pequeños detallistas. Empresas de bebidas y botanas suelen manejar dos sistemas de venta para este tipo de clientes: El sistema de preventa, donde se genera un pedido previo para surtirse posteriormente, o el llamado sistema “tradicional”, que consiste en llevar producto a bordo de un camión de reparto y efectuar la venta local por local en modalidad de cambaceo y con ayuda de la habilidad comercial del repartidor.

¿Pero como una práctica tan arcaica y aparentemente obsoleta puede representar el día de hoy una estrategia competitiva? Básicamente existen dos razones:
1. Como una acción de diferenciación y guerrilla para aquellas empresas que se encuentran en desventaja. Productos masivos que no han logrado sus metas mensuales en los canales tradicionales acuden a este sistema para dar el último “estirón”, y normalmente lo logran.
2. La coyuntura tecnológica que vivimos, en la que el consumidor se apoya cada vez más en medios digitales regresa la coherencia hacia comprar directo con el fabricante a través de un portal de eCommerce.

Sin embargo, para asegurar su efectividad, sugiero algunas condiciones que el cambaceo tradicional o digital debe cumplir:

Debe representar una oportunidad para el cliente:
Hacer labor casa por casa o vender en línea productos que se consiguen por otros medios y a otros precios no es buena idea para esperar altos volúmenes de un solo producto. El valor se basa en la oportunidad y en la conveniencia.

Debe hacerse con productos de impulso:
Esta es la condición más importante. Los mejores resultados para un producto de impulso se dan cuando acercamos los mismos a un consumidor que no tenía pensado adquirirlos. Lo mismo ocurre en línea. Los productos de mayor involucramiento requieren de venta más personalizada.

Debe cuidar las más estrictas medidas de seguridad:
Las condiciones de inseguridad en nuestro país complican la posibilidad de abrir las puertas de nuestras casas a un vendedor extraño. Es importante que la ejecución asegure una correcta identificación y credencialización de los vendedores, para minimizar el porcentaje de rechazo. Aquí es donde el comercio electrónico tiene una gran oportunidad de penetrar, en hogares donde el vendedor de puerta en puerta no es bienvenido.

Ideal para promociones y prueba de producto:
Si bien hablamos de esta mecánica como una táctica de ventas puede también resultar extraordinario medio para efectuar promociones, degustaciones y/o prueba de producto.

Pretende atacar a un competidor:
Si hablamos de “guerrilla” o flanqueo, el cambaceo es una excelente táctica, de bajo perfil, discreta y de interesante impacto en el volumen de venta o generación de branding.

Asegurar su rentabilidad:
Finalmente, esta mecánica debe ser rentable y asegurar un retorno positivo en su inversión, ya que el costo unitario de este esfuerzo probablemente sea superior al de los canales tradicionales.

Lo que es muy clara es la tendencia hacia depender menos de los canales tradicionales de venta, y es donde el Cambaceo y el Comercio electrónico representan una gran opción.


El Retargeting es uno de los recursos más innovadores y sorprendentes que la tecnología provee a la mercadotecnia digital. Aún conozco mucha gente que se sorprende cuando se les presenta un anuncio en Facebook o en su portal de correo totalmente relacionado con una actividad reciente. Expresiones como: “Busqué un vuelo a Dallas y de pronto surgieron anuncios de vuelos a Dallas” son comunes con este recurso.

El concepto que mejor logro digerir sobre el Retargeting tiene que ver con estrategias para concretar una venta a partir de un engagement (conexión) previa entre un consumidor y un producto. Cuando existe una visita, una consulta, búsqueda o interacción que no concreta en una compra o conversión, ahí hace sentido un mecanismo para rescatar al cliente de su intención de compra o incluso “robarle” su intención con otro competidor.

El proceso inicia con el rastreo de las famosas “cookies”, que permitirá el seguimiento de un prospecto, algo que no sucede con facilidad en el mundo físico. Tecnología que permite dicho efecto, sin embargo puede operar en contra nuestra si excedemos su uso o caemos en lo que se describe un documento de Retargeter como sus 7 pecados capitales:1.

1.    Saturar

Uno de los grandes pecados del Retargeting es saturar al consumidor con un exceso de mensajes, al grado de provocar una sensación de “persecución digital”.

2. Mostrar poco

Ser conservadores en el uso de esta herramienta también puede representar una desventaja. Si bien esto representa una inversión no debemos quedarnos a la mitad del camino. Es similar a la contratación de medios ATL: Si no vamos a invertir para lograr un alcance y frecuencia mínimos, lo mejor será no hacerlo.

3. Ignorar al creativo

La creatividad, la estrategia de contenidos, la frescura en el diseño, variedad y rotación de artes será crucial para el éxito de una estrategia de Retargeting. Se considera un pecado el no contar con la suficiente variante de mensajes, sobre todo si nos encontramos en un sector como turístico o de retail, donde la variedad de los mensajes y programación será crítica para asegurar mayor conversión.

4. Hacer retargeting con clientes

Una de las acciones que más dañan el Ux (User Experience) es cuando un cliente real, es decir, alguien que ya compró, siga recibiendo mensajes sobre productos o servicios ya adquiridos. Ahí es donde el efecto “mágico” de la herramienta puede mostrar los “hilos ocultos”.

5. Usar diferentes proveedores al mismo tiempo

La oferta se ha extendido y las marcas tienen acceso a esta tecnología en diferentes portales, pero es importante entender el contexto del usuario o prospecto. Si lo seguimos en todos sus servicios de manera simultánea el efecto podría ser opuesto a lo esperado.

6. Ausencia de métricas

Por lo delicado que representa el retargeting como estrategia, será un pecado capital no medir los resultados al detalle, tanto de la conversión, el Click through y otras métricas, indispensables para efectuar ajustes finos a la estrategia.

7. Fallar en la segmentación

Este sería el peor de todos los pecados. Una falla en la segmentación representa no solo una redención nula del esfuerzo, sino una comunicación fallida y hasta una disminución de la credibilidad. Es importante contar con un buen trabajo previo de segmentación, integración al funnel o embudo de conversión y asegurar la información mínima necesaria para captar al prospecto en su contexto y tiempo adecuado.

 

Esta práctica aún es innovadora y para muchos sorprendente, ahora el reto es usarla con inteligencia, sin saturar y con la suficiente astucia para provocar la tan deseada conversión hacia ventas.


Hace algunos años, cuando algún compañero gerente de marca recibía una seductora llamada de un Headhunter o reclutador externo llovían los consejos sobre qué preguntar en la fase de entrevistas. Una pregunta clave era sobre cuál sería el presupuesto de mercadotecnia a ejercer en el nuevo puesto, y de ahí podía depender la aceptación del reto por parte del candidato.

Hoy en día esa pregunta no debería hacerse más. El mercadólogo de hoy debe pensar en la optimización de los recursos en lugar del “gasto” hacia una mayor rentabilidad.

Ya roto el paradigma, es cada vez más frecuente dirigir una marca o área de mercadotecnia con presupuestos sumamente modestos, sin que esto represente una devaluación del gerente o director.

El sector farmacéutico normalmente es el más favorecido, con presupuestos de mercadotecnia entre el 10% y hasta el 20% del total de las ventas, seguido del sector de consumo masivo, donde un buen presupuesto es del 5% de las ventas. Sin embargo, sectores como el de comercio al menudeo o retail manejan presupuestos inferiores al 1% de las ventas, que aún así pueden ser montos interesantes pero no tanto como los sectores más sensibles a la publicidad masiva.

Pero existen cientos de empresas que manejan presupuestos modestos con un staff de alto nivel profesional, lo que hoy en día no debe representar un signo negativo. Hoy en día se aplica el más alto escrutinio por parte de las áreas financieras para otorgar recursos de mercadotecnia en las empresas. Será muy relevante proyectar escenarios de impacto y retorno de inversión ante nuevas partidas presupuestales para accesar a más recursos.

Operar con bajos presupuestos o inclusive sin ellos representa un reto adicional a la creatividad y talento para transformar una organización y sus marcas hacia un crecimiento, y hacer mucho con poco será una gran experiencia para narrar en una entrevista laboral.

A continuación sugiero una serie de actividades que se pueden gestionar sin presupuesto de mercadotecnia, que ayudarán al negocio y a la relevancia de nuestro rol en la organización:

1. Ayudar sin estorbar al área de ventas

El enfoque y visión de mercadotecnia pueden inyectar credibilidad y poder a una negociación comercial.  Acompañar a los gerentes de cuentas clave o de ventas a negociaciones corporativas (sin afectar una negociación) puede agregar valor si se apoyan de alguna presentación de cifras relevantes de algún estudio de mercado o de otras fuentes, en la tan conocida “revisión de negocio”. Recordemos que un propósito de la mercadotecnia es facilitar la labor del vendedor, y es en el campo de acción una perfecta ocasión para apoyar.

2. Establecer alianzas

¿Queremos hacer una promoción pero no hay dinero?. Podemos negociar alianzas con empresas adyacentes a la nuestra, en la cual nuestra participación sea con creatividad y no con dinero. Si acaso pagamos una iguala a una agencia de publicidad o de diseño, podemos negociar la propuesta creativa vs los recursos de la otra empresa. Esta práctica ya es muy común y definitivamente agrega valor.

3. Utilizar el producto como moneda de cambio

Existen empresas donde se puede disponer de mercancía para fines promocionales. El pago de una actividad promocional con mercancía también puede ayudar a detonar un co-marketing con otra empresa o una promoción de ventas con algún cliente o distribuidor.

4. Investigar

La información y los “insights” del mercado y del consumidor le otorgan visibilidad a la organización para sus estrategias de crecimiento. La visión de un mercadólogo de lo que ocurre en el campo puede ser de gran valor y sin necesidad de ejercer presupuesto. Se recomienda dedicar un porcentaje importante del tiempo laboral en la calle, visitando clientes, o tiendas (si aplica), conversando con clientes y consumidores, y sobre todo reportando nuevas tendencias, comportamiento de precios, información de nuevos consumidores, nuevos patrones de comportamiento, entre otros. Lo anterior hará lucir la pro actividad del gerente de mercadotecnia, y le facilitará la negociación interna para obtener más recursos.

5. Planear

Finalmente, la falta de recursos no limita el espacio de planeación de mercadotecnia. Se recomienda dedicar tiempo a conocer nuevos servicios, proveedores, tendencias, materiales. Todo lo que pueda plasmarse en un eficiente plan de acción, para tiempos mejores o para efectuar actividades.

 

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El correo electrónico no ha muerto, se está transformando. Quizás no es un medio de comunicación tan inmediato como solía serlo. Ahora tenemos comunicación instantánea por vía del Messenger, Skype, Sametime, Whatsapp, Blackberry Messenger, entre otros. Sin embargo nuestra dirección de correo electrónico comunica institucionalidad, es parte de nuestras credenciales de presentación. Es por eso que para nuestro negocio o práctica profesional debemos evitar las direcciones gratuitas de correo (llámese gmail, Yahoo, Hotmail, prodigy, etc).

El tener una dirección de correo gratuita para hacer negocios tiene implicaciones negativas, como la percepción de que el negocio es improvisado o informal (porque la dirección de correo es gratuita), hasta el hecho de que varias empresas bloquean en sus servidores todo correo que provenga con estos dominios, debido a que el spam (o correo invasivo) las utiliza comúnmente.

Además, estos servicios masivos de correo electrónico gratuito tienen tantos  usuarios, que es prácticamente imposible generar una dirección sencilla de recordar o aplicar. Si tu nombre es Juan Pérez será imposible encontrar disponible la dirección jperez o juan.perez@hotmail.com, y quizás terminaría en juanperez23487a@hotmail.com.

Otra situación que se ve realmente mal, es cuando haces negocio con una persona cuya dirección es palomitachula23@yahoo.com.mx o yayis1972@hotmail.com.

La recomendación es buscar un servicio que les permita idealmente utilizar el nombre de su empresa como el servidor de correo, ya no hay excusas en cuanto al costo o disponibilidad de un servicio de “hosting”. Un dominio institucional comunica inmediatamente estructura, inversión, solidez, estabilidad y otros aspectos positivos de negocio. Si no existen los recursos necesarios pueden recurrir a un esquema de “Business hosting”, es decir, acudir con un amigo o conocido que les permita abrir una dirección de correo con su servidor.

Si nuestro negocio tiene sitio WEB lo ideal es desprender de dicho dominio nuestra dirección de correo.

Finalmente, en cuestiones de seguridad, el hecho de tener un dominio diferente al de servicios gratuitos nos permite penetrar con mayor facilidad los Firewall’s, pre configurados para detener correos no legítimos que muchas veces se montan en estos servicios.

El uso de nuevos medios digitales para actividades de Mercadotecnia y Comercialización descansa muchas veces en un sitio WEB o en una dirección de correo, sugiero que esta última tenga congruencia con el resto de los medios.

 

Si te apellidas “Yahoo” sugiero que busques una nueva familia.

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En mi artículo anterior destacaba la noticas de los 1,000 millones de seguidores de Facebook, la red social que hoy tiene más usuarios que el país más poblado del mundo.
Cifras tan impresionantes atraen a los individuos y las empresas, porque aparentemente es una ventana de acceso a los grandes mercados. Sin embargo el uso inadecuado de este medio nos puede dejar muy “solos” en esta red, y pretendo explicar las razones:

1. Pocos amigos usuarios: Yo soy, a comparación de muchos, un vil aficionado de Facebook, tengo apenas como 300 amigos en mi red, de los cuales 20 o 25 comparten fotos, vivencias, frases, chistes o tonterías en la red. No sé nada de los otros 280 aunque sé que están más cerca que antes. Entonces, de qué nos sirve estar en un medio con más de 1,000 millones de personas inscritas si nuestra red parece un “pueblo fantasma”
2. Seguir a empresas: Los negocios han identificado a Facebook como un gran aparador de Mercadotecnia Digital, y efectivamente lo es. Sin embargo el bajo entendimiento de su dinámica provoca que varios negocios publiquen contenido en exceso y sean “borrados” por sus seguidores. Si yo decido incluir en mi “timeline” a una marca o empresa espero obtener contenidos de valor, pero no a costa de perder de vista lo que hacen mis amigos. Un negocio que satura de contenidos a sus seguidores los puede cansar muy rápido.
3. Los contenidos: Una red como Facebook nos permite mostrar otra faceta de nuestras vidas, nuestros talentos que permanecían ocultos, como la fotografía, la poesía y el arte culinario, pueden despertar en nuestros seguidores interesantes reacciones. Está comprobado, aun de manera un tanto empírica, que los contenidos humorísticos, informativos, gráficos, breves y útiles son los mejor recibidos en esta red social. Si queremos utilizar este medio como un foro para vender nuestros productos, expresar ideas políticas o religiosas, probablemente no seremos bien recibidos. Recordemos que estas redes permiten al individuo buscar algo de confort del mundo virtual como un especie de “break” del mundo real, por lo que no queremos angustiarlos más, ¿Correcto?.
4. Las apariencias: Una de mis principales quejas sobre este medio es la frivolidad que permea en ella. Muchas personas utilizan la red para dar una apariencia distinta a su realidad personal. Tengo amigas que declaran amor eterno al marido en su mural pero varios sabemos de sus épicas peleas. O nunca falta el que anuncia que está empacando para su viaje a Europa o el que hace Check-In en las pirámides de Egipto. Es materia de un sociólogo pero con seguridad algo interesante sucede con la forma en que deseamos ser percibidos en esta red.
5. Las aplicaciones: La falta de garantías en la seguridad informática genera aun información no deseada, invitaciones a instalar aplicaciones de costo y otras herramientas que pueden provocar un daño a nuestros equipos y más aún a nuestra red de amigos. La falta de garantías por parte de Mark y su equipo pueden hacer más solitaria nuestra permanencia en Facebook.

No solo basta con tener presencia en la red más poblada del mundo, sino de obtener el máximo beneficio de la misma, también como un vehículo de legitimidad y congruencia.

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La Mercadotecnia Digital ha cambiado las reglas del juego en los negocios en los últimos 3 años.  Surgieron nuevos y potentes medios para dar a conocer productos y servicios pero a través de contenidos y de la interacción con los usuarios o consumidores. Medios totalmente interactivos y más democráticos, que descansan en herramientas tecnológicas de constante innovación.

Pero la gran pregunta que muchos se plantean es la siguiente: ¿Estos medios surgieron para darle alternativas al consumidor, o fue esta tecnología  la que modificó los hábitos del usuario y provocó el surgimiento de estos medios?. Un dilema similar al del “huevo o la gallina”

En mi opinión hemos experimentado una transformación simultánea, tanto en los nuevos hábitos provocados por la tecnología como en los medios para aprovechar dichos cambios.

Quiero compartirles también un dato revelador. En México existen más de 22 millones de TV Hogares y más de 27 millones de cuentas de Facebook. Esto nos permite deducir que un ama de casa estará frente al televisor mirando su telenovela favorita, pero con una computadora en las rodillas o ante su “Smartphone”, quizás comentando el programa televiso en su red social favorita.

Es muy claro que el surgimiento de las redes sociales ha modificado el tiempo que un individuo dedica a los medios tradicionales como TV, Radio y Revistas. La movilidad y el acceso a internet desde dispositivos portátiles han facilitado esta conversión.

Dicha transformación ha alertado a las emisoras de medios masivos por la reducción de su alcance. Es por eso que se observa una búsqueda de integrar las campañas publicitarias tradicionales a los nuevos medios. No es extraño mirar direcciones de Twitter o Facebook apareciendo en spots de TV, lo cual pretende extender el alcance. También la gran mayoría de spots producidos se encuentran disponibles en YouTube o Vimeo para que el consumidor pueda verlos.

Ahora bien, la Mercadotecnia Digital no es sinónimo de redes sociales.  Se trata de nuevas e innovadoras técnicas de persuasión que se montan en medios como las redes. Técnicamente hablamos de la creación de comunidades, de contenidos de valor, de generar conversaciones y adquirir mayor visibilidad en buscadores, entre otras estrategias.

La mercadotecnia digital ha llegado para quedarse, como coyuntura de cambios importantes en los usos y costumbres y como resultado de una mayor interacción entre los consumidores y los productos que consumen.

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No aplaudo ni soy solidario con la venta de películas o artículos “Pirata”, pero, legal o no, los puestos en un tianguis o mercado es un importante giro comercial en nuestro país, donde destaca el ingenio para diferenciarse y sacar adelante su fuente de ingresos.

A continuación ilustraré lo que sería un proceso de Mercadotecnia para un puesto en un tianguis o mercado:

1. ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
El beneficio se remite directamente al atractivo del precio, ya sea en el entretenimiento, alimentos o artículos de primera necesidad para el cliente, a un precio accesible. La gran diferencia con otros giros es que aquí la expectativa de calidad es menor, siempre y cuando el precio sea muy atractivo, salvo el caso de los alimentos, donde si hay más calidad, variedad y frescura como beneficios.

2. ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Yo observo dos tipos de tianguis: Permanente y semanal o también llamado “Mercado sobre Ruedas”. En el permanente normalmente se encuentran los puestos agrupados por especialidad y no suelen ser de urgencia sino de rutina o compra de impulso. En cambio el mercado semanal tiene normalmente un grupo de clientes cautivo que se abastece de sus productos de primera necesidad, inclusive a modo de complemento o de la tienda de autoservicio.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La competencia directa es el “puesto de enfrente”, aunque venda otros productos, todos van detrás de la cartera del cliente, con un límite a gastar, debido a que el pago con tarjeta de crédito es prácticamente inexistente en este giro.
En cuanto a productos sustitutos el referente son todos los giros comerciales formales. En el caso particular de los alimentos frescos, el mercado o tianguis tiene por definición una percepción de mayor frescura y selección de producto (ej. Frutas, carnes), por lo que se compite directamente con los grandes almacenes de autoservicio.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
En este sector las garantías son de palabra o de buena fe, la calidad es en ocasiones dudosa y la legitimidad también.
Además del precio, el principal diferenciador radica en el manejo inteligente del inventario dentro del puesto, el trato personal, la frescura cuando se trata de productos perecederos o la venta de soluciones (ej. Si no está la película que buscas te la consiguen).

5. ¿Cuál será su estrategia?
Una estrategia viable en un sector de oportunidad y alta competitividad puede aterrizar en dos vías: Creatividad para llamar la atención, y ofrecer productos que nadie más tiene.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Los objetivos de venta en un puesto de mercado deberían sujetarse por sentido común al inventario disponible en el momento. Sin embargo, el empresario puede levantar pedidos del cliente y estimar los inventarios de su siguiente puesta en escena.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
Lo importante es destacar en un sector tan competido. Es muy probable que un cliente dedique sólo unos segundos a observar la mercancía en un puesto de tianguis, por lo cual el acomodo de la mercancía es crítico para llamar la atención. El mejor consejo es observar cuál es el primer punto de contacto visual del cliente al pasar por el puesto, y ahí colocar la mercancía más atractiva o diferenciadora.
En cuanto al precio, la competencia será ardua por lo que se recomienda tener precios competitivos (sin perder rentabilidad), y probar con descuentos en especie, como pueden ser: “3X2″, u obsequios en la compra de un producto.
La Distribución en este escenario se concentra a la ubicación física del puesto. Es importante conocer el flujo de tráfico dentro de un mercado, antes de sugerir una ubicación. Siempre será mejor ser uno de los primeros puestos recorridos del mercado, si su producto es cotidiano, como frutas o verduras. Si su puesto contiene productos de impulso en ocasiones es mejor ubicarse al final del recorrido, cuándo lo esencial se compró y queda espacio e intención para lo más superfluo o de impulso. Otro punto importante es la exploración de otros canales de venta: Tener una página WEB de consulta para un puesto de tianguis no es utópico. La penetración de internet avanza a gran velocidad y armar un sitio es muy económico, en el que los clientes pueden obtener más información de los productos, y sobre todo obtener más garantías del puesto. Es una forma de comunicar que aunque el puesto solo se monta una vez por semana, en la red es permanente, y esto puede agregar confianza.
Y finalmente, en cuanto a la promoción, como lo muestra la fotografía, el ingenio esencial para llamar la atención, una manta, volantes o publicidad luminosa permiten destacar en un mercado saturado de puestos. Pero más importante es el contenido del mensaje: No solo se trata de dar a conocer alguna oportunidad de precio, sino destacar entre los demás con una oferta de valor agregado, como puede ser: “Garantizado o se queda con mi puesto”, “precios de mayoreo”, “visítenos en internet www.elmercadito.com.mx

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?
Las recomendaciones descritas no implican un gran desembolso económico, sin embargo hay que ser conservadores en este rubro, y es importante conocer los márgenes de utilidad. Si el margen derivado de la venta es de 20%, el gasto de Mercadotecnia no debería dicho 20% en un periodo largo de tiempo. Asimismo, el período de retorno debería ser muy corto para asegurar el éxito de la inversión.

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A sugerencia de una lectora, a continuación pretendo ilustrar algunas ideas para el sector de los regalos. Primero que nada vale la pena reflexionar sobre los regalos mismos. Para muchas personas representan un compromiso social e impersonal, que en su adquisición quita tiempo, mientras que para otras personas el dar regalos representa un gran disfrute e inclusive un entretenimiento.
Con tan amplia dualidad pretendo sugerir lo que sería una estrategia de Mercadotecnia para un negocio del ramo.

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
De una forma o de otra los regalos son un medio de comunicación, que pueden transmitir amor, amistad, solidaridad, deseos de hacer negocios, agradecimiento, o simplemente un compromiso. A partir de esta premisa un negocio de regalos debe contar con todos los medios y aspectos necesarios para facilitar dicha comunicación. Las envolturas o empaques pueden facilitar dicha comunicación y la novedad u originalidad de los mismos siempre contribuirán al objetivo.
Tener hoy en día una tienda de regalos genérica puede resultar en un gran riesgo por la amplia oferta existente. La mejor estrategia será definitivamente la diferenciación y la especialización en algún segmento en particular, como pueden ser regalos para bodas, regalos infantiles, regalos románticos, o inclusive regalos para una cena informal.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Normalmente, la compra de regalos no es una actividad bien planeada. Nunca falta la fiesta infantil no planeada o la cena espontánea, por lo que el nivel de urgencia puede resultar muy alto para su adquisición. Irónicamente, cuándo más nos urge comprar un regalo el proceso de envoltura es el más lento e impráctico.
Pensando en lo anterior, un modelo exitoso en este sector debe asumir que el cliente no quiere dedicar 30 minutos a ver como se envuelve su regalo, debe entrar y salir de la tienda en pocos minutos.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
El gran problema que enfrenta este sector no es la competencia sino la gran cantidad de ofertantes sustitutos. Podemos comprar regalos en prácticamente cualquier tienda. Son contadas las tiendas que no poseen envolturas para regalo. Además, es imposible que una sola tienda contenga todos los regalos posibles, por lo que aquí la principal amenaza es el sector en su totalidad.
Ante tanta oferta es muy importante ofrecer algo muy diferente, un servicio único y difícil de replicar.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Yo veo tres aspectos determinantes para establecer un diferenciador alrededor de una tienda de regalos:
a.La ubicación: Estar cerca de un hospital, de una escuela, de un salón de fiestas infantiles, puede ser determinante para las compras no planeadas.
b.La conveniencia: Si se trata de la compra rápida de un regalo el modelo de negocio debe contemplar una experiencia grata y ágil para el cliente, como desarrollar un esquema “express” para envoltura de regalos o tener envolturas pre-elaboradas. Otra opción es ayudar al cliente a decidir en función al precio. En muchas ocasiones al procurar ser recíprocos, estimamos el posible valor del regalo de otros para nosotros movernos en el mismo rango.
c.Valor agregado: La originalidad de un regalo, la gama de precios para elegir, y todos los periféricos alrededor del mismo (flores, tarjetas, empaques, globos) pueden representar una grata diferenciación.

5.¿Cuál será su estrategia?
Una alternativa interesante es apelar a los clientes que requieren de un regalo por necesidad o compromiso. Para ello, un modelo de negocio ágil, agrupado por rangos de precio y conveniente puede abrir un nicho atractivo vs toda la oferta existente.

6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
La proyección de ventas puede ir en referencia directa con la necesidad a cubrir. Por ejemplo, una tienda de regalos cerca de una clínica de maternidad puede estimar su volumen de ventas en función al número de nacimientos, aplicando un factor que asuma un porcentaje de los neonatos que recibirían un regalo de nuestro establecimiento.

7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Aquí juegan un papel muy importante todas las variables de un Marketing mix:
-La oferta de producto debe ser lo suficientemente amplia y orientada al grupo objetivo. Por ejemplo, sin llegar a ser una tienda de CD’s se pueden ofrecer los principales “Greatest Hits”, que son normalmente los más vendidos y los más regalados.
-En cuanto al precio es muy pero muy importante transmitir al cliente los rangos existentes: Así como los supermercados tienen el pasillo del “Café” y el pasillo de las “Bebidas”, yo haría secciones por precio: “entre $100 y $200 pesos “, “entre $200 y $500”, etc.
-En cuanto a la distribución, la ubicación física es sumamente importante, debe estar cercana a la necesidad (como el vendedor de impermeables afuera de un estadio en pleno verano). Además ya existen exitosos modelos de comercio electrónico que podrían evaluarse a modo de canales adicionales de venta.
-Finalmente, una correcta señalización del lugar será importante, así como expresar claramente los diferenciadores, ya sea dentro del local o por vía de publicidad impresa. Debe destacarse beneficios como: “Novedosas envolturas para elegir”, “todo para tu intercambio navideño”, etc. Adicionalmente, la posibilidad de efectuar cambios o reembolsos vía monedero electrónico puede facilitar las transacciones.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Una ventaja financiera que puede tener el ramo es compras por consignación a sus proveedores, como una forma de amortiguar los costos de inventario.

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