Hace algunos años, cuando algún compañero gerente de marca recibía una seductora llamada de un Headhunter o reclutador externo llovían los consejos sobre qué preguntar en la fase de entrevistas. Una pregunta clave era sobre cuál sería el presupuesto de mercadotecnia a ejercer en el nuevo puesto, y de ahí podía depender la aceptación del reto por parte del candidato.

Hoy en día esa pregunta no debería hacerse más. El mercadólogo de hoy debe pensar en la optimización de los recursos en lugar del “gasto” hacia una mayor rentabilidad.

Ya roto el paradigma, es cada vez más frecuente dirigir una marca o área de mercadotecnia con presupuestos sumamente modestos, sin que esto represente una devaluación del gerente o director.

El sector farmacéutico normalmente es el más favorecido, con presupuestos de mercadotecnia entre el 10% y hasta el 20% del total de las ventas, seguido del sector de consumo masivo, donde un buen presupuesto es del 5% de las ventas. Sin embargo, sectores como el de comercio al menudeo o retail manejan presupuestos inferiores al 1% de las ventas, que aún así pueden ser montos interesantes pero no tanto como los sectores más sensibles a la publicidad masiva.

Pero existen cientos de empresas que manejan presupuestos modestos con un staff de alto nivel profesional, lo que hoy en día no debe representar un signo negativo. Hoy en día se aplica el más alto escrutinio por parte de las áreas financieras para otorgar recursos de mercadotecnia en las empresas. Será muy relevante proyectar escenarios de impacto y retorno de inversión ante nuevas partidas presupuestales para accesar a más recursos.

Operar con bajos presupuestos o inclusive sin ellos representa un reto adicional a la creatividad y talento para transformar una organización y sus marcas hacia un crecimiento, y hacer mucho con poco será una gran experiencia para narrar en una entrevista laboral.

A continuación sugiero una serie de actividades que se pueden gestionar sin presupuesto de mercadotecnia, que ayudarán al negocio y a la relevancia de nuestro rol en la organización:

1. Ayudar sin estorbar al área de ventas

El enfoque y visión de mercadotecnia pueden inyectar credibilidad y poder a una negociación comercial.  Acompañar a los gerentes de cuentas clave o de ventas a negociaciones corporativas (sin afectar una negociación) puede agregar valor si se apoyan de alguna presentación de cifras relevantes de algún estudio de mercado o de otras fuentes, en la tan conocida “revisión de negocio”. Recordemos que un propósito de la mercadotecnia es facilitar la labor del vendedor, y es en el campo de acción una perfecta ocasión para apoyar.

2. Establecer alianzas

¿Queremos hacer una promoción pero no hay dinero?. Podemos negociar alianzas con empresas adyacentes a la nuestra, en la cual nuestra participación sea con creatividad y no con dinero. Si acaso pagamos una iguala a una agencia de publicidad o de diseño, podemos negociar la propuesta creativa vs los recursos de la otra empresa. Esta práctica ya es muy común y definitivamente agrega valor.

3. Utilizar el producto como moneda de cambio

Existen empresas donde se puede disponer de mercancía para fines promocionales. El pago de una actividad promocional con mercancía también puede ayudar a detonar un co-marketing con otra empresa o una promoción de ventas con algún cliente o distribuidor.

4. Investigar

La información y los “insights” del mercado y del consumidor le otorgan visibilidad a la organización para sus estrategias de crecimiento. La visión de un mercadólogo de lo que ocurre en el campo puede ser de gran valor y sin necesidad de ejercer presupuesto. Se recomienda dedicar un porcentaje importante del tiempo laboral en la calle, visitando clientes, o tiendas (si aplica), conversando con clientes y consumidores, y sobre todo reportando nuevas tendencias, comportamiento de precios, información de nuevos consumidores, nuevos patrones de comportamiento, entre otros. Lo anterior hará lucir la pro actividad del gerente de mercadotecnia, y le facilitará la negociación interna para obtener más recursos.

5. Planear

Finalmente, la falta de recursos no limita el espacio de planeación de mercadotecnia. Se recomienda dedicar tiempo a conocer nuevos servicios, proveedores, tendencias, materiales. Todo lo que pueda plasmarse en un eficiente plan de acción, para tiempos mejores o para efectuar actividades.

 

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El correo electrónico no ha muerto, se está transformando. Quizás no es un medio de comunicación tan inmediato como solía serlo. Ahora tenemos comunicación instantánea por vía del Messenger, Skype, Sametime, Whatsapp, Blackberry Messenger, entre otros. Sin embargo nuestra dirección de correo electrónico comunica institucionalidad, es parte de nuestras credenciales de presentación. Es por eso que para nuestro negocio o práctica profesional debemos evitar las direcciones gratuitas de correo (llámese gmail, Yahoo, Hotmail, prodigy, etc).

El tener una dirección de correo gratuita para hacer negocios tiene implicaciones negativas, como la percepción de que el negocio es improvisado o informal (porque la dirección de correo es gratuita), hasta el hecho de que varias empresas bloquean en sus servidores todo correo que provenga con estos dominios, debido a que el spam (o correo invasivo) las utiliza comúnmente.

Además, estos servicios masivos de correo electrónico gratuito tienen tantos  usuarios, que es prácticamente imposible generar una dirección sencilla de recordar o aplicar. Si tu nombre es Juan Pérez será imposible encontrar disponible la dirección jperez o juan.perez@hotmail.com, y quizás terminaría en juanperez23487a@hotmail.com.

Otra situación que se ve realmente mal, es cuando haces negocio con una persona cuya dirección es palomitachula23@yahoo.com.mx o yayis1972@hotmail.com.

La recomendación es buscar un servicio que les permita idealmente utilizar el nombre de su empresa como el servidor de correo, ya no hay excusas en cuanto al costo o disponibilidad de un servicio de “hosting”. Un dominio institucional comunica inmediatamente estructura, inversión, solidez, estabilidad y otros aspectos positivos de negocio. Si no existen los recursos necesarios pueden recurrir a un esquema de “Business hosting”, es decir, acudir con un amigo o conocido que les permita abrir una dirección de correo con su servidor.

Si nuestro negocio tiene sitio WEB lo ideal es desprender de dicho dominio nuestra dirección de correo.

Finalmente, en cuestiones de seguridad, el hecho de tener un dominio diferente al de servicios gratuitos nos permite penetrar con mayor facilidad los Firewall’s, pre configurados para detener correos no legítimos que muchas veces se montan en estos servicios.

El uso de nuevos medios digitales para actividades de Mercadotecnia y Comercialización descansa muchas veces en un sitio WEB o en una dirección de correo, sugiero que esta última tenga congruencia con el resto de los medios.

 

Si te apellidas “Yahoo” sugiero que busques una nueva familia.

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En mi artículo anterior destacaba la noticas de los 1,000 millones de seguidores de Facebook, la red social que hoy tiene más usuarios que el país más poblado del mundo.
Cifras tan impresionantes atraen a los individuos y las empresas, porque aparentemente es una ventana de acceso a los grandes mercados. Sin embargo el uso inadecuado de este medio nos puede dejar muy “solos” en esta red, y pretendo explicar las razones:

1. Pocos amigos usuarios: Yo soy, a comparación de muchos, un vil aficionado de Facebook, tengo apenas como 300 amigos en mi red, de los cuales 20 o 25 comparten fotos, vivencias, frases, chistes o tonterías en la red. No sé nada de los otros 280 aunque sé que están más cerca que antes. Entonces, de qué nos sirve estar en un medio con más de 1,000 millones de personas inscritas si nuestra red parece un “pueblo fantasma”
2. Seguir a empresas: Los negocios han identificado a Facebook como un gran aparador de Mercadotecnia Digital, y efectivamente lo es. Sin embargo el bajo entendimiento de su dinámica provoca que varios negocios publiquen contenido en exceso y sean “borrados” por sus seguidores. Si yo decido incluir en mi “timeline” a una marca o empresa espero obtener contenidos de valor, pero no a costa de perder de vista lo que hacen mis amigos. Un negocio que satura de contenidos a sus seguidores los puede cansar muy rápido.
3. Los contenidos: Una red como Facebook nos permite mostrar otra faceta de nuestras vidas, nuestros talentos que permanecían ocultos, como la fotografía, la poesía y el arte culinario, pueden despertar en nuestros seguidores interesantes reacciones. Está comprobado, aun de manera un tanto empírica, que los contenidos humorísticos, informativos, gráficos, breves y útiles son los mejor recibidos en esta red social. Si queremos utilizar este medio como un foro para vender nuestros productos, expresar ideas políticas o religiosas, probablemente no seremos bien recibidos. Recordemos que estas redes permiten al individuo buscar algo de confort del mundo virtual como un especie de “break” del mundo real, por lo que no queremos angustiarlos más, ¿Correcto?.
4. Las apariencias: Una de mis principales quejas sobre este medio es la frivolidad que permea en ella. Muchas personas utilizan la red para dar una apariencia distinta a su realidad personal. Tengo amigas que declaran amor eterno al marido en su mural pero varios sabemos de sus épicas peleas. O nunca falta el que anuncia que está empacando para su viaje a Europa o el que hace Check-In en las pirámides de Egipto. Es materia de un sociólogo pero con seguridad algo interesante sucede con la forma en que deseamos ser percibidos en esta red.
5. Las aplicaciones: La falta de garantías en la seguridad informática genera aun información no deseada, invitaciones a instalar aplicaciones de costo y otras herramientas que pueden provocar un daño a nuestros equipos y más aún a nuestra red de amigos. La falta de garantías por parte de Mark y su equipo pueden hacer más solitaria nuestra permanencia en Facebook.

No solo basta con tener presencia en la red más poblada del mundo, sino de obtener el máximo beneficio de la misma, también como un vehículo de legitimidad y congruencia.

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La Mercadotecnia Digital ha cambiado las reglas del juego en los negocios en los últimos 3 años.  Surgieron nuevos y potentes medios para dar a conocer productos y servicios pero a través de contenidos y de la interacción con los usuarios o consumidores. Medios totalmente interactivos y más democráticos, que descansan en herramientas tecnológicas de constante innovación.

Pero la gran pregunta que muchos se plantean es la siguiente: ¿Estos medios surgieron para darle alternativas al consumidor, o fue esta tecnología  la que modificó los hábitos del usuario y provocó el surgimiento de estos medios?. Un dilema similar al del “huevo o la gallina”

En mi opinión hemos experimentado una transformación simultánea, tanto en los nuevos hábitos provocados por la tecnología como en los medios para aprovechar dichos cambios.

Quiero compartirles también un dato revelador. En México existen más de 22 millones de TV Hogares y más de 27 millones de cuentas de Facebook. Esto nos permite deducir que un ama de casa estará frente al televisor mirando su telenovela favorita, pero con una computadora en las rodillas o ante su “Smartphone”, quizás comentando el programa televiso en su red social favorita.

Es muy claro que el surgimiento de las redes sociales ha modificado el tiempo que un individuo dedica a los medios tradicionales como TV, Radio y Revistas. La movilidad y el acceso a internet desde dispositivos portátiles han facilitado esta conversión.

Dicha transformación ha alertado a las emisoras de medios masivos por la reducción de su alcance. Es por eso que se observa una búsqueda de integrar las campañas publicitarias tradicionales a los nuevos medios. No es extraño mirar direcciones de Twitter o Facebook apareciendo en spots de TV, lo cual pretende extender el alcance. También la gran mayoría de spots producidos se encuentran disponibles en YouTube o Vimeo para que el consumidor pueda verlos.

Ahora bien, la Mercadotecnia Digital no es sinónimo de redes sociales.  Se trata de nuevas e innovadoras técnicas de persuasión que se montan en medios como las redes. Técnicamente hablamos de la creación de comunidades, de contenidos de valor, de generar conversaciones y adquirir mayor visibilidad en buscadores, entre otras estrategias.

La mercadotecnia digital ha llegado para quedarse, como coyuntura de cambios importantes en los usos y costumbres y como resultado de una mayor interacción entre los consumidores y los productos que consumen.

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No aplaudo ni soy solidario con la venta de películas o artículos “Pirata”, pero, legal o no, los puestos en un tianguis o mercado es un importante giro comercial en nuestro país, donde destaca el ingenio para diferenciarse y sacar adelante su fuente de ingresos.

A continuación ilustraré lo que sería un proceso de Mercadotecnia para un puesto en un tianguis o mercado:

1. ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
El beneficio se remite directamente al atractivo del precio, ya sea en el entretenimiento, alimentos o artículos de primera necesidad para el cliente, a un precio accesible. La gran diferencia con otros giros es que aquí la expectativa de calidad es menor, siempre y cuando el precio sea muy atractivo, salvo el caso de los alimentos, donde si hay más calidad, variedad y frescura como beneficios.

2. ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Yo observo dos tipos de tianguis: Permanente y semanal o también llamado “Mercado sobre Ruedas”. En el permanente normalmente se encuentran los puestos agrupados por especialidad y no suelen ser de urgencia sino de rutina o compra de impulso. En cambio el mercado semanal tiene normalmente un grupo de clientes cautivo que se abastece de sus productos de primera necesidad, inclusive a modo de complemento o de la tienda de autoservicio.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La competencia directa es el “puesto de enfrente”, aunque venda otros productos, todos van detrás de la cartera del cliente, con un límite a gastar, debido a que el pago con tarjeta de crédito es prácticamente inexistente en este giro.
En cuanto a productos sustitutos el referente son todos los giros comerciales formales. En el caso particular de los alimentos frescos, el mercado o tianguis tiene por definición una percepción de mayor frescura y selección de producto (ej. Frutas, carnes), por lo que se compite directamente con los grandes almacenes de autoservicio.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
En este sector las garantías son de palabra o de buena fe, la calidad es en ocasiones dudosa y la legitimidad también.
Además del precio, el principal diferenciador radica en el manejo inteligente del inventario dentro del puesto, el trato personal, la frescura cuando se trata de productos perecederos o la venta de soluciones (ej. Si no está la película que buscas te la consiguen).

5. ¿Cuál será su estrategia?
Una estrategia viable en un sector de oportunidad y alta competitividad puede aterrizar en dos vías: Creatividad para llamar la atención, y ofrecer productos que nadie más tiene.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Los objetivos de venta en un puesto de mercado deberían sujetarse por sentido común al inventario disponible en el momento. Sin embargo, el empresario puede levantar pedidos del cliente y estimar los inventarios de su siguiente puesta en escena.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
Lo importante es destacar en un sector tan competido. Es muy probable que un cliente dedique sólo unos segundos a observar la mercancía en un puesto de tianguis, por lo cual el acomodo de la mercancía es crítico para llamar la atención. El mejor consejo es observar cuál es el primer punto de contacto visual del cliente al pasar por el puesto, y ahí colocar la mercancía más atractiva o diferenciadora.
En cuanto al precio, la competencia será ardua por lo que se recomienda tener precios competitivos (sin perder rentabilidad), y probar con descuentos en especie, como pueden ser: “3X2″, u obsequios en la compra de un producto.
La Distribución en este escenario se concentra a la ubicación física del puesto. Es importante conocer el flujo de tráfico dentro de un mercado, antes de sugerir una ubicación. Siempre será mejor ser uno de los primeros puestos recorridos del mercado, si su producto es cotidiano, como frutas o verduras. Si su puesto contiene productos de impulso en ocasiones es mejor ubicarse al final del recorrido, cuándo lo esencial se compró y queda espacio e intención para lo más superfluo o de impulso. Otro punto importante es la exploración de otros canales de venta: Tener una página WEB de consulta para un puesto de tianguis no es utópico. La penetración de internet avanza a gran velocidad y armar un sitio es muy económico, en el que los clientes pueden obtener más información de los productos, y sobre todo obtener más garantías del puesto. Es una forma de comunicar que aunque el puesto solo se monta una vez por semana, en la red es permanente, y esto puede agregar confianza.
Y finalmente, en cuanto a la promoción, como lo muestra la fotografía, el ingenio esencial para llamar la atención, una manta, volantes o publicidad luminosa permiten destacar en un mercado saturado de puestos. Pero más importante es el contenido del mensaje: No solo se trata de dar a conocer alguna oportunidad de precio, sino destacar entre los demás con una oferta de valor agregado, como puede ser: “Garantizado o se queda con mi puesto”, “precios de mayoreo”, “visítenos en internet www.elmercadito.com.mx

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?
Las recomendaciones descritas no implican un gran desembolso económico, sin embargo hay que ser conservadores en este rubro, y es importante conocer los márgenes de utilidad. Si el margen derivado de la venta es de 20%, el gasto de Mercadotecnia no debería dicho 20% en un periodo largo de tiempo. Asimismo, el período de retorno debería ser muy corto para asegurar el éxito de la inversión.

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A sugerencia de una lectora, a continuación pretendo ilustrar algunas ideas para el sector de los regalos. Primero que nada vale la pena reflexionar sobre los regalos mismos. Para muchas personas representan un compromiso social e impersonal, que en su adquisición quita tiempo, mientras que para otras personas el dar regalos representa un gran disfrute e inclusive un entretenimiento.
Con tan amplia dualidad pretendo sugerir lo que sería una estrategia de Mercadotecnia para un negocio del ramo.

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
De una forma o de otra los regalos son un medio de comunicación, que pueden transmitir amor, amistad, solidaridad, deseos de hacer negocios, agradecimiento, o simplemente un compromiso. A partir de esta premisa un negocio de regalos debe contar con todos los medios y aspectos necesarios para facilitar dicha comunicación. Las envolturas o empaques pueden facilitar dicha comunicación y la novedad u originalidad de los mismos siempre contribuirán al objetivo.
Tener hoy en día una tienda de regalos genérica puede resultar en un gran riesgo por la amplia oferta existente. La mejor estrategia será definitivamente la diferenciación y la especialización en algún segmento en particular, como pueden ser regalos para bodas, regalos infantiles, regalos románticos, o inclusive regalos para una cena informal.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Normalmente, la compra de regalos no es una actividad bien planeada. Nunca falta la fiesta infantil no planeada o la cena espontánea, por lo que el nivel de urgencia puede resultar muy alto para su adquisición. Irónicamente, cuándo más nos urge comprar un regalo el proceso de envoltura es el más lento e impráctico.
Pensando en lo anterior, un modelo exitoso en este sector debe asumir que el cliente no quiere dedicar 30 minutos a ver como se envuelve su regalo, debe entrar y salir de la tienda en pocos minutos.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
El gran problema que enfrenta este sector no es la competencia sino la gran cantidad de ofertantes sustitutos. Podemos comprar regalos en prácticamente cualquier tienda. Son contadas las tiendas que no poseen envolturas para regalo. Además, es imposible que una sola tienda contenga todos los regalos posibles, por lo que aquí la principal amenaza es el sector en su totalidad.
Ante tanta oferta es muy importante ofrecer algo muy diferente, un servicio único y difícil de replicar.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Yo veo tres aspectos determinantes para establecer un diferenciador alrededor de una tienda de regalos:
a.La ubicación: Estar cerca de un hospital, de una escuela, de un salón de fiestas infantiles, puede ser determinante para las compras no planeadas.
b.La conveniencia: Si se trata de la compra rápida de un regalo el modelo de negocio debe contemplar una experiencia grata y ágil para el cliente, como desarrollar un esquema “express” para envoltura de regalos o tener envolturas pre-elaboradas. Otra opción es ayudar al cliente a decidir en función al precio. En muchas ocasiones al procurar ser recíprocos, estimamos el posible valor del regalo de otros para nosotros movernos en el mismo rango.
c.Valor agregado: La originalidad de un regalo, la gama de precios para elegir, y todos los periféricos alrededor del mismo (flores, tarjetas, empaques, globos) pueden representar una grata diferenciación.

5.¿Cuál será su estrategia?
Una alternativa interesante es apelar a los clientes que requieren de un regalo por necesidad o compromiso. Para ello, un modelo de negocio ágil, agrupado por rangos de precio y conveniente puede abrir un nicho atractivo vs toda la oferta existente.

6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
La proyección de ventas puede ir en referencia directa con la necesidad a cubrir. Por ejemplo, una tienda de regalos cerca de una clínica de maternidad puede estimar su volumen de ventas en función al número de nacimientos, aplicando un factor que asuma un porcentaje de los neonatos que recibirían un regalo de nuestro establecimiento.

7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Aquí juegan un papel muy importante todas las variables de un Marketing mix:
-La oferta de producto debe ser lo suficientemente amplia y orientada al grupo objetivo. Por ejemplo, sin llegar a ser una tienda de CD’s se pueden ofrecer los principales “Greatest Hits”, que son normalmente los más vendidos y los más regalados.
-En cuanto al precio es muy pero muy importante transmitir al cliente los rangos existentes: Así como los supermercados tienen el pasillo del “Café” y el pasillo de las “Bebidas”, yo haría secciones por precio: “entre $100 y $200 pesos “, “entre $200 y $500”, etc.
-En cuanto a la distribución, la ubicación física es sumamente importante, debe estar cercana a la necesidad (como el vendedor de impermeables afuera de un estadio en pleno verano). Además ya existen exitosos modelos de comercio electrónico que podrían evaluarse a modo de canales adicionales de venta.
-Finalmente, una correcta señalización del lugar será importante, así como expresar claramente los diferenciadores, ya sea dentro del local o por vía de publicidad impresa. Debe destacarse beneficios como: “Novedosas envolturas para elegir”, “todo para tu intercambio navideño”, etc. Adicionalmente, la posibilidad de efectuar cambios o reembolsos vía monedero electrónico puede facilitar las transacciones.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Una ventaja financiera que puede tener el ramo es compras por consignación a sus proveedores, como una forma de amortiguar los costos de inventario.

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