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No aplaudo ni soy solidario con la venta de películas o artículos “Pirata”, pero, legal o no, los puestos en un tianguis o mercado es un importante giro comercial en nuestro país, donde destaca el ingenio para diferenciarse y sacar adelante su fuente de ingresos.

A continuación ilustraré lo que sería un proceso de Mercadotecnia para un puesto en un tianguis o mercado:

1. ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
El beneficio se remite directamente al atractivo del precio, ya sea en el entretenimiento, alimentos o artículos de primera necesidad para el cliente, a un precio accesible. La gran diferencia con otros giros es que aquí la expectativa de calidad es menor, siempre y cuando el precio sea muy atractivo, salvo el caso de los alimentos, donde si hay más calidad, variedad y frescura como beneficios.

2. ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Yo observo dos tipos de tianguis: Permanente y semanal o también llamado “Mercado sobre Ruedas”. En el permanente normalmente se encuentran los puestos agrupados por especialidad y no suelen ser de urgencia sino de rutina o compra de impulso. En cambio el mercado semanal tiene normalmente un grupo de clientes cautivo que se abastece de sus productos de primera necesidad, inclusive a modo de complemento o de la tienda de autoservicio.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La competencia directa es el “puesto de enfrente”, aunque venda otros productos, todos van detrás de la cartera del cliente, con un límite a gastar, debido a que el pago con tarjeta de crédito es prácticamente inexistente en este giro.
En cuanto a productos sustitutos el referente son todos los giros comerciales formales. En el caso particular de los alimentos frescos, el mercado o tianguis tiene por definición una percepción de mayor frescura y selección de producto (ej. Frutas, carnes), por lo que se compite directamente con los grandes almacenes de autoservicio.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
En este sector las garantías son de palabra o de buena fe, la calidad es en ocasiones dudosa y la legitimidad también.
Además del precio, el principal diferenciador radica en el manejo inteligente del inventario dentro del puesto, el trato personal, la frescura cuando se trata de productos perecederos o la venta de soluciones (ej. Si no está la película que buscas te la consiguen).

5. ¿Cuál será su estrategia?
Una estrategia viable en un sector de oportunidad y alta competitividad puede aterrizar en dos vías: Creatividad para llamar la atención, y ofrecer productos que nadie más tiene.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Los objetivos de venta en un puesto de mercado deberían sujetarse por sentido común al inventario disponible en el momento. Sin embargo, el empresario puede levantar pedidos del cliente y estimar los inventarios de su siguiente puesta en escena.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
Lo importante es destacar en un sector tan competido. Es muy probable que un cliente dedique sólo unos segundos a observar la mercancía en un puesto de tianguis, por lo cual el acomodo de la mercancía es crítico para llamar la atención. El mejor consejo es observar cuál es el primer punto de contacto visual del cliente al pasar por el puesto, y ahí colocar la mercancía más atractiva o diferenciadora.
En cuanto al precio, la competencia será ardua por lo que se recomienda tener precios competitivos (sin perder rentabilidad), y probar con descuentos en especie, como pueden ser: “3X2″, u obsequios en la compra de un producto.
La Distribución en este escenario se concentra a la ubicación física del puesto. Es importante conocer el flujo de tráfico dentro de un mercado, antes de sugerir una ubicación. Siempre será mejor ser uno de los primeros puestos recorridos del mercado, si su producto es cotidiano, como frutas o verduras. Si su puesto contiene productos de impulso en ocasiones es mejor ubicarse al final del recorrido, cuándo lo esencial se compró y queda espacio e intención para lo más superfluo o de impulso. Otro punto importante es la exploración de otros canales de venta: Tener una página WEB de consulta para un puesto de tianguis no es utópico. La penetración de internet avanza a gran velocidad y armar un sitio es muy económico, en el que los clientes pueden obtener más información de los productos, y sobre todo obtener más garantías del puesto. Es una forma de comunicar que aunque el puesto solo se monta una vez por semana, en la red es permanente, y esto puede agregar confianza.
Y finalmente, en cuanto a la promoción, como lo muestra la fotografía, el ingenio esencial para llamar la atención, una manta, volantes o publicidad luminosa permiten destacar en un mercado saturado de puestos. Pero más importante es el contenido del mensaje: No solo se trata de dar a conocer alguna oportunidad de precio, sino destacar entre los demás con una oferta de valor agregado, como puede ser: “Garantizado o se queda con mi puesto”, “precios de mayoreo”, “visítenos en internet www.elmercadito.com.mx

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?
Las recomendaciones descritas no implican un gran desembolso económico, sin embargo hay que ser conservadores en este rubro, y es importante conocer los márgenes de utilidad. Si el margen derivado de la venta es de 20%, el gasto de Mercadotecnia no debería dicho 20% en un periodo largo de tiempo. Asimismo, el período de retorno debería ser muy corto para asegurar el éxito de la inversión.

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