Una de las más comunes practicas para acelerar la credibilidad como parte del “equity” de una marca es el uso de Endorsement (anglicismo) avales.
Desde las cremas dentales avaladas por asociaciones de odontólogos o productos de avena avalados por cardiólogos, tenemos infinidad deinstituciones que han encontrado una interesante fuente de ingresos a partir de ceder su sello y por lo tanto su aval al contenido o integridad de un producto. Inclusive se han creado asociaciones expresamente para vender su sello en productos.
Existen otros avales que implican un proceso más severo de certificación, como es el caso de la certificación Kosher a ciertos alimentos que cumplen con las normas sanitarias que impone la tradición judía pero que curiosamente se han convertido en un aval de calidad e higiene para aquellos consumidores que no siguen la norma Kosher pero que si buscan y reconocen el sello en aquellos empaques que lo contienen.

A pesar de la existencia de esta práctica el mundo digital ha permitido el surgimiento del aval más poderoso de todos: el consumidor.
La tecnología y el acceso a la red permiten integrar de manera ordenada las opiniones y valoraciones del cliente final, del ciudadano común acerca de productos y servicios.
El mejor ejemplo para mí ocurre en el cine: Si consultamos la cartelera electrónica tenemos la posibilidad de leer opiniones de gente que ya vio cada una de las películas exhibidas. Si evadimos el género de Drama y encontramos un comentario del usuario que lloró de principio a fin y que sugiere llevar una caja de kleenex a la sala de cine, será más valioso el dato que lo que opine un experto crítico de cine, a quien no menosprecio pero si busco entretenerme con una película, es más representativa la opinión de 20 consumidores satisfechos que la de un experto en cinematografía.
Soy consumidor de música a través del portal de iTunes, la cual te permite validar la calidad de un álbum a partir de comentarios de usuarios satisfechos y también insatisfechos, y puedo decir que todas mis decisiones de compra auxiliadas con estas opiniones han sido satisfactoriaspara mí.
Existen escépticos ante este tipo de avales que argumentan la existencia de ejércitos de “paleros” escribiendo comentarios positivos hacia los productos. Sin embargo la maduración de esta práctica junto con el volumen y tipo de comentarios nos permite hoy en día identificar aquellos que no son legítimos, y la misma tecnología está muy cerca de minimizar y opacar los comentarios intencionales.
Pero lo valioso es que estos nuevos recursos están al alcance de cualquier tipo de empresa. Lo importante es generar un mecanismo que estimule al cliente para que registre su experiencia de compra, quizás condicionado en un principio a un regalo o promoción.
Una Pyme que comunique adecuadamente los comentarios positivos (y también negativos) de sus clientes a modo de un aval de calidad, tendrá en sus manos una potente herramienta de convocatoria y credibilidad.
Imaginemos un salón de fiestas infantiles que registre los comentarios y fotos de sus clientes satisfechos, esto remplaza cualquier argumento verbal de venta. La fuerza de los comentarios reforzado de imágenes puede ser aún más convincente.

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