Quiero retomar mi post del 17 de Julio pasado en el que emití un juicio erróneo hacia un local de Kebab’s ubicado en la cd. de México, el cuál había cerrado de manera inexplicable.
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El primer diagnóstico empírico había sido la falta de un contexto adecuado para un local de Kebab’s en dicha zona, sin embargo, el dueño del local tuvo a bien escribirme y aclararme que sus ventas se comportaban de manera favorable pero enfrentó un asunto regulatorio con la delegación que lo obligó a cerrar. El restaurante volvió a abrir y con nuevos bríos.
Ahora el tema en la mesa tiene que ver con la visibilidad de un local.
En la siguiente imagen podemos constatar la reapertura de este restaurante de Kebab’s, con una atractiva manta que comunica una promoción de dos menús por $99 pesos, y con visibilidad hacia la calle.
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Ahora, la siguiente imagen es de un Dry Cleaning de reciente apertura, el cual en su fachada está totalmente obstruida por una planta de luz decorada con un apocalíptico “Grafiti”.
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Esto es real (sin photoshop), los clientes tienen que entrar por los costados para entregar su ropa sucia. Lo irónico es que hablamos de Dry Crean en un espacio totalmente sucio. El dueño del local quizás me dirá que obtuvo una renta sumamente baja por un local así, pero habría que preguntarnos si la simple marquesina con una marca de franquicia y unas banderolas serán suficientes para generar los flujos mínimos que un negocio así requiere.

Un local comercial normalmente se apertura con un presupuesto destinado en su mayoría al correcto funcionamiento de sus componentes básicos, como nóminas, luz, agua, teléfono, cómputo, etc. Los presupuestos de publicidad son normalmente escasos ya que el retorno de la inversión puede ser riesgoso en un local pequeño, por lo que se le debe sacar el mayor provecho a herramientas básicas de visibilidad y accesibilidad, como son las mantas, colgantes, anuncios, y lo que profundizaré más adelante bajo el concepto de Merchandising Urbano.
Si bien este caso trata de una franquicia donde la marca tiene cierto renombre, el modelo de negocio tendrá que adaptarse a las limitaciones de espacio y a la falta de visibilidad que genera su “mural verde”.

Finalmente, nuestros locales comerciales deben ser accesibles y “antojables” al cliente, que podrá entrar y comprar porque lo necesita, pero no porque lo desea, y en la primera oportunidad migrará hacia algún competidor.

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