Existen dos formas de competir en los mercados: Por Precio o por Diferenciación. Para hablar de diferenciación en un contexto estratégico nos referimos al Posicionamiento.
El autor David Aaker define al Posicionamiento como: “una parte de la identidad de una marca y de su proposición de valor que se encuentra activamente ligada al grupo objetivo y que DEMUESTRA una ventaja contra marcas competitivas”.
La imagen adjunta muestra un anuncio espectacular de un banco que busca de manera desesperada y poco afortunada la manera de diferenciarse de su competencia, sobre todo por tratarse de un banco pequeño. La imagen habla por sí sola:

Bansi

Si bien el Posicionamiento es una herramienta competitiva o un recurso del mercadólogo para competir en ámbitos distintos al precio, éste debe cumplir con ciertos requisitos. Existen 7 principios básicos de un posicionamiento efectivo:

1. Establecer una propuesta de valor, con beneficios diferentes a los que ofrece la competencia.
Una propuesta comercial similar a la de la competencia puede solamente dividir la venta entre ambas empresas, en el mejor de los casos, o volcar la diferencia nuevamente hacia el precio.

2. Dichos beneficios deben agregar valor y tener sustento, y evitar ser replicados por algún competidor.
Es importante ser diferente pero agregando valor. En mi particular opinión transformar la crisis en amor definitivamente es diferente pero no agrega valor.

3. La propuesta puede ser Racional o Emocional.
Es siempre mejor hablar de los beneficios o de la experiencia de uso, que del producto per-se. Eso le da validez al posicionamiento de Bansi, pero no encuentro el valor agregado. Si el diferenciador de un cereal se basa en el número de vitaminas, es probable que un competidor lo supere con el mismo argumento. Sin embargo decir “Vivir es Increíble” para una compañía de Seguros no tiene argumento racional que lo confronte.

4. El posicionamiento debe traducirse en una PUV “Propuesta Única de Venta” (USP).
Toda la estrategia de diferenciación debe sintetizarse en un solo enunciado, fácil y claro, que pueda replicarse por todas las unidades del negocio y servir de guía para cualquier publicista o diseñador. Recuerden que el Posicionamiento debe tener una importancia similar a la de la misión de la empresa.

5. El posicionamiento debe comunicarse.
Si una aerolínea decide diferenciarse por su puntualidad, dicho posicionamiento debe permear hacia toda la organización, o jamás logrará su propósito, Si Bansí habla de amor para enfrentar la crisis, todas las áreas de la empresa deben ser cordiales, cálidas y afectuosas (lo cual es complejo).

6. Algunos Posicionamientos implican sacrificios.
Procter & Gamble vendió en una época chocolates y cremas dentales, por lo que tuvo que renunciar a su negocio de confitería para ser congruente con su posicionamiento. En ocasiones un posicionamiento tiene un costo alto. Cuándo Mexicana de Aviación decidió tener “La Flota más Moderna” como posicionamiento, generó un compromiso muy alto con sus clientes y con sus finanzas.

7. La construcción de un Posicionamiento requiere continuidad y consistencia.
Sin continuidad es difícil para las compañías desarrollar habilidades únicas o construir reputaciones sólidas entre los clientes. Los mejores posicionamientos se fortalecen con el tiempo y generan espacios mentales en nuestras mentes que nadie puede reemplazar. En el mundo de la publicidad los caballos están prácticamente vetados, ya que casi cualquier caballo nos remite a Marlboro. Lo mismo ocurre con los dromedarios (Camel) o con la ya clásica silueta del vodka Absolut. Estos son ejemplos de posicionamientos relevantes, con valor y consistencia.

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