La prestigiada revista Merca 2.0 recién publicó un breve estudio sobre el crecimiento de la industria de agencias de publicidad en México. En el 2010 la industria tiene un valor de $7,641 millones de pesos. Estas cifras muestran un crecimiento continuo desde el 2005, y especialmente de un 9.08% en el 2010 vs 2009.
En condiciones normales este crecimiento podría indicar una recuperación económica por parte de los anunciantes o empresas que invierten en publicidad, sin embargo encontramos un efecto mixto, que se compone sí de una recuperación, pero en gran medida de un nuevo giro de actividades que las agencias ya ejecutan para sus clientes, y que en el “slang” del medio se le llama BTL (Below The Line).
BTL representa a todas aquellas actividades de Mercadotecnia que no son relacionadas con medios masivos y que se orientan a modificar una conducta de compra. Aquí se incluyen las promociones, Relaciones Públicas, muestreos, promotoría, acciones o eventos en puntos de venta, entre otros.
Hace mucho sentido que las estrategias de BTL surjan de los creativos y gestores de ideas para una marca, como lo son las agencias, pero hasta hace muy poco tiempo eran actividades secundarias para ellos.
Hace apenas unos 12 años la industria de agencias de publicidad sufrió un gran revés con la aparición de la primera central de medios: Un modelo de negocio encargado exclusivamente de la negociación reporteo y contratación de medios masivos, con una mínima comisión y con grandes beneficios para los anunciantes, con lo cual las agencias tradicionales se vieron afectadas en más del 50% de su facturación o tuvieron que incorporar el mismo modelo en sus operaciones, con un sacrificio en sus utilidades.
Ahora en el 2010, se establece un nuevo reto para esta industria: Completar la oferta con servicios de BTL para sus clientes, y aquí es donde la competencia se vuelve más rígida, ya que las empresas independientes de BTL y promociones surgieron mucho tiempo antes de que las agencias de publicidad cambiaran su estrategia.
Pero la verdadera razón detrás de estas transformaciones radica en la consistente pérdida de impacto que los medios de comunicación ejercen sobre el público. Existen en México más de 20 millones de TV hogares, mismos que ahora tienen una oferta de canales mucho más amplia que hace 10 años. Por otra parte, existen también 13 millones de cuentas de Facebook en el país, lo cual indica que un porcentaje de la población, cada vez más alto, suple tiempo de la TV por las redes sociales, y este es solo un breve ejemplo de los cambios en hábitos que el consumidor está experimentando. Esto genera un nuevo reto a los proveedores de servicios de Mercadotecnia: No solo encontrar sino acompañar al consumidor en su vida diaria y persuadirlo de consumir marcas a través de una mezcla de recursos promocionales y de comunicación, lo cuál es el nuevo giro de nuestras agencias de publicidad.

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Recientemente tuve una conversación con un querido colega, amigo y maestro a partir de una pregunta muy común en nuestro oficio: Si tuvieras presupuesto de Mercadotecnia para un producto de consumo, ¿utilizarías la publicidad en medios masivos como principal herramienta?.

Para trabajar la respuesta a dicha pregunta nos llevó a concluir varios puntos que cuestionan el impacto real de la publicidad masiva, y que quiero elaborar a continuación:

Antes

-Hace apenas poco tiempo la publicidad masiva funcionaba como una convocatoria para que el consumidor busque un producto nuevo en su “tienda más cercana”. Cuando Bacardí lanzó al mercado el Bacardí Limón con el mensaje: “Tan bueno que es difícil de encontrar”, la marca delegó al consumidor la tarea de buscar el producto en su licorería o autoservicio favoritos.

-El sector de venta al detalle jugaba también un papel pasivo en la exhibición de los productos en sus áreas de venta sin mayor estrategia de captación fuera de los precios bajos.

Ahora

-Actualmente, el sector de retail ha adquirido mayor presencia y poder de convocatoria. Tan solo Walmart tiene más del 50% del mercado en cuanto a puntos de venta y generación de ingresos.

-La alta penetración de los detallistas generan en sí un poder de convocatoria que sustituye al de los productos en la televisión. Es decir, será más fácil conocer la existencia de un nuevo detergente para ropa dentro de una tienda que a partir del comercial de TV.

Quiero aclarar que la publicidad sigue teniendo un rol en la convocatoria hacia el consumidor, pero el punto de venta adquiere cada vez más relevancia.

Regresando a la pregunta inicial, nuestra reflexión nos llevó a concluir que el mercadólogo debe invertir cada vez más en la generación de demanda en el punto de venta, que será a partir de ahora el nuevo “campo de batalla”, tanto para captar la atención del consumidor como para pelear ante la competencia nuestro lugar en el mercado.

Imaginemos a un consumidor que ve un anuncio de una nueva marca de queso manchego en la TV. Acto seguido va a la tienda con la idea de comprar ese nuevo queso, pero al momento de tomarlo del refrigerador se acerca una edecán y le ofrece una prueba gratis (degustación) de otra marca de queso manchego, y además le ofrece un refractario de regalo en la compra del mismo. Es muy probable que aquel consumidor decida llevar el queso en promoción y no el que vio en la TV. Este acto de “guerrilla” es actualmente más efectivo y se le conoce en el medio como una actividad “BTL” (Below The Line).

Existen varias teorías sobre el origen del término BTL, les voy a compartir la mía, apoyándome de la siguiente ilustración:

Atl y Btl

Los presupuestos de gastos para un área de Mercadotecnia solían dividirse en dos bloques: El primero contemplaba aquellos gastos medibles, sobre todo de medios masivos. El segundo bloque incluía aquellos gastos de impacto cualitativo como Relaciones Públicas, promociones e investigación de mercados. Por alguna razón fortuita, a las actividades de arriba se les llamó ATL (Above The Line) y las de abajo BTL (Below The Line).
La principal teoría sobre el BTL la describe como aquella “comunicación más precisa que permite un acercamiento con el consumidor para modificar o reforzar su intención de compra, en el punto de venta”.

En conclusión, los grandes detallistas controlan cada vez más el poder de convocatoria, por lo tanto el fabricante o comercializador de productos logrará optimizar sus recursos si invierte en modificar a su favor las decisiones de compra de sus consumidores, pero dentro del nuevo campo de batalla: El punto de venta.

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