No soy una autoridad en la materia, como podrían ser algunos de mis amigos, pero me ha sido fascinante para mí el manejo comercial tan sui-generis que representa el manejo de bares, discos o mejor llamados “Antros” en nuestro país.
Este sector ha mostrado una interesante evolución en los últimos años, particularmente en la especialización de estilos. Hoy en día podemos elegir entre lugares con música lounge, ambientación de los 80’s, hip hop, cumbia, norteñas, reggaetón, para bailar, o un pub inglés para sólo beber una cerveza
Lo que sorprende son los cortos ciclos de vida que tienen muchos de estos antros, que al cabo de unos meses desaparecen y se reinventan.
Pero siguiendo nuestras tradicionales 8 preguntas, presento a continuación lo que sería un anteproyecto mercadológico para un antro:

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Dependiendo del grupo objetivo que pretende atacar, el beneficio intangible puede variar un poco, pero en la mayoría de los casos corresponde a un sitio de convivencia y diversión donde “algo más puede suceder”. Esto último es importante ya que para divertirnos está la feria o el cine pero la atmósfera “mágica” con ayuda de alguna bebida espirituosa hace la diferencia.
En función a lo anterior, el antro debe proporcionar cierta magia en su ambientación, temperatura, ventilación, colores y todo lo que lo rodea, para que la experiencia de compra sea coherente con el beneficio, pero ojo: Sin que suceda ahí “lo que podría suceder”.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Definitivamente el nivel de urgencia es bajo y un antro representa una necesidad no primaria. Si el joven de 19 años se quedó con pocos recursos, tendrá que esperar a un mejor momento para asistir, o ser auxiliado por algún amigo antropólogo y además filántropo.
Al ser un artículo de lujo o de esparcimiento, debe cuidar los detalles, tanto para conservar lealtad como para darse a conocer rápidamente.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La oferta de establecimientos de este tipo es amplia, sin embargo normalmente se concentra en dos o tres lugares, que por algún fenómeno social se ponen de moda entre un mismo grupo objetivo, que los saturan durante algunas semanas. Sin embargo la especialización abre más las posibilidades de elegir antro en base a un estado de ánimo o perfil del “acompañante”.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Desde mi particular punto de vista existe una especie de masoquismo en este sector. Pareciera que la gente prefiere ir a los antros más difíciles de entrar y donde los traten peor. La exclusividad pareciera ser uno de varios diferenciadores. En una ocasión, durante un focus group entre jóvenes de la zona de Lomas Verdes (al norte de la Cd. de México) ellos comentaban que nunca asistían a antros en su zona, porque se “invadían” de gente otros suburbios con menor poder adquisitivo, por lo tanto se daba una especie de “migración” nocturna hacia zonas más elitistas.
Aquí me gustaría destacar el fenómeno Baby O’ de Acapulco, que por tantos años ha conservado su categoría a base de una intachable consistencia (a pesar de haberse incendiado una vez).
Otro diferenciador relevante puede ser el estilo de decoración o la creatividad involucrada. Existe un bar en la Cd de México donde puedes paladear un vodka dentro de un congelador, e inclusive te prestan chamarras para hacerlo. La música o el DJ pueden ser también otro diferenciador importante.
Finalmente, por tratarse de un servicio ligado a la moda y a lo sorpresivo, difícil será encontrar un diferenciador con investigación de mercados, se recomienda que el inversionista invierta un poco en viajar y conocer los principales y más vanguardistas antros de ciudades cosmopolitas como pueden ser Nueva York o Hong Kong, para tomar algunas ideas nuevas.

5.¿Cuál será su estrategia?
Debido a que el ciclo de vida de un antro puede ser muy corto se puede optar por dos principales estrategias: La perpetuidad o la “ordeña”. La primera pretende construir una marca de largo plazo a base de un consistente manejo del servicio y la calidad. La segunda buscará colocarse en el Top 10 de antros de moda rápidamente y durante algunos meses o semanas, con un esquema de costos bajos y precios altos, esperar que pase la curva de la moda y cerrar con buenas utilidades en el bolsillo. Debido a que el negocio se encuentre en las bebidas alcohólicas, las marcas o categorías ponen las reglas (como vender sólo ron importado o cognac XO).

6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Este debe ir en función a las siguientes variables: Capacidad o espacio disponible, índice de rotación (hay gente que visita 2 o 3 antros por noche) y consumo promedio.

7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Como sucede con los restaurantes, la publicidad formal es fatal y destructiva para un antro. Un antro debe darse a conocer por vía de mercadotecnia viral, y solo a través de conversaciones. La mejor forma de atraer clientes se logra con acciones de Relaciones Públicas. Algún evento exclusivo de inauguración con reconocidos líderes de opinión, como artistas o músicos puede dar los resultados esperados para generar el efecto viral. Existen también antros de éxito con presencia en redes sociales tipo Facebook, donde el espacio se presta para coordinar eventos y generar las buscadas conversaciones.
Para retener a los clientes el servicio y la honestidad es importante. Un antro se presta a los abusos por parte de muchos empresarios, y por más inocentes que sean los clientes, pasarán tarde o temprano su factura.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Debido al inusual ciclo de vida que puede tener un antro y las variables tan abstractas que pueden intervenir en su éxito, un modelo de negocio debe contemplar varios escenarios, pero siempre buscando un rápido retorno de la inversión. Un antro espectacular y enorme no podrá aguantar el desaire de sus clientes, solo porque al cruzar la calle hay un antro mejor o simplemente el “efecto moda” no ocurrió.

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