Aspectos como la falta progresiva de privacidad y la presencia de adultos en Facebook (que sigue creciendo en segmentos de 35>) anuncian posibles transformaciones en el terreno de los medios sociales.

No falta mucho para que dicha tendencia llegue a nuestra región latinoamericana, es importante, como empresarios y profesionales de la mercadotecnia, iniciar el estudio a profundidad de nuevos y posibles medios digitales donde los jóvenes estarán próximamente migrando, en busca de los mismos recursos vivenciales que ofrecen estas redes pero con tecnologías y foros diferentes.

Como lo he mencionado en varias ocasiones, la Mercadotecnia implica un constante estudio de las tendencias y cambios de hábitos, que con estas herramientas tecnológicas, nos exigen actualizarnos constantemente, y en la medida de lo posible, adelantarnos a nuestros tiempos.

@ageifman

Las 5 reglas para ser un efectivo “Spammer” (hacer mensajería intrusiva y no solicitada), según Tim Roe de econsultancy.com son:

1. Olvídate de los buzones de correo no deseado.

Un gran porcentaje de tus correos no llegarán al destino, serán bloqueados y enviados al destierro del servidor de correo del destinatario. Pero no hay problema, algunos mensajes llegarán.

2. Ignora la reputación del remitente.

Uno de los puntos más importantes de un mensaje electrónico es el remitente. Tendrás que modificarlo constantemente para evadir el bloqueo, pero no importa, porque el usuario siempre abrirá un correo de gente o empresas que desconoce.

3.  El tema no importa

El destinatario leerá todo correo que reciba, aunque el tema no sea relevante para él. Y si de momento no tiene interés, guardará dicho correo para otro momento

4.Manda tu campaña a todas las personas en tu lista

La segmentación es para otros, e inhibe las posibles ventas de tu producto, así que usa tus listados completos sin temor a diluir el impacto

5. No consideres al cliente

Para qué preocuparnos por las necesidades del consumidor, sus hábitos o costumbres. En algún momento tendrás impacto en el momento adecuado y con el cliente adecuado, sin importar su opinión acerca de este medio.

Este pequeño y sarcástico ejercicio es más útil de lo que pensamos porque aun varias empresas que no incursionan en correos “spam” llevan aun prácticas similares. Es importante llevar estos medios digitales a un aspecto permisivo, en el marco de las leyes (en nuestro caso la de protección de datos personales), pero sobre todo hacer de un eMailing lo más permisivo, creativo y personalizado, dentro de los rangos posibles.

Este eBook menciona entre otras cosas que el 70% de los norteamericanos dicen buscar reseñas de otros consumidores antes de efectuar una compra, y que 83% de éstos hacen búsquedas en línea para conocer más sobre productos que ven en Televisión.

Uno de los postulados más importantes y bien conocido es que el “Word of mouth” o publicidad de boca en boca es más fuerte que nunca y a diferencia de años anteriores, el ruido o “buzz” se registra, se cuantifica y se acumula con mayor facilidad. No es sorpresa el creciente uso que le damos a las búsquedas en línea, donde Google tiene el 90% de nuestra preferencia, pero aun así las cifras son de alto impacto.

Procter & Gamble manejaba hace tiempo el concepto First Moment Of Truth (primer momento de la verdad) como el contacto en el anaquel  entre el producto y el consumidor,  capaz de detonar una decisión de compra. Existía a continuación un Second Moment of Truth, basado en la experiencia de uso del producto. Google rescata el concepto de P&G y maneja ahora el ZMOT = Zero Moment of Truth.

A mi entender, el momento de la verdad es cuando un prestador de servicios o vendedor de productos tiene un pequeño instante de atención por parte de un cliente, y es cuando se tiene que aprovechar el momento con todas las herramientas y talento disponibles para vender. Un mesero en un restaurante, el asesor de bienes raíces, el vendedor de autos usados, entre otros, deben prepararse para el codiciado momento de encuentro con sus posibles clientes, y es donde nada debe fallar para no convertir dicho momento de la verdad en un “momento de miseria”.

El ZMOT de Google es una avenida distinta al mismo problema, ya no es un momento de la verdad entre dos personas sino entre un usuario y su computadora, con algunos interesantes descubrimientos, como los ciclos de compra. Resulta ser una búsqueda sobre tecnología empieza entre 4 y 6 meses antes de que se realice la compra, mientras que una búsqueda sobre alimentos o productos de cuidado personal tiene dos picos: entre 4 y  6 días antes, y otro, instantes previos a la compra

En el nuevo momento de la verdad  intervienen ahora nuevos componentes a vigilar:

El tiempo: Las decisiones en internet toman segundos o pocos minutos. Necesitamos comunicar en pocas palabras y en atractivos gráficos nuestra propuesta de venta.

La búsqueda intuitiva: Podemos ayudar a que los usuarios nos encuentren, a través de estrategias de SEO (Search Engine Optimization).

El ancho de banda: Con la ayuda del Ing. Slim esto debe mejorar cada vez más, pero si la página no abre a tiempo…adiós.

La competencia: Aquí me permito romper con un paradigma. La competencia en la arena tecnológica es necesaria para completar una experiencia genuina de búsqueda. Así como en la vida “offline” la ausencia de competencia es una fortaleza, este nuevo ZMOT se construye con ayuda  de ella para consolidar un verdadero acto de comparación.

En resumen, la visión futurista (algo sesgada) de Google rescata sin duda elementos muy importantes de lo que el consumidor latino muy pronto estará utilizando para comparar, decidir y comprar, en línea o no.

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Estamos en pleno 2013, y estamos infestados de ideologías, mensajes e intereses creados para vendernos productos, y  existen cientos de flautistas en los medios digitales, y sobre todo en las redes sociales, que nos invitan a seguirlos, pero muchos de ellos no nos llevan a ninguna parte, o directo al rio. No pretendo con esto decir que somos ratas, pero si seguidores quizás, del emisor equivocado.

Me gusta la metáfora anterior porque día con día observo a más empresas interesadas en participar de estos nuevos medios pero sin entenderlos a cabalidad. Nos seduce el hecho de que abrir y manejar una cuenta de Twitter o un perfil de Facebook es gratuito, sin embargo no existe una estrategia previa para determinar a dónde llevar a los seguidores.

Yo me lo he preguntado varias veces, tengo más de 3,500 seguidores en Twitter, y ¿a dónde los quiero llevar?. En mi caso son un foro para recibir y retransmitir mi experiencia, conocimiento, consejos y ayuda hacia profesionistas, estudiantes y pequeños negocios. Esa es mi misión como flautista.

Sin embargo existen cientos de empresas, marcas y negocios que buscan con desesperación y en una competencia casi de guerrilla, ganarle a los demás en el número de seguidores, cuando eso no es lo más importante.

El número de seguidores en Twitter o de “likes” en Facebook es tan solo un indicador inicial de lo que la teoría RACE (Reach=Alcanzar, Act= Actuar, Conver= Convertir y Engage=Comprometer) pretende predicar. Los seguidores generan alcance pero nada más. Es importante hacer que nuestros seguidores se conviertan en algo más: Promotores, evangelizadores o inclusive clientes. Acumular seguidores no nos lleva como empresa a nada relevante, y menos si pretendemos obtener un retorno de inversión visible a nuestra inversión de tiempo y recursos en las redes sociales.

Por eso es importante ser flautista, conducir con buenos contenidos al público, pero llevarlos a sitios de valor, que posteriormente se convertirán en indicadores positivos de negocio.

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Mi particular visión sobre los beneficios de Pinterest aplica en dos vías diferentes:

1. Gestionar productos, ideas o servicios Es posible crear uno o más pinboards para compartir nuestros productos a modo de un catálogo dinámico. No se trata de replicar nuestra lista de artículos pero si de dosificar la publicación de nuevos y no tan nuevos productos, con la posibilidad de compartirlos vía otras redes sociales. La interfase de Pinterest permite compartir en Twitter y Facebook cualquier actividad generada. Es así como varias empresas gestionan sus catálogos y obtienen seguidores.

2. Estudiar al consumidor Pinterest es un foro donde la gente postea lo que le gusta a través de imágenes: Ideas de arquitectura, los zapatos, la chamarra, decoración, cuadros, etc. Esta red permite al usuario buscar ideas y hacerlas suyas, para compartir o no su visión. Es aquí donde las empresas pueden percibir las preferencias y hábitos de sus consumidores. Los invito a hacer una prueba: Escriban la palabra “Zapatos” en el buscador de Pinterest y obtendrán varias imágenes de usuarios o usuarias colocan en función a sus gustos personales, sin influencia alguna de algún externo. Un absoluto “insight” del consumidor.

Para aprovechar mejor este medio es importante diseñar una estrategia previa alrededor de él. La interacción con diferentes medios sociales como blogs, Twitter, Facebook y un sitio Web será esencial para conducir tráfico hacia Pinterest. También el uso de botones en otros medios, que permitan dirigir contenidos puede ser un camino adecuado para dicha interacción.

Por las características que indique anteriormente, Pinterest resulta una red social con mayor orientación hacia mujeres de un poder adquisitivo medio y alto. Si el lector comercializa o fabrica productos hacia dicho grupo demográfico le recomiendo ampliamente considerar esta novedosa red dentro de sus medios digitales.

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- Origen: Para empezar Google + es propiedad del buscador más importante de la red, propietario también del segundo buscador más importante: YouTube. Los perfiles activos de esta red tienen por definición mejores posiciones en el motor de búsqueda. Esto es un beneficio cuando creamos un perfil con fines comerciales o profesionales. Veamos a esta red como una extensión natural de Google.
- Temas de interés: A diferencia con otras redes como Facebook o Linkedin, Google+ el usuario no necesita estar conectado con otras personas para acceder a contenidos de interés.
- Red asimétrica: Otra diferencia importante dentro de Google+ es que el usuario puede seguir a una o varias personas sin que los otros sean recíprocos (similar a Twitter).
- Exposición: El punto anterior no solo nos ofrece visibilidad en los buscadores, también nos permite exponer nuestras ideas, contenidos y propuestas comerciales en la red.
- Círculos: Google+ permite clasificar a los seguidores en círculos, y restringir los contenidos e interacción a cada uno de ellos. Es cierto que Facebook ofrece un servicio similar, sin embargo la facilidad con la que podemos segmentar a nuestros seguidores en G+ lo hace más práctico.
- Conectividad a otras aplicaciones: Otra ventaja existente es la integración natural con otras aplicaciones propietarias de Google, como Picaza, Google Docs y otras más, lo cual facilita la experiencia del usuario.

Con cifras al mes de Noviembre del 2012, Google+ tiene más de 400 millones de usuarios registrados pero solo 100 millones son usuarios activos, en su mayoría hombres y con inclinación hacia negocios y tecnología.
Si bien las cifras de esta red social establecen una gran distancia con las dos grandes, representa un buen canal para dar a conocer productos y servicios a un grupo muy particular de personas.

En resumen, Google+ es una excelente y complementaria alternativa para establecer lazos entre las marcas y sus consumidores. No se trata de un competidor frontal de Facebook, sino de otra red social con matices propios y montada sobre el buscador más potente del planeta.

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Para asegurar que un plan anual, proyecto, lanzamiento o campaña sean exitosos requerimos de indicadores de desempeño, conocidos también como KPI’s (Key Performance Indicators).

Los principales indicadores de Mercadotecnia se concentran en el desempeño de una marca, categoría o unidad de negocio. Las Ventas, Participación de Mercado, Alcance, Frecuencia, Recordación de Marca y Distribución Numérica son algunos de estos KPI’s que a pesar de todos los nuevos medios prevalecen y nos dan los signos vitales de un producto.

Sin embargo, los nuevos medios digitales, que tienen más capacidad de cuantificarse, han generado nuevos indicadores, concentrados más en la audiencia que en los productos.

El número de “seguidores” o “Impactos” es el más común de los indicadores digitales, y es el reflejo inicial de un desempeño en estos medios nuevos. Sin embargo deseo extender esta visión hacia indicadores más profundos y críticos de la situación real en el mundo online. No solo se trata de acumular cantidad de seguidores sino la calidad de los mismos. Si hablamos de herramientas como Twitter, es posible identificar a nuestros seguidores y sus respectivos seguidores. Aquellos que acumulen una interesante comunidad de fans los consideramos “influenciadores”.

Otro relevante indicador digital es el llamado “engagement” o capacidad de involucrar a un seguidor. Toda acción digital que conduzca a un consumidor a seguirnos, a registrarse en un sitio WEB o a comprar algún producto, representa un tipo de “engagement”, para lo cual existen indicadores complementarios alrededor de la tasa de “conversión” de un prospecto a cliente o de un seguidor en prospecto.

Estos medios son voluntarios, espontáneos y más democráticos que los tradicionales. El consumidor elige qué contenidos desea leer o inclusive retransmitir. Para esta labor existen también indicadores que permiten medir la aceptación o “sentimiento” de un consumidor hacia estímulos, mensajes o productos. Existen herramientas de tecnología analítica que permiten auditar el sentimiento y/o opinión de la gente hacia las marcas o campañas, sin necesidad de preguntarles.

Estos son tan solo algunos ejemplos de los KPI’s digitales existentes. Hay por lo menos 30 indicadores más que se pueden incluir para fines de analizar y evaluar el verdadero desempeño de estos fascinantes medios, que prometen muchos beneficios, tanto para marcas consolidadas como para pequeños negocios.

Si un internauta busca información sobre un gadget de moda en una tienda virtual, el número de clicks que efectúe para encontrarlo podrá hacer la diferencia entre comprar y no comprar. La página principal o “Landing Page” es fundamental para facilitarle el camino al prospecto hacia el objetivo deseado.

Lo mismo ocurre en los espacios físicos de venta. El “Merchandising” o Mercadeo, que yo defino como estrategias diseñadas para acercar los clientes a los productos, es fundamental para convertir prospectos en clientes.

Mucho se ha avanzado en técnicas para crear mapas o layouts de tiendas en función a los hábitos de consumo, a través de la ya conocida práctica de la Administración por Categorías. Antes era complicado encontrar hilo dental en un autoservicio, hoy existe toda una sección llamada “cuidado oral” donde encontramos en un solo lugar lo necesario para cuidar nuestras bocas.

Lo mismo debe ocurrir en línea, con la ventaja adicional de que existe tecnología muy accesible para auditar todas las actividades que hace un visitante a un sitio, desde el tiempo que permanece en él, cómo llego al sitio (a través de un buscador, de un correo, de una red social o de un banner) y los recorridos virtuales que tuvo que hacer para llegar a su objetivo. Es aquí donde hace sentido el LPO, en la mejora de experiencia a través de optimizar continuamente el portal, en función a los hábitos de navegación de sus visitantes.

Otro gran beneficio del Merchandising en línea es que si un portal reconoce al visitante y tiene información de él, puede configurar dicha página en función a sus hábitos. Imaginemos un supermercado que reconociera a cada visitante y acomodara inmediatamente sus productos en función a los hábitos y preferencias del cliente. Lo que en los espacios físicos es imposible se puede lograr en las superficies virtuales de venta.

Lo más cercano a mi burdo ejemplo existe con las tiendas Seven Eleven en Japón. Algunas de estas tiendas cambian el acomodo de sus productos hasta 3 veces en un mismo día, producto de los hábitos ya identificados. Por las mañanas se le otorgan grandes espacios al café y a los desayunos para oficinistas, e inmediatamente después se reconfiguran los espacios para amas de casa y por la tarde para estudiantes.

Optimizar un portal de internet quizás no es nuevo, pero se deben aplicar criterios y estrategias similares a los de tiendas físicas para asegurar una experiencia grata del cliente, que puede ser sumamente despiadado y abandonar un sitio desubicado en cuestión de un solo click  en el tan fatídico recuadro rojo de la esquina superior derecha.

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El tener una dirección de correo gratuita para hacer negocios tiene implicaciones negativas, como la percepción de que el negocio es improvisado o informal (porque la dirección de correo es gratuita), hasta el hecho de que varias empresas bloquean en sus servidores todo correo que provenga con estos dominios, debido a que el spam (o correo invasivo) las utiliza comúnmente.

Además, estos servicios masivos de correo electrónico gratuito tienen tantos  usuarios, que es prácticamente imposible generar una dirección sencilla de recordar o aplicar. Si tu nombre es Juan Pérez será imposible encontrar disponible la dirección jperez o juan.perez@hotmail.com, y quizás terminaría en juanperez23487a@hotmail.com.

Otra situación que se ve realmente mal, es cuando haces negocio con una persona cuya dirección es palomitachula23@yahoo.com.mx o yayis1972@hotmail.com.

La recomendación es buscar un servicio que les permita idealmente utilizar el nombre de su empresa como el servidor de correo, ya no hay excusas en cuanto al costo o disponibilidad de un servicio de “hosting”. Un dominio institucional comunica inmediatamente estructura, inversión, solidez, estabilidad y otros aspectos positivos de negocio. Si no existen los recursos necesarios pueden recurrir a un esquema de “Business hosting”, es decir, acudir con un amigo o conocido que les permita abrir una dirección de correo con su servidor.

Si nuestro negocio tiene sitio WEB lo ideal es desprender de dicho dominio nuestra dirección de correo.

Finalmente, en cuestiones de seguridad, el hecho de tener un dominio diferente al de servicios gratuitos nos permite penetrar con mayor facilidad los Firewall’s, pre configurados para detener correos no legítimos que muchas veces se montan en estos servicios.

El uso de nuevos medios digitales para actividades de Mercadotecnia y Comercialización descansa muchas veces en un sitio WEB o en una dirección de correo, sugiero que esta última tenga congruencia con el resto de los medios.

Si te apellidas “Yahoo” sugiero que busques una nueva familia.

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Lo que pretendo ahora es desmenuzar un poco más el caso, a través de explicar las condiciones más adecuadas tanto para herramientas digitales o las ya acuñadas como “offline”.

-Segmento

Existen para este tema dos tipos de segmentos: El llamado B2C o Business to Consumer (productos de consumo masivo o directos al usuario final) y B2B o Business to Business (mercadotecnia entre negocios o industrial).

Para el caso B2C las herramientas digitales difícilmente lograrán sustituir a los medios tradicionales debido a su alcance. Si vendemos una botana o una bebida, la forma más eficiente de hacer llegar nuestro mensaje persuasivo, por costo y por rapidez, siempre serán los medios masivos como la TV, Radio y Exteriores. Sin embargo los medios digitales como redes sociales y optimización de búsquedas son importantes para generación de expectativas y como medios complementarios, tal y como solía apoyarnos el PR o la mercadotecnia directa.

En el caso del B2B los medios digitales son más certeros para llegar directamente al tomador de decisión, mientras que los medios tradicionales implican un alto desperdicio de recursos.

-Geografía

Si nuestro producto o servicio se encuentra ubicado en un perímetro pequeño, vecindario o ciudad, los medios tradicionales serán muy efectivos para levantar expectativas, aun más que los medios digitales. Pero en el caso de una extensión geográfica mayor y compleja, los medios digitales permiten mayor alcance a un costo menor de los medios tradicionales.

-Consumidor

Existe el paradigma de que solo los jóvenes de clases alta y media están en los medios digitales, lo cual ha cambiado radicalmente en los últimos meses. Solo para la reflexión, existen más de 22 millones de TV hogares en México, pero más de 30 millones de usuarios de Facebook. Esto nos permite asumir que el acceso a estos nuevos medios no discrimina tanto por edad o estrato social. Será cuestión de poco tiempo para que prácticamente todo individuo tenga acceso a estos recursos.

-Tipo de venta

Los medios digitales tienen mayor éxito cuando se construyen con contenidos de valor. Si pretendemos trasladar nuestro folleto o anuncio de revista a una red social, seremos brutalmente criticados o censurados. Los medios digitales son espacios de libre expresión y comunicación de doble vía, por lo que imponer un afiche publicitario no ha demostrado tener éxito.

-Tipo de producto

Así como acudimos a los medios digitales por sus contenidos, hay productos que no tienen el mismo atractivo que otros. No es lo mismo escribir sobre un nuevo juego de video que escribir sobre tostadores. Sin embargo es posible hablar de recetas, tips, juegos o consejos alrededor de un tostador, lo cual cambia totalmente el contexto.

-Nivel de involucramiento

Para productos que requieren de más información en el consumidor para efectuar su compra, por ejemplo: Autos, bienes raíces, seguros, productos financieros o gadgets, los medios digitales son extraordinarios complementos a la publicidad tradicional. Podemos continuar nuestro mensaje de 20 segundos en TV a través de un blog o sitio WEB, para aquellos clientes que requieren información adicional.

En caso contrario, para aquellos productos de bajo involucramiento o de impulso (como alimentos y bebidas) los medios digitales serán poco efectivos para comunicar mucho más de lo que se logró en medios masivos.

-Período de decisión de compra

Finalmente, aunado al involucramiento están los tiempos de compra y de adquisición. Si estamos en lista de espera para el nuevo Smartphone o auto deportivo, los medios digitales serán excelentes recursos para mantener vivo el proceso de venta o de seguimiento al proceso comercial.

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