Muchos lectores, empleados, estudiantes o empresarios, probablemente se cuestionen (como yo lo hago en ocasiones) sobre el papel que juegan los medios digitales dentro de este nuevo escenario mercadológico. La pregunta clave  que se formulan varias industrias es: ¿Debo tomar el camino Digital o el Tradicional?. La respuesta es un tanto compleja pero es un hecho que sin importar la industria o el giro del negocio, la práctica comercial debe contemplar por lo menos una parte de ambos medios o recursos mercadológicos.

Lo que pretendo ahora es desmenuzar un poco más el caso, a través de explicar las condiciones más adecuadas tanto para herramientas digitales o las ya acuñadas como “offline”.

-Segmento

Existen para este tema dos tipos de segmentos: El llamado B2C o Business to Consumer (productos de consumo masivo o directos al usuario final) y B2B o Business to Business (mercadotecnia entre negocios o industrial).

Para el caso B2C las herramientas digitales difícilmente lograrán sustituir a los medios tradicionales debido a su alcance. Si vendemos una botana o una bebida, la forma más eficiente de hacer llegar nuestro mensaje persuasivo, por costo y por rapidez, siempre serán los medios masivos como la TV, Radio y Exteriores. Sin embargo los medios digitales como redes sociales y optimización de búsquedas son importantes para generación de expectativas y como medios complementarios, tal y como solía apoyarnos el PR o la mercadotecnia directa.

En el caso del B2B los medios digitales son más certeros para llegar directamente al tomador de decisión, mientras que los medios tradicionales implican un alto desperdicio de recursos.

-Geografía

Si nuestro producto o servicio se encuentra ubicado en un perímetro pequeño, vecindario o ciudad, los medios tradicionales serán muy efectivos para levantar expectativas, aun más que los medios digitales. Pero en el caso de una extensión geográfica mayor y compleja, los medios digitales permiten mayor alcance a un costo menor de los medios tradicionales.

-Consumidor

Existe el paradigma de que solo los jóvenes de clases alta y media están en los medios digitales, lo cual ha cambiado radicalmente en los últimos meses. Solo para la reflexión, existen más de 22 millones de TV hogares en México, pero más de 30 millones de usuarios de Facebook. Esto nos permite asumir que el acceso a estos nuevos medios no discrimina tanto por edad o estrato social. Será cuestión de poco tiempo para que prácticamente todo individuo tenga acceso a estos recursos.

-Tipo de venta

Los medios digitales tienen mayor éxito cuando se construyen con contenidos de valor. Si pretendemos trasladar nuestro folleto o anuncio de revista a una red social, seremos brutalmente criticados o censurados. Los medios digitales son espacios de libre expresión y comunicación de doble vía, por lo que imponer un afiche publicitario no ha demostrado tener éxito.

-Tipo de producto

Así como acudimos a los medios digitales por sus contenidos, hay productos que no tienen el mismo atractivo que otros. No es lo mismo escribir sobre un nuevo juego de video que escribir sobre tostadores. Sin embargo es posible hablar de recetas, tips, juegos o consejos alrededor de un tostador, lo cual cambia totalmente el contexto.

-Nivel de involucramiento

Para productos que requieren de más información en el consumidor para efectuar su compra, por ejemplo: Autos, bienes raíces, seguros, productos financieros o gadgets, los medios digitales son extraordinarios complementos a la publicidad tradicional. Podemos continuar nuestro mensaje de 20 segundos en TV a través de un blog o sitio WEB, para aquellos clientes que requieren información adicional.

En caso contrario, para aquellos productos de bajo involucramiento o de impulso (como alimentos y bebidas) los medios digitales serán poco efectivos para comunicar mucho más de lo que se logró en medios masivos.

-Período de decisión de compra

Finalmente, aunado al involucramiento están los tiempos de compra y de adquisición. Si estamos en lista de espera para el nuevo Smartphone o auto deportivo, los medios digitales serán excelentes recursos para mantener vivo el proceso de venta o de seguimiento al proceso comercial.

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