El advenimiento de nuevos medios, medibles, electrónicos y capaces de reportar resultados minuto a minuto han disminuido la voluntad entre muchas empresas a realizar investigación de mercados convencional. La industria de investigación vive también una transformación hacia el entendimiento del “Big Data” como nuevo desafío en el uso de información para la toma de decisiones.
Lo anterior no es necesariamente positivo, ya que varios negocios olvidaron investigar a sus clientes en el entorno digital y toman decisiones digitales basadas en la intuición, asumiendo que la cantidad de datos que se pueden generar son suficientes. La realidad es que de pronto olvidamos que se tratan de medios digitales dirigidos a personas con emociones y contextos muy diferentes.
A pesar de su rápida evolución no hay nada escrito aún en el mundo de la mercadotecnia digital. Aquellas prácticas en medios propios, pagados o ganados que funcionen para un producto en específico pueden fracasar con otro aparentemente similar.
Lo anterior se debe a que nuevas variables afectan el desempeño o respuesta de nuestros consumidores ante estímulos digitales, muchos de los cuales no existían con la mercadotecnia tradicional u “offline”.

Aún representa para mí un misterio que en nuestro país varias marcas reportan mayor índice de interacción o “engagement” en redes sociales cuando las publicaciones hablan de producto, contrario a lo que textos académicos sobre mercadotecnia de contenidos dicen o predican. La respuesta en medios digitales también puede variar drásticamente cuando se publica en diferentes horarios, muchos de ellos aparentemente ilógicos. Este es uno de tantos ejemplos de lo que ocurre constantemente en este entorno y que evade toda lógica previa.
Es de suma importancia que todo estratega digital sea capaz de plantear las bases de un proceso constante de pruebas para optimizar su gestión digital, misma que probablemente nunca terminará de perfeccionarse.

Lo anterior ya tiene un calificativo en la práctica digital y se llama A/B Testing, pruebas comparativas de posteos, sitios web, eMails y todos los puntos de contacto digital. No se trata de algo nuevo, sin embargo la mayoría de estas pruebas se concentran en validar u optimizar indicadores de conversión, tráfico, alcance o interacción, lo cual no es malo pero deja en el tintero otras variables importantes. Sugiero enfáticamente que dichas prácticas de pruebas o “testing” sean continuas, además de considerar las siguientes 3 variables importantes a medir, para llevar la estrategia a un nivel aún más competitivo:

1. Contexto
La creciente relevancia de los dispositivos móviles en la gestión digital hace fundamental que cualquier prueba considere caminos hipotéticos del uso por parte del consumidor. En grandes ciudades la mayoría de los contenidos digitales se consumen durante el “Commuting” o periodos de traslado, en automóvil o transporte público. Debemos considerar dichos contextos en la prueba de publicidad digital, mensajes o aplicativos móviles.
2. “Customer Journey” o viaje del cliente.
Existe una ruta digital del cliente distinta en cada caso o categoría de producto. Si el consumidor no conoce nuestro producto o servicio la estrategia en motores de búsqueda será diametralmente distinta a los casos donde ya existe conocimiento e inclusive una necesidad pre-establecida. ¿Recuerdan sus lecciones básicas de mercadotecnia? Frases como “crear, anticipar o satisfacer necesidades” siguen permeando en el mundo digital.
3. Nivel de madurez en el producto
Antes de realizar cualquier prueba es importante conocer el nivel de conocimiento sobre nuestro producto o servicio, del cual se desprende la comunicación inicial. Si queremos hablar de Uber en sus inicios, sus creadores tuvieron que educarnos sobre los beneficios, despejar dudas o miedos, antes de avanzar a otro nivel de comunicación. Esto es fundamental para asegurar que las pruebas nos lleven a insights correctos.

Repito, probar e investigar no es nuevo pero debe convertirse en una práctica constante, y por lo menos considerar estas 4 variables que sugiero por ahora.


El Cambaceo es un sistema de contacto y ventas por parte de un fabricante y directo al cliente final. Es uno de los sistemas de ventas más antiguos que existen ya que no considera intermediarios ni los existentes y eficientes canales de distribución o de venta al menudeo, mismos que redujeron su impacto a la mínima expresión en los últimos años.
La ya antigua tradición de un lechero que distribuye su producto en botellones de vidrio casa por casa fue sustituido por los envases pasteurizados que prolongaban su vida útil a través de su distribución en tiendas de autoservicio. Lo mismo ocurrió con el hielo y otros tantos productos de consumo cotidiano. El cambaceo también es una práctica común durante campañas políticas en algunos países, donde el candidato local visita a su electorado puerta por puerta para presentarse y escuchar sus inquietudes.
La brecha entre el fabricante y el consumidor final cada vez se acorta más gracias a la tecnología, tanto de la información como en la optimización de procesos logísticos, por lo que han surgido nuevos canales de comunicación directa entre el producto y el cliente final. Inclusive empresas como P&G y Nestlé que desde siempre manejan los canales tradicionales de distribución, han incursionado en plataformas de comercio electrónico donde el consumidor final puede adquirir sus productos en línea, sin volúmenes mínimos y sin necesidad de acudir a un supermercado.
El cambaceo también aplica hacia los llamados “changarros” o pequeños detallistas. Empresas de bebidas y botanas suelen manejar dos sistemas de venta para este tipo de clientes: El sistema de preventa, donde se genera un pedido previo para surtirse posteriormente, o el llamado sistema “tradicional”, que consiste en llevar producto a bordo de un camión de reparto y efectuar la venta local por local en modalidad de cambaceo y con ayuda de la habilidad comercial del repartidor.

¿Pero como una práctica tan arcaica y aparentemente obsoleta puede representar el día de hoy una estrategia competitiva? Básicamente existen dos razones:
1. Como una acción de diferenciación y guerrilla para aquellas empresas que se encuentran en desventaja. Productos masivos que no han logrado sus metas mensuales en los canales tradicionales acuden a este sistema para dar el último “estirón”, y normalmente lo logran.
2. La coyuntura tecnológica que vivimos, en la que el consumidor se apoya cada vez más en medios digitales regresa la coherencia hacia comprar directo con el fabricante a través de un portal de eCommerce.

Sin embargo, para asegurar su efectividad, sugiero algunas condiciones que el cambaceo tradicional o digital debe cumplir:

Debe representar una oportunidad para el cliente:
Hacer labor casa por casa o vender en línea productos que se consiguen por otros medios y a otros precios no es buena idea para esperar altos volúmenes de un solo producto. El valor se basa en la oportunidad y en la conveniencia.

Debe hacerse con productos de impulso:
Esta es la condición más importante. Los mejores resultados para un producto de impulso se dan cuando acercamos los mismos a un consumidor que no tenía pensado adquirirlos. Lo mismo ocurre en línea. Los productos de mayor involucramiento requieren de venta más personalizada.

Debe cuidar las más estrictas medidas de seguridad:
Las condiciones de inseguridad en nuestro país complican la posibilidad de abrir las puertas de nuestras casas a un vendedor extraño. Es importante que la ejecución asegure una correcta identificación y credencialización de los vendedores, para minimizar el porcentaje de rechazo. Aquí es donde el comercio electrónico tiene una gran oportunidad de penetrar, en hogares donde el vendedor de puerta en puerta no es bienvenido.

Ideal para promociones y prueba de producto:
Si bien hablamos de esta mecánica como una táctica de ventas puede también resultar extraordinario medio para efectuar promociones, degustaciones y/o prueba de producto.

Pretende atacar a un competidor:
Si hablamos de “guerrilla” o flanqueo, el cambaceo es una excelente táctica, de bajo perfil, discreta y de interesante impacto en el volumen de venta o generación de branding.

Asegurar su rentabilidad:
Finalmente, esta mecánica debe ser rentable y asegurar un retorno positivo en su inversión, ya que el costo unitario de este esfuerzo probablemente sea superior al de los canales tradicionales.

Lo que es muy clara es la tendencia hacia depender menos de los canales tradicionales de venta, y es donde el Cambaceo y el Comercio electrónico representan una gran opción.


Una marca sólida debe involucrar un halo de conciencia sobre la gente o hacia el medio ambiente. Aquellas marcas que no muestren este tipo de acciones eventualmente perderán diferenciación y valor ante aquellas que sí se preocupan por algo más que vender o satisfacer a un consumidor.
Ejemplos sin duda hay muchos, pero quiero citar lo que Barefoot, la marca de vinos californianos hizo con las playas de Puerto Vallarta y cómo canalizó todo el esfuerzo a través de medios digitales.
Barefoot

La campaña operó durante el verano de este año. Se hizo una convocatoria a través del Landing Page y sus redes sociales. Se realizó una sencilla mecánica en la que se invitó a turistas y habitantes de la zona a participar en varias brigadas de limpieza. La dinámica incluyó un pequeño concurso digital, en el cual aquellos participantes que subieran un video en instagram de su actividad de limpieza bajo un hashtag identificatorio podían accesar a diversos premios.
El resultado fue interesante: Varios videos generados, más de 400 bolsas de basura recolectadas, una experiencia lúdica para los usuarios y una excelente posición en la imagen de la marca en la zona.
Lo anterior puede parecer una activación simple, pero al mezclar elementos reales con digitales cumple un doble propósito de posicionamiento y fortalecimiento de marca.


La semana pasada tuve oportunidad de participar de las fiestas de la Vendimia en Ensenada, Baja California, la experiencia, además de recomendable para quienes comparten el gusto por el vino, es por mucho la más cautivadora para los ojos de un mercadólogo, quien debe acudir a este sitio por lo menos una vez en su vida.
En el Valle de Guadalupe existen alrededor de 100 empresas vinícolas, de todos tamaños, cada una con un proyecto diferente, identidad propia, una visión distinta de la industria y lo más importante, una historia creíble e inspiradora que contar.
Lo que vi fue un México diferente, un México inspirador, donde se respira el “sí se puede” y donde emprendedores con visión arriesgan todo por su proyecto. Aquí algunas características que hacen del Valle de Guadalupe un sitio ejemplar:

1.Colaboración. Existen más de 100 vinícolas que producen y comercializan sus vinos, compiten entre sí pero se miran unos a otros como un equipo, comercializan sus “jugos” entre ellos, se organizan, se ayudan en su infraestructura, colaboran en sus metodologías y conocimiento. Tienen claro que el éxito de unos es igual al éxito de todos. Tuve oportunidad de visitar cerca de 10 vinícolas diferentes y nadie habla mal del vecino, se conocen, se respetan.
2.Personalidad. La característica de cada viñedo y su estilo se observan en la arquitectura de sus instalaciones, en sus etiquetas, en su forma de catar, de mostrar y de platicar. Un común denominador es el respecto a las marcas mexicanas y artesanales. Por dar otro ejemplo: Ninguna casa vinícola ofrece refrescos o marcas industrializadas, no existen hoteles de cadena (todos son hoteles boutique) y existe un respeto profundo a su comunidad empresarial.
3.Paciencia. Un negocio vinícola requiere de una profunda paciencia. El retorno de la inversión es lento. Por lo menos se requieren dos o tres años de trabajo para iniciar las ventas, ya que se requiere sembrar, cosechar, guardar en barricas por 12 o 13 meses, para después embotellar y distribuir
4.Una historia cautivadora. Los vinicultores del Valle de Guadalupe son los mejores para narrar historias alrededor de sus productos. Al tratarse de vinos muy similares entre sí (salvo para los paladares expertos), una vía de diferenciación radica en el “storytelling”, el origen de los fundadores, las dificultades para rescatar sus cosechas, los sacrificios, las aventuras, los orígenes de sus nombres y de sus etiquetas, entre otros atributos.

Sin duda, con la importancia que tiene actualmente la mercadotecnia de contenidos, uno de los desafíos más importantes consiste en narrar historias que sean virales, inspiradores y diferenciadas. Para mí esta experiencia reciente arroja excelentes ejemplos como el que narro a continuación:

Clos de Tres Cantos

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Una vinícola semi-subterránea con una arquitectura piramidal totalmente sustentable, basada en rocas de la zona, y con una ubicación perfecta para aprovechar los recursos naturales de la zona.

Como estas se pueden narrar 150 historias o más, que invariablemente le inyectan personalidad a sus productos y nos enseñan diferentes propuestas de valientes y audaces emprendedores, que creen en sus proyectos y los defienden por pasión…sin duda una lección de vida.


El Retargeting es uno de los recursos más innovadores y sorprendentes que la tecnología provee a la mercadotecnia digital. Aún conozco mucha gente que se sorprende cuando se les presenta un anuncio en Facebook o en su portal de correo totalmente relacionado con una actividad reciente. Expresiones como: “Busqué un vuelo a Dallas y de pronto surgieron anuncios de vuelos a Dallas” son comunes con este recurso.

El concepto que mejor logro digerir sobre el Retargeting tiene que ver con estrategias para concretar una venta a partir de un engagement (conexión) previa entre un consumidor y un producto. Cuando existe una visita, una consulta, búsqueda o interacción que no concreta en una compra o conversión, ahí hace sentido un mecanismo para rescatar al cliente de su intención de compra o incluso “robarle” su intención con otro competidor.

El proceso inicia con el rastreo de las famosas “cookies”, que permitirá el seguimiento de un prospecto, algo que no sucede con facilidad en el mundo físico. Tecnología que permite dicho efecto, sin embargo puede operar en contra nuestra si excedemos su uso o caemos en lo que se describe un documento de Retargeter como sus 7 pecados capitales:1.

1.    Saturar

Uno de los grandes pecados del Retargeting es saturar al consumidor con un exceso de mensajes, al grado de provocar una sensación de “persecución digital”.

2. Mostrar poco

Ser conservadores en el uso de esta herramienta también puede representar una desventaja. Si bien esto representa una inversión no debemos quedarnos a la mitad del camino. Es similar a la contratación de medios ATL: Si no vamos a invertir para lograr un alcance y frecuencia mínimos, lo mejor será no hacerlo.

3. Ignorar al creativo

La creatividad, la estrategia de contenidos, la frescura en el diseño, variedad y rotación de artes será crucial para el éxito de una estrategia de Retargeting. Se considera un pecado el no contar con la suficiente variante de mensajes, sobre todo si nos encontramos en un sector como turístico o de retail, donde la variedad de los mensajes y programación será crítica para asegurar mayor conversión.

4. Hacer retargeting con clientes

Una de las acciones que más dañan el Ux (User Experience) es cuando un cliente real, es decir, alguien que ya compró, siga recibiendo mensajes sobre productos o servicios ya adquiridos. Ahí es donde el efecto “mágico” de la herramienta puede mostrar los “hilos ocultos”.

5. Usar diferentes proveedores al mismo tiempo

La oferta se ha extendido y las marcas tienen acceso a esta tecnología en diferentes portales, pero es importante entender el contexto del usuario o prospecto. Si lo seguimos en todos sus servicios de manera simultánea el efecto podría ser opuesto a lo esperado.

6. Ausencia de métricas

Por lo delicado que representa el retargeting como estrategia, será un pecado capital no medir los resultados al detalle, tanto de la conversión, el Click through y otras métricas, indispensables para efectuar ajustes finos a la estrategia.

7. Fallar en la segmentación

Este sería el peor de todos los pecados. Una falla en la segmentación representa no solo una redención nula del esfuerzo, sino una comunicación fallida y hasta una disminución de la credibilidad. Es importante contar con un buen trabajo previo de segmentación, integración al funnel o embudo de conversión y asegurar la información mínima necesaria para captar al prospecto en su contexto y tiempo adecuado.

 

Esta práctica aún es innovadora y para muchos sorprendente, ahora el reto es usarla con inteligencia, sin saturar y con la suficiente astucia para provocar la tan deseada conversión hacia ventas.


Para mí Google + es un medio social totalmente incomprendido. La mayoría de las personas lo ubican como un tímido competidor de Facebook, un imitador, un débil adversario y una alternativa para los detractores del Sr. Zuckerberg. Sin embargo tiene grandes ventajas para ser explotadas en el ámbito profesional.

Google + tiene grandes ventajas que vale la pena considerar, a continuación enlistaré algunas de ellas:

Origen: Para empezar Google + es propiedad del buscador más importante de la red, propietario también del segundo buscador más importante: YouTube. Los perfiles activos de esta red tienen por definición mejores posiciones en el motor de búsqueda. Esto es un beneficio cuando creamos un perfil con fines comerciales o profesionales. Veamos a esta red como una extensión natural de Google.

Temas de interés: A diferencia con otras redes como Facebook o Linkedin, Google+ el usuario no necesita estar conectado con otras personas para accesar a contenidos de interés.

Red asimétrica: Otra diferencia importante dentro de Google+ es que el usuario puede seguir a una o varias personas sin que los otros sean recíprocos (similar a Twitter).

Exposición: El punto anterior no solo nos ofrece visibilidad en los buscadores, también nos permite exponer nuestras ideas, contenidos y propuestas comerciales en la red.

Círculos: Google+ permite clasificar a los seguidores en círculos, y restringir los contenidos e interacción a cada uno de ellos. Es cierto que Facebook ofrece un servicio similar, sin embargo la facilidad con la que podemos segmentar a nuestros seguidores en G+ lo hace más práctico.

Conectividad a otras aplicaciones: Otra ventaja existente es la integración natural con otras aplicaciones propietarias de Google, como Picasa, Google Docs y otras más, lo cual facilita la experiencia del usuario.

 

Cifras recientes muestras que  Google+ tiene más de 300 millones de usuarios activos, en su mayoría hombres y con inclinación hacia negocios y tecnología.

Si bien las cifras de esta red social establecen una gran distancia con las tres grandes (Facebook, Twitter y por qué no Whatsapp), representa un buen canal para dar a conocer productos y servicios a un grupo muy particular de personas.

En resumen, Google+ es una excelente y complementaria alternativa para establecer lazos entre las marcas y sus consumidores. No se trata de un competidor frontal de Facebook, sino de otra red social con matices propios y montada sobre el buscador más potente del planeta.

 

Síganme en Twitter: @ageifman


En sociedad y complicidad con mi amigo y experto en Relaciones Públicas Horacio Quintana @horacioqm hago uso de este extraordinario foro  para exhibir, someter y exponer lo que representa para mí una nueva visión sobre el uso de las Relaciones Públicas en el entorno digital, sobre todo en las redes sociales.

Por definición las Relaciones Públicas representa una disciplina de comunicación ordenada cuyo objeto es fortalecer los vínculos entre distintos públicos hacia una misión en común. También se le conoce coloquialmente como una forma de generar impacto mediático no pagado a través del intercambio contenidos o de valor entre organizaciones y personas.

Mi particular visión sobre el Digital PR consiste en la “Capacidad de identificar, conectar y aprovechar el liderazgo de opinión de influenciadores en Redes Sociales para crecer el nivel de “engagement” y valor de una marca sin representar actividad pagada.”

Así como en el mundo offline, una de las misiones de las Relaciones Públicas es buscar líderes de opinión o influenciadores que se conviertan en “embajadores” de una marca o de una causa, hoy en día existen mecanismos para identificar y activar a dichos líderes en los medios digitales.

Estos nuevos influenciadores no necesariamente serán aquellos que acumulen un extenso número de seguidores en sus redes sociales, sino aquellos que presenten un buen balance entre seguidores, conexión y sobre todo conocimiento de su ramo, liderazgo de opinión y voluntad de participar en un proceso como líder informal de opinión.

Un abogado de la colonia Roma con 3,000 seguidores en Twitter puede representar más impacto para una marca o servicio que una celebridad con 100,000 seguidores.

Hoy en día existen interesantes herramientas para medir el nivel de influencia en las redes sociales. La más común de éstas se llama Klout, cuyo algoritmo permite evaluar el nivel de actividad, conexión y diálogo de personas e instituciones alrededor de los medios digitales. Representa un buen primer filtro, pero para hacernos de verdaderos influenciadores requerimos de otras variables como:

-Tipo de contenidos

No sólo basta con revisar las cifras de influencia, también es importante analizar el tipo de contenidos que comparte el influenciador, la actualidad de éstos, su relevancia en el contexto local y la forma de curarlos. Un influenciador no solo es un retransmisor de contenidos sino también un curador de éstos, le agrega su punto de vista, una frase o una señal que encamine mejor a dicho contenido.

-Nivel de timidez.

Un perfil tipo “egghead” o cabeza de huevo, que representa a todos aquellos perfiles en Twitter que no presentan fotografía o avatar, no podrá ser influenciador simplemente porque no tiene por alguna razón un rostro que mostrar.

– Nivel educativo

Si bien no es sencillo identificar el grado académico de nuestros influenciadores, si podemos analizar el uso de lenguaje, ortografía, estructura literaria, estilo, y aplicación de buenos modales. Grocerías o vulgaridades, aun y cuando no provienen de esta persona, descalifican de manera cualitativa el nivel de relevancia, dependiendo también la audiencia.

-Intensidad

Existen grandes influenciadores que cumplen con lo anterior, pero que no presentan la suficiente actividad en las redes como para apoyar alguna causa o marca. Es importante, en el balance de cualidades, encontrar perfiles que gusten de las redes y presenten buen y constante nivel de actividad.

Como podemos apreciar, hacer Digital PR no solo es una labor auxiliada de los números, requiere de especialistas en Relaciones Públicas y en comportamiento humano que logren identificar a grandes voceros informales que son potencialmente muy valiosos para ayudar a instituciones o empresas con su relevancia en estos nuevos e intensos medios de comunicación.

 


Ya es momento de obtener un mayor beneficio financiero tangible de nuestros esfuerzos en redes sociales. Mucho se ha hablado sobre el impacto real de estos medios en los negocios. Varias empresas aún se cuestionan acerca de los beneficios comerciales o financieros de gestionar páginas en las diferentes redes, contratar personal (interno o externo) y la falta de metas o indicadores claros.

Es cierto que las redes sociales pueden cubrir diferentes objetivos, dependiendo también del giro de un negocio y de su entorno competitivo. Yo identifico particularmente los siguientes beneficios:

-Conocimiento / awareness de marca

-Extender la conversación de una empresa y sus consumidores o clientes

-Humanizar marcas

-Conducir tráfico hacia sitios Web

-Servir de medio publicitario

-Vender

Para varios de estos beneficios identificar el retorno financiero puede resultar complicado. Es similar a la cuantificación de la publicidad masiva, donde aún es prácticamente imposible determinar el nivel de ventas generado por una campaña en TV o Radio. Si nos encontramos en un ramo orientado a la venta de productos o servicios al menudeo, o inclusive mayoreo, se abre la posibilidad de valuar el éxito hacia factores de conversión, tanto a sitios web como a tiendas en línea o a tiendas físicas. Aquí es donde el concepto de Social Commerce tomará vuelo en breve.

Social Commerce o Comercio Social es una práctica orientada a generar ventas con ayuda de los diferentes medios digitales. Su potencial es inmenso y se encuentra en un proceso de madurez que ya permite obtener beneficios interesantes de él. Los principales usos que en lo personal identifico para el Social Commerce son:

 

  1. Aparador de productos:

A reserva de lo que pueda hacer un sitio web, las redes logran extender una conversación sobre productos y servicios. A su vez permiten la exhibición gráfica de los mismos

  1. Búsquedas cualitativas:

Los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales para hacer consultas o pedir opiniones sobre productos o servicios. Así como buscamos productos en Google, mucha genta pide consejos a sus seguidores sobre qué y cómo comprar, sobre todo en categorías relacionadas con tecnología, línea blanca y electrónica.

  1. Colección de ideas previo a una compra:

Medios como Pinterest, Facebook e Instagram representan excelentes opciones gráficas para mostrar productos. La capacidad de “pinnear” fotografías en Pinterest le otorga facultades a cualquier persona de clasificar ideas, que pueden ir desde vestidos de boda, muebles, decoración, inmuebles y viajes. El “window shopping” nunca tuvo tantos recursos.

  1. Comparativos de productos y precios:

Los precios son más visibles y exhibidos que nunca a través de los medios digitales. Basta con utilizar un buscador para entender los rangos “razonables” de un precio, para negociar mejor una compra.

  1. Video hauling y testimoniales:

Redes como Youtube o Vimeo son excelentes para la transmisión de testimoniales de consumidores (satisfechos o no) en el uso de productos. Fenómenos como el “video Hauling”, que consiste de videos donde consumidores hablan frente a una cámara de los productos que adquirieron, constituye otro recurso interesante de Social Commerce.

  1. Publicidad y promociones

Finalmente, la capacidad de transmitir ofertas, promociones y mensajes publicitarios se incrementa significativamente con las redes sociales, tanto desde una perspectiva de adentro hacia afuera, empezando con la publicidad tradicional, como un recurso adicional para conducir nuevos clientes a un sitio web o tienda virtual.

 

Sin duda nos encontramos en el alba de un gran momento para la optimización de estos medios emergentes, en un contexto empresarial que aún duda de su impacto y retorno financiero. Démosle la vuelta a esta percepción con alguna o varias de las acciones aquí recomendadas.


Crece con fuerza un nuevo modelo de comercialización en el cuál el precio no está asociado a la calidad del producto.

El descuento como un modelo de comercialización está cambiando, y adquiere cada vez más fuerza, pero sin asociarse con la calidad del producto o servicio. Así como típicamente relacionamos los precios bajos con calidad baja, hay un nuevo paradigma que dicta precios bajos con óptima calidad.

El caso más reciente y elocuente es el de las aerolíneas: Ya contamos con una atractiva oferta de transporte aéreo, de buena calidad y de bajo costo, en un modelo que requiere ciertos sacrificios para el usuario, pero que gustosamente asumen.

Tenemos a Interjet, Viva Aerobús, Alma y Volaris, entre otras. Debo reconocer que en un principio al escuchar sobre las aerolíneas de bajo costo pensé en jamás subirme, sin embargo el paradigma se rompió rápidamente al percatarme de un buen producto.

Sus equipos son modernos, e inclusive más cómodos que los de las empresas líderes, y su precio es radicalmente inferior. ¿Cómo lograron esto?. A través de efectuar ahorros en su cadena de suministro: Operan en su mayoría desde un aeropuerto más lejano que les permite pagar un “derecho de piso más barato”, sin grandes instalaciones o restaurantes de lujo, los boletos se adquieren directo y sin intermediarios o comisiones para agencias de viajes, y a mayor anticipación en la compra menor es el precio.

Otro ejemplo exitoso es el caso del refresco Big Cola. Impensable resultaba cualquier esquema para competir con el gigante rojo y su seguidor azul, pero las condiciones actuales ya lo permiten. Existe el antecedente de “Fiesta Cola”, un producto que intentó competir hace más de 25 años, pero en un mercado dependiente del envase de vidrio retornable. Al cabo de un par de meses, el envase de Fiesta Cola desapareció misteriosamente del mercado, y con el toda su presencia.

En esta ocasión Big Cola ha tomado varios puntos de participación de mercado a base de un esquema de bajo costo gracias a una diferente estrategia de distribución: En vez de entregar producto en cada tienda de abarrotes, el cliente lo recoge en pequeños depósitos, lo cual representa un importante ahorro de distribución dentro del costo del producto. Es un producto de calidad aceptable, más barato, pero implica un pequeño esfuerzo del cliente.

Los clubes de precio son otro ejemplo más: Grandes almacenes con aspecto de bodegas, que manejan sólo mercancía líder en sus respectivos mercados, con empaques grandes, sin empacadores y sin bolsas. Todo esto a cambio de calidad y bajo precio.

Un cuarto ejemplo se ubica en el segmento hotelero. Existe ya una oferta atractiva de hoteles de prestigio, a un atractivo costo ($599.00 por noche), pero con habitaciones más pequeñas, falta de una cafetería y de servicios adicionales como gimnasio, lavandería, etc.

Son tres las condiciones que deben cumplirse para que un esquema de bajo costo pueda funcionar:

Debe tratarse de un producto o servicio cuyo referente o líder tenga un alto o mayor costo de adquisición.

  1. Se debe ofrecer un producto de calidad óptima.
  2. El producto debe pertenecer a una categoría madura y previamente establecida con el consumidor.

Si se cumplen previamente estas 3 condiciones, una estrategia de bajo costo tiene altas probabilidades de éxito. Pronto veremos más servicios bajo este esquema, como instituciones de salud y servicios automotrices.

Una buena calidad con bajo precio y ajustes en la cadena de suministro, permiten costear y sostener una buena estrategia de bajo costo.


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MASNsports.com 20 Social Media Tips To Rule In 2014 Forbes If you’re in charge of social media management for your company, it’s time to up your game in 2014.

Abraham Geifman‘s insight:

Excelente

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