“Nuestra vida es la suma de nuestras decisiones.”

 Albert Camus

El concepto y la formulación de la estrategia tienen que cambiar.  La dinámica actual de cambio constante en el entorno económico, social,  financiero, empresarial, tecnológico, global y político requiere que la estrategia sea concebida como un “proceso de aprendizaje continuo.”

El reto de los líderes actuales es desarrollar empresas capaces de adaptarse a los cambios, entender lo que esta pasando, aprender a utilizar la información de manera efectiva (“insights”) y traducir tales “insights” en acciones que generen beneficios para su organización.

La estrategia se concibe como: “la suma de las decisiones que la empresa toma, para definir dónde y cómo va a competir, para poder proporcionar un valor superior para sus consumidores y lograr un resultado sobresaliente para sus propietarios.”

Resulta indispensable que la empresa familiar desarrolle una estrategia para enfrentar dos realidades inexorables: sus recursos son limitados y existe la competencia.  Por lo tanto el propósito de la estrategia es: “definir la mejor manera de utilizar sus recursos para generar una ventaja competitiva.”

La estrategia debe responder a las siguientes preguntas: ¿En qué mercados vamos a competir? ¿Quienes son nuestros clientes potenciales? ¿Qué les vamos a ofrecer? ¿Cómo generaremos beneficios para nuestros clientes y rendimientos para nuestros inversionistas? ¿Cómo utilizaremos nuestros recursos y capacidades para lograr nuestros propósitos?

La estrategia de la empresa familiar se debe llevar a cabo siguiendo el Ciclo de Aprendizaje Estratégico que tiene 4 fases: aprendizaje, enfoque, alineación y ejecución.  La primera fase es el aprendizaje, que comprende realizar un análisis profundo de la situación del entorno de la empresa y de sus realidades internas. La segunda fase es el enfoque, que requiere emplear los “insights” de la primera fase para determinar la Propuesta Ganadora y las Principales Prioridades.

La Propuesta Ganadora es el corazón de la estrategia. En ella se establece lo que la empresa hace “mejor o de manera diferente” que le permite otorgar un valor agregado para los clientes y un resultado sobresaliente para los socios. Para ello, es indispensable que la empresa defina sus Principales Prioridades, que determinan los aspectos más importantes de las acciones de la empresa y establecen “lo que la empresa va a hacer” y también “lo que no va a hacer.”

La tercera fase es la alineación que implica alinear todos los elementos de la empresa con la Propuesta Ganadora y las Principales Prioridades.  Finalmente la cuarta fase es la ejecución, consiste en la implementación de la estrategia que se basa en “aprender haciendo”, llevar a cabo el plan de trabajo para lograr los resultados esperados, aprendiendo tanto de los éxitos como de los fracasos.  De esta última fase se regresa a la primera, haciendo del Ciclo de Aprendizaje Estratégico un proceso de acción continua, mediante el cual la empresa nunca deja de aprender.

¿Cuál es la estrategia de tu empresa? ¿Sigues el ciclo de aprendizaje estratégico? ¿Cuál es tu propuesta ganadora? ¿Cuáles son tus principales prioridades? ¿Cómo puedes lograr que tu empresa aprenda de manera continua? 

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“¡Vendes o vendes!”    David Ogilvy 

“El Rey de Madison Avenue”, es el titulo del libro escrito por Kenneth Roman, sobre la vida de David Ogilvy, un británico de ascendencia escocesa que revolucionó la publicidad y fue el fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, que hoy forma parte del WPP Group. 

Ogilvy es reconocido como uno de los más relevantes publicistas de toda la historia. Su vida es fascinante, pues trabajó como Chef en un hotel de Paris, fue vendedor de puerta en puerta, estudió en Oxford pero no terminó, colaboró en tareas de inteligencia en Inglaterra, emigró a los Estados Unidos, realizó investigaciones de mercado con Gallup, fue granjero en Pennsylvania y creó en 1948 la empresa mas importante de la publicidad americana. 

Ogilvy se consideraba como un gran conocedor de la materia y se ufanaba de haber leído todos los libros sobre publicidad. Fue a su vez un escritor muy prolífico, escribió más de 2000 piezas, entre libros, memos, cartas, discursos y presentaciones, murió en 1999 en su castillo en Francia, su patria adoptiva. 

Su libro, “Confesiones de un hombre de la publicidad”, editado en 1963, sigue siendo una lectura obligada para los interesados en el tema. En ese libro, en su vida personal y profesional, Ogilvy expresaba sus principios como publicista y como empresario. 

Ogilvy pregonaba que el propósito de la publicidad era “vender y no entretener”.  Ogilvy señalaba que era indispensable apoyar la venta de los clientes con “publicidad vendedora” y no darle mayor importancia a obtener premios en los concursos internacionales de publicidad.  Ogilvy le tenía gran respeto al consumidor y exigía que sus anuncios no manipularan, que presentaran el beneficio del producto o servicio de manera fehaciente. 

Ogilvy consideraba que la buena publicidad se basaba en “Grandes Ideas”, para lo cual exigía un alto grado de creatividad de su personal y de su trabajo.  Su misión era incrementar el profesionalismo en la publicidad; se le reconoce como el creador de la “imagen de marca”, el promotor de la investigación de mercado, el iniciador del “direct marketing”, como un medio preciso para medir el impacto de la publicidad (precursor de la publicidad por Internet) y el responsable de modificar la forma de cobrar de las agencias de publicidad, al dejar “las comisiones” sobre gasto publicitario por el “pago por trabajo realizado” (fees).  Cuando alguien le preguntó, ¿Cual era el secreto de su éxito?, respondió: “tres cosas, trabajar muy duro, tener talento y tener suerte.” 

¿Cómo es la publicidad de tu empresa? ¿Logra ventas? ¿Se basa en una gran idea? ¿Tiene respeto por el consumidor? 

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“Sabemos que hay algo más grande que todos nosotros…”    Steve Jobs 

Todas las empresas del mundo saben muy bien Qué hacen.  Cualquier empresa, grande o chica, en la industria o los servicios puede describir los productos o servicios que proporciona a sus clientes.  Asimismo, casi todas las empresas saben Cómo hacen, lo Qué hacen, es decir pueden expresar lo que los hace “diferentes” o describir “su proceso” que los hace ser “mejores”. 

Sin embargo, pocas son las empresas que pueden expresar claramente el Por Qué de su existencia.  Es decir no saben y no dicen cual es su propósito, la causa por la que viven, su razón de ser. 

La mayoría de las empresas piensan, actúan y se comunican de afuera hacia adentro. Es decir pueden señalar Qué hacen, Cómo lo hacen pero difícilmente pueden decir Por Qué lo hacen. 

El proceso de venta de cualquier empresa comienza diciendo el producto que ofrecen, “les presento el nuevo modelo de nuestro automóvil, shampoo, cereal…etc.” Después nos dicen como lo hicieron, “realizado con la mejor ingeniería, con ingredientes naturales, con los mejores nutrientes…etc.  Nos incitan a comprar, pero no nos dicen cual es propósito de la empresa fabricante. 

Algunas empresas innovadoras y líderes en el mercado, llevan a cabo un proceso de venta en sentido inverso.  Apple, es una de ellas, primero nos indica que “creen en cambiar el mundo” al retar el status quo, nos demuestran que piensan diferente, al crear productos innovadores que tienen un bello diseño y que son fáciles de utilizar.  Finalmente nos invitan a comprar sus productos.  Todos ya sabemos el éxito que Apple ha logrado con este enfoque de negocio. 

Las empresas que conocen y expresan su Por Qué, son mas capaces de lograr el compromiso y la productividad de sus empleados, la satisfacción y lealtad de sus clientes y así, alcanzar la rentabilidad deseada por sus propietarios. Por lo tanto, las preguntas obligadas para todo empresario familiar son: ¿Qué es lo que hace tu empresa familiar? ¿Cómo lo hace? ¿Por Qué lo hace? 

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